有的話題，也是不敢討論。
算了，說點能夠說的。
如果你關注這個公眾號，會看這類文章，那麼大機率在上週末，被劉潤用《進化的力量》刷了個屏。
同事看到我在寫這個話題，跟我說“熱度過了”。
這篇文章，跟演講內容裡的那些“不確定性”、“風險”、“意外”幾乎沒有一毛錢關係。我感興趣的是，“進化的力量·劉潤年度演講”為撒要做，怎麼講的，如何傳播。
01
我對這場演講的看法：好，但無法複製，但值得學。
人家的好，不等於你就
可以複製。無法全部複製，不等於沒有東西可以學。
毫無疑問，這是正面傳播案例，不管從品牌角度、公關角度、營銷角度、廣告角度來看，都是。傳播管理中最難的幾個點統統做到：自傳播比例極高、負面率極低、觸達人群極精準。
最最最最重要的是，肯定會帶動很多品牌去找潤米簽單子。劉潤對自己身份的強調牢牢鎖在“商業顧問”。身為商業顧問，費勁吧啦做了一場活動，當然要有商業價值，否則臉往哪擱。
公關眼中，但凡賺錢時候，不對品牌和公共關係造成負面影響的，就是好同志。假如業務端不僅能做生意，還對品牌提升和公共關係維護能有正面促進作用，我都恨不得自費給他弄朵大紅花戴戴。
02
具體拆解開來，你會發現，劉潤把該做對的，都做好了，也做對了。
先看形式。這不是一場釋出會，而是主題演講。
區別在於，釋出會要有東西釋出；主題演講，有主題就行。
與各類活動中常見的半吊子15分鐘“主題演講”不同，年度演講都必須是大部頭。《進化的力量》一共做了2年，2021年時長4小時11分，2022年時長4小時13分。
為什麼我一開頭就說“不可複製”，95%出去露面的人，連15分鐘的“主題演講”都講得稀碎，不捱罵純粹大機率是因為活動本身也沒什麼影響力。120分鐘以上的“年度演講”，沒法糊弄。
劉潤老師自己說閉關一個月來弄逐字稿，我只能猜測，應該早就有了腹稿，一個月只是用來落筆和演練，否則哪裡來得及啊。
選擇10月份做“年度演講”的，劉潤是獨一份。大家更喜歡放在年終，帶點回顧與展望。
比如，羅振宇已經搞了7年據說會搞20年的《時間的朋友》，吳曉波的年終秀，都叫“跨年演講”。吳曉波2021-2022跨年演講說的是：遇見2021，影響我們的六個週期；預見2022，K型時代的新活法。請了幾位嘉賓，足足說了3個半小時。
這是難度。在自己做得到的情況下，要選難度高的，這跟跳水、體操比賽一個道理。
講成劉潤這樣，無法複製。在演講前好好準備，這個總可以學的吧。
03
更要緊的，是適配度。
發現沒有，上面幾位的共同點是：
1） 輸出觀點；
2） 很會說話；
3） 帶觀點的話，就是他們的產品。
古代諸子百家坐著馬車顛吧顛吧周遊列國，那是因為沒有直播。否則，他們也就搞搞“年度演講”，各國的王在不同直播間切來切去，聽到滿意的觀點和內容，覺得自己用得上，聯絡經紀人就好。
沒有什麼，比產品就是主題本身，更適合“主題演講”的了。
今年8月，雷軍在小米十二週年釋出會上，以“穿越人生低谷的感悟”為主題舉辦了自己的第三場年度演講，時長1小時。演講之後，他還發布了小米MIX Fold 2、小米Buds 4 Pro、小米Watch S1 Pro、小米平板5 Pro 12。4、Redmi K50至尊版。
羅永浩在做錘子的時候，也有類似做法，雖然名字不叫“年度演講”。
使用者越具有“粉絲”屬性，越適合這種形式。
觀點能當產品賣，無法複製。講觀點的時候，怎麼好好講觀點；講產品的時候，怎麼好好講產品，這個總可以學的吧。
04
我們在講商業寫作的時候，說有4個部分：
1） 選定主題；
2） 搭建框架；
3） 填充內容；
4） 強化風格。
《進化的力量》是劉潤年度演講的固定主題。劉潤自己總說很喜歡達爾文。
但，這次真正推進猛烈傳播的最大功臣，應該是“不確定性”這個選題。
