作者丨山楂丸   報道 | 消費界

導讀：

在國際品牌主導的國內美妝市場，貝泰妮是實打實的異類，旗下品牌薇諾娜是極少數能把薇姿、雅漾、理膚泉等一眾國際品牌摁在地上摩擦的國貨品牌。

細數起來，薇諾娜算是這些國際品牌的後輩。1998年定位舒緩面板、修護屏障的薇姿進入國內市場探路，3年後與薇姿同屬歐萊雅集團旗下的理膚泉開始踩著前者的腳印在國內佈局敏感肌市場，2003年回過味兒的雅漾緊隨而至。三者代表性產品活泉水玻尿酸精華、特安舒緩修護乳、舒護調理噴霧一度把敏感肌領域的同類國貨品牌擠出一二線城市，只能退居下沉市場求生。

待到薇諾娜創立，時間已經來到了2008年。在三大品牌佔據國內面板學級護膚品市場份額超過半數的情況下（據歐睿諮詢資料，2015 年三大品牌市場佔有率合計為57。6%），薇諾娜依然展現出了驚人的增長速度，市場佔有率從2015年的6。7%徑直衝到2021年的24。5%，並自2019年成為榜一大哥後，地位再未變動，且與榜二理膚泉、榜三雅漾的差距逐年拉大（採用歐睿諮詢資料）。

尤其是在2022年上半年消費環境整體承壓的背景下，貝泰妮仍實現了營收、歸母淨利潤分別同比提升45。2%與49。1%的跑酷式增長。

彷彿已經沒有誰能阻止薇諾娜成為地表最強王者carry全場了。

如果你初次購買薇諾娜，看著它多少會有些困惑：

是妝是藥？

在這個強調代言人、高階感、國潮風的包裝審美年代，薇諾娜貫穿瓶身的紅色“十字”與大面積白色底色相撞的衝突感，配上圓柱體的瓶身與噴霧設計、抑或圓錐瓶嘴的擠壓設計，很難讓人把它與化妝品聯絡起來，反而更容易想起皮炎平、雲南白藥、達克寧噴劑此類應該在醫院、藥房裡，不應該在美妝櫃檯裡打著光的面板科用藥。

當然，在外包裝上長反骨也不是什麼新鮮事，香奈兒5號的藥瓶造型、椰樹牌椰汁亮瞎眼的小廣告畫風，足以為後來者殺出一條野路子。

但薇諾娜的確能出現在專業醫師的處方中，從醫院或是街頭藥房裡購得。

早年間，薇諾娜尚在品牌孵化期，就與昆明醫科大學附屬第一醫院共同孵化，完成配方研製、臨床試驗與醫藥埠推廣。2011年，薇諾娜開始正式鋪設DTP（全稱direct to patient，即醫院處方模式，在我國處方藥銷售中，醫院佔比70%以上）渠道，到2018年已鋪入全國2400家DTP網點，並與1600家醫院面板科建立了合作關係。

擁有藥店/診所等終端網點資源的商業公司，諸如九州通、國藥控股等，與薇諾娜也有著合作關係，這也讓薇諾娜在醫藥渠道的推廣速度提升了一個臺階。

而薇諾娜的直供客戶名單中，單體藥店/診所、各省的地頭蛇級連鎖藥房皆在列，包括覆蓋上海、湖南、湖北、陝西等地的老百姓大藥房，盤踞在雲南、重慶、四川等地的健之佳，核心市場在河南、廣東等地的大參林，以及佈局在雲南、貴州、廣西等地的一心堂等。截至2022年6月底，貝泰妮的OTC渠道已覆蓋全國21個省級行政區。

真正造成困惑的，還要數薇諾娜的護膚效果。

不同於雅漾、薇姿、理膚泉主打的“溫泉水護膚”理念，薇諾娜從青刺果、積雪草、馬齒莧、雲南重樓等眾多已被驗證的中草藥中提取抗過敏成分用於面板屏障修復，主打國內消費者認知程度更高的“植物護膚”理念。

而相對於美妝大佬張嘴就來的“很美”、“自信”、“值得”此類撩撥情緒的漂亮話，薇諾娜“舒敏”、“淨痘”、“不緊繃”的產品宣傳文案儘管顯得有些不合群，但相較於前者需要時間才能證明或難以證明的產品效果，其產品功效是短期就可驗證的，甚至是立竿見影的。

