作者：Luuuuke

今年雙11略顯沉寂，然而李佳琦和薇婭卻提供了106億和82億的銷售額。

這個資料不僅僅體現了直播帶貨已經逐漸成為一種主流的電商形態，並且也說明了李佳琦和薇婭在直播領域依舊處於超級頭部的位置。

這200多億的背後，是無數消費者購買力的體現。

那麼，為什麼李佳琦和薇婭的直播間能夠讓你買買買，從營銷和心理學的角度，有什麼值得學習的地方？

我們都知道4P理論，分別是產品、價格、渠道和促銷，而直播帶貨最核心的本質就是產品促銷，其中促銷的手段包括打折、低價以及贈品。

如果經常在李佳琦和薇婭的直播間購物的同學會發現，李佳琦和薇婭的主要促銷手段是贈予小樣或者說是贈品的數量特別多。

為什麼這麼說？

因為在整個雙十一期間，屬於平臺類大促，所有的商家都會給予一定的平臺優惠，如果李佳琦、薇婭的直播間採取同樣的策略，就很難呈現出差異化，使用者也感知不到直播間的優惠。

所以，透過贈品、小樣的手段來達到吸引消費者的目地是有效促銷技巧。

如果從自我認知理論這個角度來思考，也可以解釋這種手段的原理。

自我認知理論是由個人如何解釋自己的行為的動機來判斷外物的價值。

從這個理論的角度來看，一個促銷活動越是平白的給予，越可能被消費者認為產品有問題而必須透過促銷活動才賣得出去；

反之，如果消費者本身付出一些代價，例如精力、時間、心動等，才能獲得促銷活動的好處，則較傾向將自己的配合度解釋為本身的需要，是較理想的策略。

而從學習理論的角度來看，促銷方式必須達到行為養成或者是行為強化的功能，才算是好營銷。由此看來，贈品促銷若是僅僅一次購買的附贈，則行為強化的效果較差，若是組合式贈品，必須分次購買來蒐集，其強化效果才較佳。

促銷、優惠、贈品是直播帶貨的底色。

但是很多情況，雖然有些商品很優惠，但是買來你會發現，並不是你想要的，或者說是並不是剛需的，這其中就涉及到了心理學現象。

1。權威效應

權威效應，又稱為權威暗示效應，是指一個人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所說的話及所做的事就容易引起別人重視，並讓他們相信其正確性，即“人微言輕、人貴言重”。“權威效應”的普遍存在，首先是由於人們有“安全心理”，即人們總認為權威人物往往是正確的楷模，服從他們會使自己具備安全感，增加不會出錯的“保險係數”。

如果你關注了10月20日首日的帶貨榜單會發現，整個表單呈現寡頭效應。

李佳琦和薇婭佔據著超級頭部的流量，並且當晚直播間的流量也超過了2億，這一方面說明了淘寶會對超級頭部主播進行流量扶持，另一方面也體現了權威性。

在帶貨這個領域，李佳琦、薇婭是有話語權的人，使用者選擇他們，會有安全感，不會被坑，並且還能享受低價，增加了不會出錯的“保險係數”。

2。環境威力法則

環境威力法則是消費者深受自己周圍環境和周圍人格的影響。營銷人員在社會通路容量極限之內，透過掌握外部環境的細小改變，就可以直接引爆一場流行風潮的到來。

在直播間內，就是一個小場域，透過主播的口播等方式傳遞商品優惠資訊和折扣力度，在整個直播時間內佔據使用者的思考通路，使用者就會產生一些不理智的購買行為。

所以，在購物的時候一定要考慮是否剛需，是否真的需要，並且由於各種限量搶等手段以及只付定金等手段，更加能夠驅動使用者進行非理性購買行為。

3。錨定效應

所謂錨定效應是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的資訊過多的重視。

對於主播，錨定效應是在文案中最常出現的手段。

一般來說，為了體現優勢，主播都會在直播間裡平時價格或者官方旗艦店價格作為錨點，讓使用者覺得在他們的直播間，不僅能夠享受到最低價格優惠，也可以拿到更多的小樣，並且還會為消費者算賬，幫助消費者拿到最高的折扣以及最大的優惠力度。