劉潤對於不確定性的說明是：
你知道一定會發生的，叫確定性。確定性，讓人感覺安全。不一定會發生，但你知道機率的，叫風險。風險，讓人感覺焦慮。連機率都不知道的，才叫不確定性。不確定性，讓人感覺失控。
面對不確定性，人類最自然的應對策略，就是：回到熟悉的世界裡，找回安全感。
好吧，上面幾句我是抄小馬宋的。小馬宋說：“昨天的演講，我在現場，全文4萬字，我猜你一定不想讀完，那些發朋友圈的朋友們，我猜他們也沒一字不落地看完。所以我來用我自己的語言，毫無感情色彩地給你精簡大概意思吧。”
憑良心說，我覺得會把小馬宋精簡版看完的，都不多啊。或許，有一部分人看到一開場的“不確定性”幾個字就開始轉發了，連劉潤到底說的是什麼意思，都不明白。
類似情況，還有華為之前的那句“活下去”。
那麼，是不是雖然有傳播力但又容易引起誤會的主題就不能用？
不對。
按照劉潤觀點，對於不確定性的誤解，不算“不確定性”，而是“風險”。以他的能力，應該可以預判機率。怎麼說呢，前面提到的羅振宇和吳曉波，演講內容的風險都比劉潤的大。我覺得他已經嚴控過風險度了。
主題精準踩中公眾G點，但又風險不高，很難複製。儘量講點大家感興趣的，這個總可以學的吧。
05
結構上，從“不確定性”開始，經歷“彈性、穿越週期、第五要素、消費進化、元宇宙、擁抱規劃”，到“成為確定性”結束。
泛C的演講，經常會有一個共同特點，你聽的過程中不覺得哪裡不對，打點之後，發現邏輯順序有點彆扭。
這是正確做法。邏輯要輕，輕到公眾看不出毛病就行。除了我們這幫要寫稿子的人，沒人會去拆解結構。
記住，不能有一點漏洞的完整邏輯鏈，適合書面閱讀，不適合口頭表達。我剛剛講完的是1。2。2。5，現在進入1。3。1。1，觀眾席臭雞蛋都要扔上來了。
搞3小時的大框架，無法複製。15分鐘裡說出個全乎的，這個總可以學的吧。
06
劉潤演講的內容，永遠都是強弱結合。
說到進化，肯定跟達爾文的《物種起源》有關。
思考“天擇”的雜交邏輯，做達爾文雀。上價值的這句，就怕你懂。
和我們一起，更早看到未來。引流的這句，就怕你不懂。
不用百度，有多少人能夠說出“天擇”是指，生物在繁殖下一代時，有可能出現基因的變異。若是這種變異是有利於這種生物更好地生存，那麼這種有利變異就會透過環境的篩選，以“適者生存”的方式保留下來。而知道“達爾文雀”是什麼鳥兒的，應該更少。但，這種不懂的程度，是趨向於“高階”。因為真的不懂的東西，不會讓人產生任何關聯。
而“和我們一起，更早看到未來”，太好懂了。不僅好懂，還有好處，以至於都想迫不及待擺出一個安全出口小人的姿勢。
不僅主題標題這樣，懂與不懂的推拉，出現在整場演講的幾乎所有部分。
劉潤影片號上把整個演講切出來幾十個影片。後面講到傳播形式會講這種做法。先提一點，每個影片，幾乎都是一個強弱閉環。
這是演講內容的最好呈現形式，沒有之一。
演講，就是講給別人聽的，而且要聽到的人，再講給別人聽。否則，演講個什麼勁兒啊，回家寫僅自己可見的日記好了。
強弱結合的意義在於：強的部分，負責讓受眾覺得“厲害”，人類喜歡傳播他們覺得厲害的和有道理的東西；弱的部分，負責照顧受眾認知水平以及關聯利益，人類只會傳播他們以為自己明白了的和有價值的東西。
但凡有明確傳播目的演講，都推薦採用類似方式進行。否則，就是自娛自樂。
這裡沒有絕對無法複製的，都可以學，學得好壞而已。
07
劉潤演講，擺滿例子。
很多品牌的負責人出去演講，也就會講例子，自己企業的例子。這種東西放在脫口秀大會上，就叫“內部梗”，只有固定受眾明白。企業說內部例子比脫口秀“內部梗”更不怎麼樣的地方在於，它甚至不好笑。
劉潤講的例子，不僅數量上多，能夠說明觀點，還有一個比較顯著的特徵：告訴你知道的東西里面不知道的部分。
