Hello大家好！
智慧化，這個詞不管在車企的釋出會上，還是宣傳文案上，出現的頻率越來越高。對普通消費者來說，我們覺得這個詞也就是意味著車機越來越流暢、螢幕越來越大。
但對車企來說，這個詞卻蘊含著
無限商機。
其中最重要的就是，以前車企把車賣給消費者，其實就是個
一錘子買賣，
後續維修保養上不但利潤有限，而且主要被4S店和修理店掙走了。
而智慧化意味著，
車企可以靠賣軟體和服務掙錢了。
第一、消費者買了車，不再是交易的結束，
而變成了車主購買軟體和服務的開始。
第二、賣車的利潤率通常也就是3-5%，而軟體公司的利潤率輕鬆可達
20%。
而這兩點也就是我們今天要討論的話題的
最本質內涵。
我們今天要聊的就是，賓士、寶馬紛紛推出了
硬體付費解鎖功能，
結果網友的爭議很大，還上了熱搜。那賓士寶馬為啥要這麼幹，這種模式
會被其它車企跟風模仿嗎？
這種付費訂閱又是不是
該被一棒子打死呢？
賓士寶馬
開啟硬體付費模式
前幾天，賓士釋出了公告，表示EQS 450+先鋒版，將提供後輪主動轉向角度從4。5°提升到10°的升級包，升級後轉彎直徑將縮小到10。9米，
費用為每年4998元，
同時提供3個月的免費試用期。
隨後不久，寶馬在韓國也推出了對於座椅加熱和方向盤加熱的訂閱服務。也就是使用者可以
線上付費，解鎖這兩項功能。
其中可以按月付費，每個月18美元（約121元人民幣），按年解鎖的費用為一年176美元（約1184元人民幣），三年期費用為283美元（約1900元人民幣）。此外，使用者也可以選擇徹底買斷這項服務，價格為406美元（約2732元人民幣）。
除此之外，像無線CarPlay、主被動安全系統、原車行車記錄儀等功能，
也出現在了付費訂閱的範圍之內。
賓士寶馬的這種操作，在商業模式和盈利模式上，都是不小的創新。
但網友的反應卻幾乎是一邊倒的，賓士甚至因此上了熱搜。
下面就給大家節選一些網友的評論，大家可以感受一下網友的態度：
效仿特斯拉
卻不被認可？
特斯拉的軟體訂閱收入
讓全行業眼紅
其實，關於付費訂閱我們已經不陌生了，不管是影片網站、各種音樂APP等，中國消費者已經養成了付費使用的習慣，這也是智慧財產權保護的進步。
就算對汽車來說，賓士寶馬也絕不是第一個吃螃蟹的人。
特斯拉才是第一個開啟付費訂閱模式的車企。
其中最著名就是其AutoPilot，據悉，自從2016年10月起，特斯拉所有出廠車型都
預埋了AutoPilot的硬體，
使用者可以根據需求選擇是否付費開啟。
目前在國內，其增強版輔助駕駛的選裝價格為3。2萬，“完全自動駕駛能力”的選裝價格更是高達6。4萬。這個價格著實不便宜，但是據相關機構估算，目前FSD的選裝率大概在27%左右，這也為特斯拉帶來了極為豐厚的回報。
據統計，特斯拉的軟體收入2021年已經達到了12。6億美元，並且，預計這一部分的收入將快速增長，
到2025年預計將達到200多億美元。
更讓車企們羨慕不已的是，這一部分收入雖然佔特斯拉營收的比例不高，但是利潤率卻高的驚人，
粗略估計毛利率高達30%左右。
特斯拉第一次讓人們看到，
車企也可以像蘋果公司一樣，在使用者買車之後，仍然可以從他們身上賺取大量利潤。
這才是特斯拉這些軟體服務最大的意義。
付費訂閱
應該是軟體而不是硬體
