從入場與否？到如何去做？再到如何做地更好？私域，幾乎已經成為企業運營的標配。

與此同時，私域運營，也成為企業的第二增長點。在各頭部品牌的帶領下，各行各業都在湧入私域，並紛紛組織人力、調配資源開啟私域運營。

1 First Point

重新認識私域

私域這一概念，最早可以溯源到2016年1月6日阿里巴巴CEO張勇在內部會議上的演講。該演講中提到：“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時我們也應該鼓勵所有業務團隊去創造在無線上的私域空間，把這個業務自己的流量能夠運營起來，把紅人自己的賬號流量運營起來……”

但自從私域概念誕生，時至今日，其實業內並沒有對私域有統一且明確的定義。

目前，業內普遍認為私域就是品牌可自主控制的、可免費觸達的、可多次重複利用的流量池。典型的私域就是微信/企業微信個人號、群，以及企業自建的小程式、APP、網站。

對此，易觀方舟有兩點補充：

第一，私域沉澱的不是流量，而是使用者

在私域的各個場景中，不是急迫地將流量變現，而是要經營與使用者之間的關係。不是說搭建私域之後就可以反覆“騷擾”我們的使用者，而是要去探索、分析、並滿足使用者在不同場景下的不同需求，與使用者構建親密關係。

第二，廣義上的私域，其實包含多種渠道

典型的私域是狹義上的私域，廣義上的私域包含品牌可自主控制的、可免費觸達的、可多次重複利用的所有渠道。根據使用者關係的強弱，我們可以針對不同的渠道，將私域分為三類：

弱關係私域

使用者與品牌產生過互動，但是品牌很難去進一步單點經營與使用者關係的渠道，被稱為弱關係私域。例如，關注了我們小紅書號/抖音號/快手號的粉絲，以及轉發過公眾號文章的使用者。

較強關係私域

品牌與使用者的互動在某些場景受限於第三方平臺制定的規則，運營策略的設計要在平臺大框架下進行，其實是平臺擁有使用者的最終掌控權。例如，公眾號的粉絲、天貓品牌會員、微信群成員。

強關係私域

品牌與使用者基本可以不受限制地與使用者持續互動的渠道。例如，企業自建的小程式、APP、官網。小程式相對微信其他渠道擁有更高的靈活性，同時也可以透過簡訊等方式喚醒小程式使用者，提供了微信生態外的連線能力。當然，最強關係的私域還是企業自建的APP或者網站，這才是真正完全自主可控，可以不受限制地與使用者持續互動，培養使用者忠誠度的渠道。

由於與使用者關係的強弱不同，在不同的私域進行使用者運營的難度和成本也不盡相同。

自建的APP雖然是最好的，但也是最難的，所以大部分品牌都是沿著「弱關係私域→群→公眾號→小程式→APP」的路徑進行私域運營。其本質是不斷加強與使用者的互動關係，不同階段運營不同的渠道，根據不同渠道設計不同的運營策略。

2 Second Point

私域使用者運營的兩大基礎

觸點基礎

搭建公域私域聯動運營路徑

如下圖所示，從公域及其他私域引流至私域流量池，構建使用者啟用、轉化、裂變、復購的使用者運營閉環，才能深度挖掘使用者全生命週期價值。

公域引流私域

公域仍然是私域使用者的主要來源，包括廣告流量、內容流量和其他流量。

廣告流量基本都是付費的；內容流量需要透過優質內容去獲取粉絲，涵蓋文字、音訊、影片等多種型別，包括知乎、喜馬拉雅、抖音等各種平臺；像線下零售門店內的易拉寶、收銀二維碼、以及導購人員等，這些其他流量也是重要的使用者來源。

私域使用者運營

從公域引導使用者至私域流量池後，我們需要針對沉澱使用者進一步運營，以更好地承接這些公域流量。在使用者運營側主要包括內容運營、活動運營以及資料化運營。

內容運營是一個種草的過程，透過閱讀內容讓使用者對你產生信任，從而加強使用者與品牌之間的連線；活動運營包括新品發售、領劵/抽獎讓利活動等，主要促進使用者轉化；資料化運營的重要性不言而喻，因為資料是使用者精細化運營以及運營策略迭代的基礎。

深度挖掘使用者全生命週期價值

使用者在私域流量池轉化後，分享裂變、會員營銷等可以讓使用者更深層地沉澱下來，進一步提升使用者忠誠度、使用者信任感，並引發使用者的自傳播。

最終要達到，讓使用者“一見就進，一進就買，一買再買，一傳千里”。

資料基礎

建立使用者唯一ID

在私域中，我們與使用者會建立很多觸點，如何利用好這些觸點，幫助我們提升整個私域的轉化，最核心的就是建立使用者唯一ID。

目前，絕大多數企業的資料沉澱都是割裂的，沒有辦法將一個使用者在各個觸點上識別成同一人。使用者分群和使用者分層的資料基礎沒有打牢，精細化和個性化運營策略也是紙上談兵。

建立使用者唯一ID的基本邏輯，有以下四個層次：

微信私域的使用者ID拉通

微信私域有很多觸點，像公眾號、微信群、個人號、小程式都是我們與使用者接觸的觸點。在不同的觸點使用者可能會被記錄不同的ID，例如，企業微信的UserID、公眾號的OpenID。

如果使用者只有一個註冊主體，就可以透過微信開放平臺提供的UnionID打通。使用者ID拉通在微信私域是比較容易實現的。

微信私域-公域的使用者ID拉通

微信也是存在公域的，像朋友圈廣告、公眾號廣告等。要想打通微信公域與私域之間的使用者ID，就需要藉助微信廣告的轉化介面。

透過該介面，可以實現從UnionID到WUID，有效標記使用者是從那些微信公域的廣告，進入到我們的微信私域流量池的。

跨域的使用者ID拉通

上述僅僅是微信私域的使用者ID拉通，除微信私域外，使用者還會在其他私域或公域留下資料、留下使用者ID。

舉個例子，使用者從抖音平臺投放的廣告過來，然後到APP完成支付，不同平臺記錄的使用者ID不同，如何跨域識別這一個使用者？

跨域使用者ID拉通後，企業就能全鏈路評估不同渠道的ROI。像上述透過抖音廣告為APP引流，不僅能知曉引流了多少訪問使用者、註冊使用者，還能知曉使用者後續的活躍情況、付費能力。

全域的使用者ID拉通

最後一個層次是我們的終極目標。前三個階段基本儲存和部分拉通了各觸點的使用者ID。透過這些已有的OpenID、UnionID、手機號等進行不斷匹配，才能實現全域使用者ID拉通。

只有實現全域使用者ID拉通，後續的私域使用者運營才能事半功倍。

我們總結了90個透過掃碼進入微信私域的使用者流轉路徑，彙總成「微信私域使用者“碼”上流轉路徑圖」。例如「渠道碼→訂閱號→企業微信→小程式→影片號」、「活碼→企業微信群→小程式→服務號」，不同的使用者流轉路徑可以搭配不同的運營玩法，幫助您產生更多運營靈感。

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