劉潤用豬肉價格的走勢，說明“意外帶來的震盪，最終會迴歸正常。”
我們知道豬肉漲價，也以為自己知道供需關係是導致這種變化的主要原因。但，大部分人其實並不知道價格已經翻倍了，整個週期呈現怎樣的變化，以及在需求相對穩定的情況下，供給怎會出現如此多的不確定性。
這是在不適用驚悚恐嚇誤導等手段的前提下，最優秀的舉例方式之一。那些優秀的科普書籍也在大量使用這類方式。從“已知”出發，告訴你“未知”。這種表達讓人容易看進去，而且相對容易理解。全新內容對於公眾來說，難度過高。這裡沒有絕對無法複製的，都可以學，學得好壞而已。
08
整場演講，也有大量金句。
“商業顧問”這種角色，比企業家出門更加需要金句。我們現在看到的諸子百家，又不是各國的王留下的，而是“顧問們”寫的。
金句對於傳播的作用，不展開了。
劉潤這輪輸出的金句大概都是這個樣子：
仔細看每一句，都屬於你覺得自己能看懂，又知道自己寫不出來的那種。不至於會喊一句“臥草”，但也可以發出來給別人看看。
不過，寫不出金句是問題，現在越來越多品牌陷入一條死衚衕，講話主題主旨都不明確，就先嚷嚷著要弄金句。
本末倒置。不能為內容服務的金句，不僅沒用，還是隱患。比如，“天才是1%的靈感，加上99%的汗水”，極度妨礙了愛迪生想說“但那1%的靈感是最重要的，甚至比那99%的汗水都要重要”的主題。
劉潤演講內容裡面的所有金句，都是緊緊扣住主題的。無一例外。
擁有屬於自己的至理名言，很難複製。讓每句話的意思，都跟主題保持一致，這個總可以學的吧。
09
公關始終認為，傳播沒有與生俱來，都是創造出來的。
創作內容只要存在商業目的，就得依靠受眾主動去炫耀、去展示、去推廣。那麼，用憑什麼要給你幹這個事情呢？所有的傳播理論都會告訴你：受眾需要從內容本身獲取滿足、羨慕、光環。
這個老生常談的幾千年來就一直被用著的屬性，在媒體時代被扣上了一個新詞：內容的社交貨幣屬性。
整個演講內容，舒適度極高。舒適度的意思是，幾乎都是“喂”在受眾嘴邊了，你不轉一轉你都覺得不好意思。
全文兼具傳播性，很難複製。15分鐘的短篇演講，多考慮考慮人家為什麼要聽要轉，這個總可以學的吧。
10
講完內容，來說傳播。
前天晚上我讓壹沓科技幫我拉了拉資料。對，因為昨天太忙，這個稿子就沒寫完。
從10月29日演講釋出，到11月1日18時20分，傳播量資料是這樣的：
微信能有630多篇次的傳播量，已經是個不錯的資料。很多企業投入不小的自己買了一大堆賬號的大事件，去除自己購買的賬號，跑不出什麼有效資料。
同時，微博上的動靜要小很多，只有200多篇次。
劉潤的受眾肯定不是泛C。豬肉價格漲漲跌跌，大部分人會參與的活動只有一樣：漲價了就罵。為什麼會漲，呈現什麼規律，有什麼啟示，對他們來說，完全不重要，也沒必要，更不需要。
但，也沒那麼小眾。個人看來，“5分鐘商學院”和“商學院”在本質上就是完全不同的。“5分鐘商學院”雖然不是泛
C，但也不是精英階層，差不多對上現在面目全非的知乎吧。
這部分人，恰好又是傳播體系中的最“活躍者”之一。
劉潤或許沒有某些大廠創始人，或者富豪排行榜名人那麼高的社會認知度。但，在區域性範圍傳播上，更為有利。
僅僅針對目標使用者的定向傳播，很難複製。清楚知道自己目標使用者具有什麼特質，這個總可以學的吧。
11
商業內容，越是呈現自傳播態勢，越是要有“底子”。
底子，就是這輪傳播之前，具備哪些條件。
劉潤還是中國最貴的商業顧問之一，客戶包括海爾、百度、中遠、恆基的董事長李家傑（亞洲股神李兆基的長子）等等。
得到APP上 《劉潤5分鐘商學院·基礎》，價格249元，有32。09萬學員訂閱，《劉潤5分鐘商學院·實戰》，價格199元，有20。78萬學員訂閱。
