記者 |
陳奇銳
編輯 |
樓婍沁
1
韓國潮流品牌
We11done
加速中國市場擴張。
近日,
We11done
在深圳永珍天開出中國首家,隨後又在北京三里屯太古裡南區圍擋。北京店位於太古裡南區核心位置,在連線南區和北區的主道上,臨近絲芙蘭和
Coach
的旗艦店,此前租戶為施華洛世奇。
從圍擋現場來看,
We11done
將開設是雙層大店,具體零售計劃尚未被披露。這是近期三里屯太古裡是繼
A-Cold-Wall
之後引進的又一個潮流品牌,而同樣來自韓國的服裝品牌
CHUU
則取代
Allbirds
在南區地下一層開店。
We11done在
中國市場擴張離不開紅杉中國的幫助。
2022
年
1
月
13
日,紅杉中國宣佈收購
We11done
多數股權。儘管官方公告未披露具體交易金額,但韓國媒體
Pulse News Korea
援引訊息人士稱,紅杉中國出資
1000
億韓元(約合人民幣5億元)收購
We11done
超過
60%
的股權。
目前
We11done的
設計創意和運營仍由創始人鄭惠珍和權達美負責,二人在收購完成後仍持有品牌約
30%
的股份。按照收購初期公佈的計劃,紅杉中國將幫助
We11done
在中國、美國和歐洲等市場進行擴張。
We11done
在
2015
年成立,名字中的
“11”
代表初創團隊中的
11
個人。由於權達美是韓國歌手權志龍的姐姐,
We11done在
韓國娛樂圈迅速走紅,多位名人公開穿著為其帶來大量熱度。而伴隨近年韓國潮流文化在全球範圍內升溫,
We11done
在中國和歐美市場也有一定知名度。
當前
We11done
主要透過官方電商和其它電商平臺進行銷售。線上下,除了直營門店,
We11done
還在倫敦哈羅德百貨和北京
SKP
以及多家中小型買手店銷售。根據時尚商業媒體
Vogue Business的報道
,
We11done
批發渠道銷售額近年已經超過千萬美元。
由於
We11done
整體上仍依賴批發渠道,要固和消費者之間的關係,它必然要加大對直營線下渠道的投入。而有了紅杉中國加持,中國自然便成為
We11done
嘗試加碼直營模式的首要市場。
但這不是
We11done
能夠在近期快速擴張的唯一原因。
從大環境上看,中國消費者在經歷了街頭潮流洗禮後,已經願意為產品背後的潮流文化故事買單,並且開始期待更小眾的品牌。另一方面,三里屯太古裡等知名商業地產專案近期接連進入調整期,讓
We11done
不需要像過去一樣長時間等待空鋪。
不過,在競爭越來越激烈的中國潮流市場,
We11done
面臨的挑戰並不會因為擴張計劃鋪開而減少。
We11done
這類設計師特色鮮明的中高階品牌要持續引發大眾共鳴並不是件容易的事情。中高階服飾不是生活必須品,人們進行消費更多受到情感衝動支配,因此這類品牌通常難以像大眾品牌和美妝品牌那樣在銷售額上實現爆發式的高速增長。
而在三里屯太古裡和永珍天地開店,意味著它要面對的是更廣的大眾市場。但現實情況是,它雖然小爆款頻出,卻未建立起鮮明形象,在一眾外國潮流品牌裡的辨識度並不算高。
整體而言,中國消費者對
We11done的認知仍依賴於創始人家族的明星光環以及近年流行的韓國時尚風潮。但要實現長遠發展,它必然需要向消費者講述真正屬於品牌的故事。這不僅是在中國,在全球市場都是如此。