根據貝泰妮的解釋，薇諾娜新品的誕生大致需要經歷以下過程：合作醫院的醫生提出醫療需求，或研發團隊彙總來自全國面板科第一線的面板臨床案例並從中提取核心資料和資訊進行分析→聯合高校、實驗室共同研發新品→新品誕生後由全國合作醫院用於臨床輔助治療，並開展效果觀察與追蹤→結合臨床反饋將產品推向市場。

產品既能透過包括北京大學第一醫院、中國醫學科學院面板病研究所、中國醫科大學第一附屬醫院在內的54家國內著名三甲醫院多中心臨床觀察和一致驗證，這或許不難解釋薇諾娜為什麼能在功效性和安全性上表現得“不一樣”。

圖片來源於國聯證券研究所

消費者分不清“是藥是妝”，對薇諾娜的品牌認知甚至算不上清晰。但你要問薇諾娜樂不樂意看到這個局面？它肯定是樂意的，還要反手再加幾把火，把自己塑造成醫藥界最具美妝氣質、美妝界最具藥神氣質的兩棲王者。

在美妝圈，極少有品牌像薇諾娜一樣，對醫生群體表現出如此濃厚的興趣。除卻將業內知名面板科專家何黎教授挖進研發團隊，參加中國面板科醫師年會，多次召開中國敏感性面板高峰論壇，釋出研究成果，以獲得醫學業內人士認可的行為外；邀請各大醫院面板科專家參與直播互動、科普敏感肌護膚知識、向敏感肌人群提供專業的線上答疑問診也是薇諾娜的常規操作。

僅今年上半年，薇諾娜就曾連續4天開展醫生義診直播活動，並邀請一線社群工作者、志願者參加護膚講座，聯合五大權威機構共同舉辦“第三屆敏感性面板高峰論壇”探討敏感性面板深層需求與專業護理趨勢。

醫研共創+參與專業峰會，讓薇諾娜與國內主要醫院、專家形成深度繫結關係。而醫院與醫生的背書也為薇諾娜帶來了巨大的紅利。

以2018年雙十一為例，薇諾娜透過不間斷地推出“面板學專家+護膚KOL”直播問診，打造了100場敏感肌診所線上直播。這直接導致大促期間其直播間觀看人數突破1。4億人次，獲贊4300萬，舒敏保溼特護霜賣出85萬支，帶動品牌全渠道收入約 4 億元，佔到了貝泰妮全年營收的30%以上。

消費者購買強功效型護膚品主要有兩種消費決策路徑：

1、面板出現問題後，消費者主動向醫生問診，根據專業建議購買產品。

2、被各類資訊種草，產生購買意願後購買。

採用第一條路徑的往往是擁有明確的“解決面板問題”的想法、迫切尋求專業途徑解決的特定群體；採用第二條路徑的則通常是擅長“百度看病”、“大家都說好那就試試”的大眾群體，這個群體不僅莆田系關注，薇諾娜同樣關注。關注的原因極為簡單：這是一個更大的市場。

在尋找醫生背書，做大DTP、OTC渠道市場的同時，薇諾娜對於大眾市場也有著極大的野心。由於消費動機不同，薇諾娜在依靠醫生、醫院背書，坐實“敏感肌專家”的品牌形象外，還推出綜藝《敏感肌顏究所大課堂》邀請明星及護膚專家進行護膚知識科普，進入高校為00後義診科普護膚知識，高舉國貨大旗、祭出品牌片《薇諾娜專注敏感肌膚》登陸CCTV-1《大國品牌養成記》欄目……針對不同群體，進行破圈宣傳，強化大眾市場心智，並以“社媒營銷+多渠道組合”策略開啟對碎片化流量的圍追堵截與變現。

展開來講，仍然是新消費品牌的官方標配玩法：包括在雙微一抖等社媒平臺，以及騰訊新聞、今日頭條等資訊平臺進行廣告投放，將品牌觸達大眾人群；合作舒淇、吳宣儀等明星群體、頭部KOL催化粉絲經濟，利用大量KOC以及UGC討論傳播，完成對垂直領域人群及長尾使用者的覆蓋，進一步強化品牌種草能力；在淘系、京東、唯品會、拼多多、直播電商以及屈臣氏等完成全渠道流量放量與轉化。