知識星球上的劉潤進化島，年費是365元，有2。3萬成員加入。
在看看劉潤公眾號的閱讀量，頭條基本都達到了10萬+。
千萬不要以為，假如你能寫出一篇同樣的內容，能夠現場表達出來，就會獲得這樣的傳播效果。這簡直就是瞎了心的想法。
公關認為幾乎所有傳播都是長期累積的，都有歸因，都靠底子。底子，不可複製。從今天開始為自己攢點“底子”，這個總可以學的吧。
12
再有，希望藉助自傳播，不等於做好內容之後，就是“乾等著”。
劉潤現場請了一些人，這些被邀請的人都發了相應的內容，比如前面提到的小馬宋。
劉潤自己所有傳播渠道，也把“信源”作用發揮到位。有預熱，有現場直播，有全文逐字稿，有無數高精度的讓你把PPT看得明明白白的圖片，有在影片號截取出來的幾十個短影片，還有花絮側拍。甚至，跟了一篇怎麼創作內容的內容。
只要你動了一點點“傳播”的念頭，物料素材就跟已經站在你家門口似的，問你“走麼？”
就拿我自己來說，找素材的時候都會覺得好方便啊。
發生自傳播，很難複製。把東西準備準備好，這個總可以學的吧。
13
說說廣告。
劉潤的年度演講，達到了有“總冠”的級別。畢竟傳播量和目標使用者擺在那裡，清晰得得不得了。去年花錢的是小鵝通，今年是企業微信，都很適合。真心適合。
演講之中，還提到了很多品牌。我個人不認為這些是花錢的“軟植”。
“商業顧問”嘴裡出來的例子，除了大面上的豬肉供需關係，還得填充大量的商業案例。就像我們一講公關，必然說一堆各家翻車事件。
還記得我上面講的了麼，案例的主體要有名（知道的），案例的內容要新鮮（不知道的）；案例的實質要深，案例的表現要輕。這才符合傳播規律。
更重要的是，劉潤講的大部分企業案例，都不是廣為流傳的“老梗”。這些“新段子”既體現劉潤和潤米的觀察力，又顯示他們跟企業和企業領導人的關係很不錯。
對於劉潤來說，說好這些案例對於推進內容傳播和在內容傳播之後更大巨大收益，是必須的。為了拿個現成廣告費做“軟植”，如此因小失大，什麼商學院都不會這麼教的。
與那麼多大品牌有交集，還能拿來例子說，很難複製。廣告不要做得太抓馬，這個總可以學的吧。
14
最後講講演講本身。
劉潤講話，語速偏慢。
不知道大傢什麼感受，我是忍了半小時，看清場地搭建、鏡頭切換、PPT演示、個人表情動作之後，實在覺得腸子癢癢，後面全部看的文字。
演講語速偏慢基本上只有3個原因：對內容不熟悉，講話習慣，刻意控制。
劉潤應該可以排除原因1，剩下的2和3，個人認為，都有可能。習慣和刻意控制，一般都是相輔相成的。李佳琦語速快，應該打小就是這樣，後來因為職業關係不斷加強。
劉潤習慣怎麼，我不知道。講講控制部分。相對較慢的語速，有助於消減幾個不利因素：嗓音也有不怎麼厚重，部分發音不準，有點nl不分。
同時，較慢語速也有利於塑造穩重、儒雅、睿智、沉得住氣的形象。一句話，貴的樣子。
我講話的語速偏快，形象總是：暴躁、炸毛、攻擊性，特別適合叉腰翻白眼類表情包。一句話，賣不出錢的樣子。
劉潤年度演講那天，我在深圳開大課有講到對外發言，除了講到上面那些傳播知識和技巧之外，再三強調2點：
1） 如果對外發言不能給傳播加分，就不要把人給我放出；
2）要練習，要練習，要練習。
當然，這種幾個小時， 4萬多字文字，要能完成演講，要眼睛不盯著提詞器，要跟PPT完全配合，極度困難。99%的企業，不應該對老闆提這種要求。提，就是你不對了。做人要憑良心。
講好，很難複製。知道自己講得不好需要努力，這個總可以學的吧。
15
演講，作為最直觀的表達能力之一，對於商業和職場，都是大加分項。
共勉。
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