4。短缺原理

短缺原理指當人們感覺要失去一些東西的時候，會對他的決策產生非常大的影響。害怕失去某種東西，比希望得到同等價值東西，對人們的激勵作用更大。

心理基礎：維護既得利益，對稀有資源的競爭，當意識到你可能會失去某樣東西時，你可能會發現很喜歡它。

在直播間內，主播經常會先告知消費者這次庫存有限，讓大家趕緊搶，搶不到就不會再補貨了。這就容易促使人們產生短缺的心理。

因為對稀有資源的競爭，是人的天性。

特別是當她們意識到儘管搶到了，現在不用，到以後再用也不會出現，會形成一套自洽的邏輯，也就是會形成一種“無腦入”的現象。

5。鳥籠效應

鳥籠效應是一個著名的心理現象，又稱“鳥籠邏輯”，是人類難以擺脫的十大心理之一，其發現者是近代傑出的心理學家詹姆斯。

“鳥籠效應”是一個很有意思的規律，人們會在偶然獲得一件物品後，會繼續新增更多與之相關而的東西。

鳥籠效應：假如一個人買了一隻空鳥籠放在家裡，那麼一段時間後，他一般會為了用這隻籠子再買一隻鳥回來養而不會把籠子丟掉，也就是這個人反而被籠子給異化掉了，成為籠子的俘虜

我們經常會發現，一般在這種節日大促的時候，會出現各種滿減優惠以及湊單優惠，比如滿200-30等等，這些優惠可以看作鳥籠，因為很多情況下你買的單品可能不能達到這個優惠區間，這就導致了你需要不斷的新增商品進行湊單，這就很容易掉進平臺和商家的陷阱，導致你買了很多不需要的東西。

6。狄德羅效應

狄德羅效應是一種常見的“愈得愈不足效應”，在沒有得到某種東西時，心裡很平穩，而一旦得到了，卻不滿足。

狄德羅效應的核心並不在於那件新長袍的風格樣式，而在於它所象徵的一種生活方式，後面的一切都是為了這種生活方式的完整構成。

一般在直播帶貨的場景中經常會錨定使用者的生活場景，比如直播間各種以各種主題為主的直播促銷活動，比如零食節、家裝節、旅遊節等等。

比如在前幾天薇婭直播間的旅遊節，在直播間內，薇婭除了賣各種酒店的代金券之外，還會賣旅行箱等周邊衍生品，因為使用者在旅遊的時候旅行箱是必備品，這種情境下賣旅行箱使用者接受的機率也會大很多，這其中就是貫穿了狄德羅效應的應用。

7。比例偏見

比例偏見是指在很多場合，本來應該考慮數值本身的變化，但是人們更加傾向於考慮比例或者倍率的變化，也就是說人們對比例的感知，比對數值本身的感知更加敏感。

每年淘寶都會出滿減活動，但是很多都是滿200減30，但是很少說滿200打8。5折，因為在小數值說滿減，大數值說折扣，使用者更能夠明顯感知到折扣。

因為在直播間中大多數單品都屬於小數值，所以很多情況主播都會說領取優惠券立減XX元，而不是領取優惠券打幾折，這種粗暴的促銷方式更能夠刺激到使用者，使用者下單的可能性也會比較大。

以上，是李佳琦和薇婭以及各個帶貨主播直播間中常用到的心理學現象，這麼多心理學也說明，商家為了讓我們買買買花了不少心思。

我們不難發現，直播購物的形式直攻人類的本性 ：恐懼、貪婪和懶惰，其本質就是在一種緊張刺激的氣氛下用巨大的優惠搶佔消費者的心智下讓你衝動性消費。