針對大眾市場，最為重要的一點是，薇諾娜的價格也相對合適，2021年其主要營收品類護膚品平均售價49。8元，遠低於薇姿、雅漾、理膚泉，實現了以大眾市場更能接受的價格啟用購買熱情，驅動業績增長。

圖片來源於國聯證券研究所

在化妝品細分領域，薇諾娜已連續三年位居功效型護膚品之首。總結來看，薇諾娜能做到榜一的關鍵之處在於它切中了國人根深蒂固的“有病得治”的心態，以醫生背書、臨床應用將產品從化妝品檔次提升至醫研成果檔次，形成差異化的競爭優勢，坐實消費者購買的必要性後，大肆網羅有症狀的消費人群及大眾群體。

並順應了“隨意換化妝品再正常不過，但沒有誰會隨意給自己換藥”這一天然思維，以更強的功效和親民的價格將產品復購率提升至30%左右（高於普通護膚品10%）實現了在護膚領域的降維打擊。

2022年，流量紅利逐漸消減。當品牌們集體蹲守在墊底辣孩的評論區，苦練流量蹭走大法時，薇諾娜已經琢磨起了如何蹭走自己的流量。

貝泰妮對於薇諾娜的成功打造，在一定程度上驗證了其品牌打造方法論的有效性，而這套方法，也被貝泰妮拿來打造第二個、第三個薇諾娜，走上從單品牌向平臺型發展的路子，透過多品牌矩陣切入各細分市場，以多元化的需求滿足將前期薇諾娜積澱的流量價值放大，打造新的營收增長極。

目前貝泰妮的儲備子品牌包括兒童護膚品牌“薇諾娜Baby”（成立於2018年）、高階面板修護品牌“Beauty Answers”（成立於2012年）、痘痘肌膚護理品牌“痘痘康”（成立於2014年）、乾燥性面板護理品牌“資潤”（成立於2017年），以及高階抗衰品牌“AOXMED”（成立於2021年）。從貝泰妮對各種子選手的重視程度與資源投入力度上看，薇諾娜寶貝、Beauty Answers、AOXMED位置靠前，將三大品牌拆解來看：

1、位於第二順位的薇諾娜Baby堪稱畫素級繼承了薇諾娜的成功學。

同主品牌一致，薇諾娜Baby區別於嬰幼兒護膚品牌定位於大眾嬰幼兒護膚的主流做法，而是定位於嬰幼兒專業護膚，產品主打溼癢修護成分青刺果、馬齒莧和金盞花等，契合嬰幼兒易患溼疹、紅屁屁、乾燥的面板問題，以打造差異化產品優勢。並同樣具有醫生背書與臨床測試資料支援，如其旗下單品舒潤滋養霜經臨床測試表明可將0-2歲/2-12歲寶寶溼疹複發率下降68%/38%。

在渠道佈局上，也是熟悉的味道。薇諾娜baby前期在月子中心、婦幼保健院、醫院兒科等目標客群較為集中的專業渠道進行銷售，透過專業化的品牌形象建立口碑傳播的基礎後，再鋪進天貓、京東、唯品會等，進行全渠道放量。

薇諾娜Baby核心單品舒潤滋養霜定價在100元以上，部分產品定價200+元，客群為注重產品品質、具備一定消費能力的年輕媽媽，與主品牌薇諾娜客群重合度高。因此薇諾娜Baby也是三者中能夠蹭走主品牌流量的最強選手。

2、作為重點培育的Beauty Answers，在整體品牌打造思路上依然可見薇諾娜的成名路徑。

在產品端，Beauty Answers定位術後修護，核心成分主打藍銅胜肽，產品用於專業美容專案中減少不適感及日常進階護理。在產品及品牌專業性塑造上，Beauty Answers基於4。6萬份光損傷性面板樣本，針對國人12種常見的面板問題進行基礎研究，聯合國家教育部創新團隊進行研發，並由面板學專家推薦使用。

在渠道端，Beauty Answers透過前期進入線下醫美渠道，依靠具有高支付能力+高支付意願特性的醫美客戶建立高階定位與高奢定價、開啟品牌知名度後，在線上和開放式渠道實現快速放量。