看到特斯拉靠付費訂閱賺的盆滿缽滿，傳統車企當然坐不住了。於是也紛紛探索自己的付費訂閱新玩法。於是就有了賓士付費開啟後輪轉向、寶馬付費開啟座椅加熱。
但是為啥特斯拉沒有引起全網的吐槽，而賓士、寶馬卻上了熱搜呢？我想主要是因為賓士、寶馬沒有抓住付費訂閱的精髓。
什麼情況下我們才願意為付費訂閱買單呢？
一定是這種服務在後續需要賣家持續的投入，能不斷給我提供新的服務和價值。
比如，我們付費看影片、聽音樂，是因為影片和音樂在不斷更新，我們為FSD買單，並不是買的它預埋的那些硬體，
而是買的它後續不斷的最佳化升級。
簡單來說，
付費可以，但一定是為了不斷升級的服務付費，大家才願意。
而賓士寶馬只學了付費訂閱的模式，而本質卻是在為一個沒有後續升級空間的硬體買單，不管是後輪轉向還是座椅、方向盤加熱。
座椅加熱的預埋線路
這些東西最大的價值就是硬體本身，而這個硬體又在我買車的時候已經預埋了，現在我要是用，卻還得付費，那消費者當然不滿意。
所以，雖然付費訂閱是未來智慧汽車的大勢所趨，但賓士寶馬只學到了表面，而沒有理解付費訂閱的本質。
當然了，當我寫到這的時候，我又不禁反問自己，如果連我都認識到了付費訂閱賣的不是硬體，而是軟體，那賓士寶馬難道不知道？
如果他們分明知道，又為啥非要這麼幹呢？
首先，
這裡邊一定有利潤的考量。硬體付費的前提是全系車型一定要預埋硬體，
很多人很在意這一點，認為如果我沒有開通付費訂閱，那我是不是也為已經裝在車上的硬體買單了。
但我想說的其實是，
預埋硬體的成本其實可以降到很低。
比如，選裝一套寶馬的座椅加熱需要幾千元，但是自己在裝飾店加一套，價格可能只有選裝價的幾分之一。而且這連工時費都算上了。
所以，就算廠家自己承擔了預埋硬體的成本，
只要付費訂閱達到一定比例，依然是有利可圖的。
其次，或者說更重要的一點是
培養使用者的消費習慣。
這一點聽起來比較虛，但是對車企來說卻至關重要。比如當年大家都習慣了免費聽音樂的時候，音樂APP一開始收費，也被全網吐槽，但當大家習慣了這種模式，這也就成了這些APP最重要的收入來源。
對賓士寶馬等傳統車企來說，現在跟隨特斯拉開啟付費訂閱，除了利潤考量之外，還能培養使用者的消費習慣，也許大家開始噴的很兇，
但慢慢習慣之後，也許就會廣泛接受這種模式。
而使用者一旦接受，
帶來的收益將是不可估量的。
並且，雖然賓士、寶馬現在沒有像特斯拉一樣的FSD，
但不意味著以後不會有。
現在推出付費訂閱，第一、
讓自己顯得更有網際網路基因，
積極擁抱智慧化。第二、培養使用者消費習慣，為未來推出真正的基於軟體服務的付費訂閱奠定基礎。第三還能切實賺取一部分利潤。
所以，只基於商業考慮的話，賓士寶馬的這波操作，其實沒什麼問題。
此外，對於賓士寶馬的這波操作，我其實還有另一種看法，不一定正確，但想和大家分享。在特斯拉靠軟體賺的盆滿缽滿，而且前景一片大好的情況下。包括賓士寶馬等傳統車企，
都十分焦慮，焦慮在這個電動化、智慧化轉型的浪潮下，自己徹底淪為硬體代工廠，而特斯拉等則變成了更高階的軟體服務提供商。
所以即便現在自己還沒有FSD，但基於OTA的硬體付費也要跟上。
忽略了品牌的情感價值
不過，賓士寶馬的這種操作，忽略了一個對豪華品牌來說非常重要的
隱性價值，那就是情感價值。
對豪華品牌來說，