3、貝泰妮對標海藍之謎、修麗可的高階抗衰品牌AOXMED，大機率也將延續薇諾娜的成功方法論。

預計今年推出的抗衰品牌AOXMED雖出場時間較晚，但卻是貝泰妮重金打造、進入高階市場的希望。

在產品端，AOXMED主要作用是抗衰老、抗氧化、消炎抗菌等，主打成分“美雅安緹 MLYAAT-1002”為組合專利，核心成分除了冬蟲夏草提取物、丹參根提取物、千日菊提取物等植物提取物外，還包括雅詩蘭黛、海藍之謎的得意成分麥角硫因，以及嬌蘭的核心成分棕櫚醯六肽-12等。

從產品進展上看，目前AOXMED密集賦活多效精華液、AOXMED密集賦活精華面霜、AOXMED密集舒緩修護精華露三款產品取得備案。

在渠道端，AOXMED並未完全鋪開，但市場普遍認為其大機率將摸著薇諾娜與Beauty Answers過河，透過延續醫療渠道優勢，前期佈局醫美機構等線下專業渠道繫結高淨值客戶+後期進入C端市場快速放量的策略發展。

從價格帶與市場定位上看，Beauty Answers、AOXMED雖與薇諾娜差別較大，但兩者選取方向仍然具有類“薇諾娜”基因，即以技術為核心，確保公司產品的有效性和專業背書，解決消費者痛點。

對於消費者來說，護膚品由於涉及到個人膚質、膚感的問題，尋找到真正契合自身需求的護膚品的試錯成本高，因此許多消費者在對某一品牌產生信任後往往會產生黏性，並願意嘗試該集團旗下其它品牌以滿足多樣化需求。

對於貝泰妮來說，這種信任對培育新品牌無疑是有利的，從品牌孵化期就更易獲得流量支援。這也是貝泰妮跑到各個細分市場到處圈地的底氣之一。

但就事實而論，貝泰妮今天仍然沒有成功複製薇諾娜。

儘管建立了多品牌矩陣，但從2017-2021年，主品牌薇諾娜佔公司主營收入比例均達到了98%以上，其它品牌對於業績的貢獻微乎其微。

究其原因，醫療渠道、醫美機構固然能夠在產品安全性及專業性方面更容易獲得消費者信任，然而DTP、OTC渠道客群雖然精準，但數量有限，尤其是針對高階護膚客群數量更少；而大多醫美機構知名度較低，價格不透明，缺乏背書，品牌推廣難度較大。

真正決定市場份額的C端市場幾經鏖戰，已基本形成由國際品牌主導的格局。化妝品企業的競爭不僅僅是產品力的競爭，還包括品牌力、渠道力的競爭，但在目前渠道紅利消減、國際品牌加大抖音等新興渠道品牌投放的環境下，國貨直接進入C端與國際大牌同臺競爭，前期投入成本以及試錯成本均難說只是個小數目。

事實上，各國際集團也並不僅僅依靠自主研發完善品牌矩陣，收購和協議代理皆是獲取品牌的重要手段。例如歐萊雅49個品牌中，自研品牌僅4個，透過收購獲得的品牌達到38個；雅詩蘭黛32個品牌中，自研品牌只有6個，有21個都是由收購獲得。而各集團收購的品牌中也不乏目前其所運營的核心品牌，如歐萊雅集團旗下的高階品牌蘭蔻、雅詩蘭黛旗下的彩妝品牌MAC、資生堂旗下彩妝品牌NARS等。

圖片來源於國盛證券研究所

貝泰妮也走在了收購的路上，2021年於海南先後成立三家投資公司：海南貝泰妮投資、海南貝泰妮創業投資私募基金、海南貝泰妮私募基金，並於今年領投了底妝品牌方里FUNNY ELVES的A輪融資。

貝泰妮在迴應此次投資時表示，“對於貝泰妮目前沒進入的領域，會透過投資進行學習。”但就目前而言，貝泰妮真正能透過投資收購掌控的品牌數目並不多，且所投的品牌本身知名度、成熟度也並不高。

薇諾娜過去所取得的成功是建立在流量窪地和功效型護膚風口上的。但人性使然，消費者對產品的追逐不會永遠停留在某一個風口之上。隨著時間的推移、收入的增加，其他風口、新概念未必不會出現。

棘輪效應是化妝品行業裡一條重要規律，即消費者一旦使用過更好的產品，就很難迴歸到體驗更次的產品之上。讓30個姐姐們代言不牛X，真正讓姐姐們天天用才牛X。

炒股開戶享福利，入金抽188元紅包，100%中獎！

開啟App看更多精彩內容