有優秀和出色的產品力很重要，但卻遠遠不夠。
比如，買一個LV的包包，難道是因為它質量好，設計好嗎？
事實上很多仿品的質量可能更好。
那大家看重的是什麼呢？除了LV帶來的品牌價值，還有品牌帶來的賓至如歸的服務，和給消費者營造的尊享的感覺。
對汽車品牌來說也是一樣，車企
對車主的態度和提供給車主的情感體驗，本身就是品牌溢價的重要部分。
所以，賓士和寶馬推出這項付費訂閱模式，即便從商業邏輯上是合理的，但會讓車主感到車企在配置上擠牙膏，一些潛在的車主也可能覺得自己被當成了韭菜，從這個角度來說，
這波操作就難言成功了。
事實上，
東西方消費者在對待這件事的態度上可能有所不同，
對西方消費者來說，只要廠家明碼標價，把訂閱的細則、收費方式寫明，那付不付費就是消費者的選擇了。
但對東方的消費者來說，
我們更看重情感體驗。
幾十萬的車都買了，硬體都給我預埋了，現在使用還要我付錢，那車主一定很難接受。而作為深耕中國市場已久的賓士、寶馬來說，應該認識到這一點。
付費訂閱
該不該被一棍子打死
關於硬體付費該不該被一棍子打死，這點其實不管網上還是我身邊的朋友們，都有過不同的討論。支持者認為，硬體收費完全沒有必要，因為和手機APP不同，手機APP下載本來就是免費，使用者為了獲得相應的服務，付費是可以接受的。
但汽車不同，
汽車本身價格就不低，而且車企靠賣車完全可以養活自己。
訂閱制只是為了增加額外的利潤，而且一旦開始，
付費訂閱的內容就會越來越擴大。
車企沒有必要冒著消費者的聲討、豁出去品牌形象，去硬推那些變相逼人多掏錢的不合理訂閱。
有這時間和精力，
不如去研發一些能讓大家接受的基於軟體和服務的付費內容。
而支持者認為，
硬體付費在一些特殊場景，對消費者來說其實是好事。
比如，我們的同事表示，北方地區基本只有冬仨月用得上座椅加熱和方向盤加熱。那麼我只付費開啟3個月不就好了。當然，
前提是預埋硬體的價格不能讓我來買單。
也就是說假如現在在售的，某款沒有座椅加熱的寶馬，價格為30萬，而開放了付費訂閱的某款車型，價格也是30萬。
那麼我在冬天付費開啟座椅加熱、夏天付費開啟座椅通風，那豈不是非常划算。
當然了，預埋硬體的成本到底有沒有讓消費者買單，或者多大程度讓使用者買單了，
並不好查證。
所以這個假設不一定能成立，但是付費訂閱
給了大家一個按時按需選配某些功能配置的權利，
從這一點上來說，也還是有積極意義的。
寫在最後
其實，大家之所以對賓士寶馬的硬體付費訂閱反應聲音如此之大，還是擔心這種趨勢一旦氾濫，
勢必引起消費者被“薅羊毛”的擔憂。
但究其根源，還是所謂的後輪轉向、座椅加熱這些東西，
本身就是汽車的基礎功能，而不是基於軟體、服務和智慧化帶來的全新體驗。
事實上，中國消費者現在
越來越願意為了智慧汽車上新的增值服務買單了。
據德勤的一份調查顯示：90%以上的中國消費者願意為車聯網相關技術付費，其中25%-30%的消費者的支付意願超過5000元人民幣。
但賓士寶馬這
不是賣新技術和服務，而是透過OTA這種新技術，在賣上一個時代的很普通的功能配置。
所以，
未來軟體定義汽車已經是大勢所趨，為軟體買單也一定會成為主流。
但真正研發出好的軟體和服務，並讓大家願意大規模的付費，
依然道阻且長。
最後，你願意為汽車上的軟體功能掏腰包嗎？歡迎留言討論。