上期文章，我們講到聯合利華和寶潔兩大巨頭的誕生，隨後開啟世紀之爭的商戰風雲，歡迎回顧《中華牙膏為何是外國牌子？兩大日化巨頭世紀之戰的縮影》，今天接著講兩大巨頭的白熱化競爭。
1。大戰：夏士蓮衝破寶潔封鎖
在20世紀50年代初，美國學者
瑞夫斯
提出了USP理論，說企業在營銷的時候，應該要向消費者說一個“獨特的銷售主張”。換成咱們今天的話說，就是必須有一個獨特的產品賣點。
比如“防脫髮，用霸王”“農夫山泉，有點甜”“有汰漬，沒汙漬”等等。毫不誇張地說，在這些產品之前，寶潔才是把這一理論玩得最溜的。
寶潔推出海飛絲一炮而紅後，為了鞏固在洗髮水領域的領先地位，寶潔先後推出了主打柔順的飄柔，和主打滋養的潘婷。反正每款產品都打造一個突出賣點，這個套路下來，寶潔旗下產品的品牌力唄極大地增強了。可以這麼說，在當時的中國，不管你是什麼型別的消費者，都能在寶潔的家族裡找到適合自己的那一款。
去屑、柔順、滋養……這些概念都被寶潔捷足先登，聯合利華，還有路可走嗎？聯合利華的破局就是，自己走出一條路。1998年，聯合利華利用旗下品牌夏士蓮，推出了黑芝麻配方的洗髮水，創造性的提出了“黑髮”的創意。
在夏士蓮的電視廣告裡，女主端來燕窩、告訴自己的朋友：“來，吃燕窩，對面板好”。 此時的朋友正在為自己的頭髮苦惱，反問道：“那吃什麼對頭髮好呢？”這時鏡頭一轉，黑色濃稠的夏士蓮洗髮水倒在了勺子裡，就像一碗黑芝麻糊。
咱們中國人，講究吃啥補啥。腎虛，吃羊腰子，要想頭髮變黑，就要吃黑色的東西，就連洗髮水，用黑的都更好！更何況，黑芝麻這種純天然健康的食材，做出來的洗髮水肯定讓人放心啊。
於是，在洗髮水這個被寶潔嚴防死守的市場裡，夏士蓮橫空出世，憑藉“黑芝麻”這一噱頭，一舉砍下了10%的市場份額，為聯合利華扳回一城。
此時此刻，夏士蓮在市場上的熱度還沒有消減，聯合利華完全有機會憑此天賜良機，一舉實現對寶潔的逆轉。只是，關鍵時刻，聯合利華又掉鏈子了。
2。波折：商場沒有絕對王者
我們前面提到過，根據USP理論，每一個品牌都有自己獨特的賣點，比如海飛絲持續三四十年一直在去屑這個領域死磕，廣告永遠都是“去屑實力派”，這個道理聯合利華自然是明白的，但是，對於夏士蓮的獨特賣點，聯合利華卻產生了誤解。
夏士蓮憑藉黑芝麻成功，讓聯合利華認為，逆襲的關鍵在於黑芝麻是一種中藥。於是，為了復刻這次成功，聯合利華調集大筆資金，推出了多款主打中草藥的夏士蓮新款洗髮水。
國人喜歡中草藥是不假，可洗髮水要什麼中草藥啊？黑芝麻能黑髮，黃芪能嗎？白芷能嗎？洗個頭發，總不至於要什麼滋陰補腎、固本培元吧？夏士蓮能火，不是因為黑芝麻，而是因為“黑髮”這兩個字啊。
就這樣，聯合利華一下就跑偏了。新推出的夏士蓮，無一例外遭到了慘敗。新品不利之後，聯合利華陣腳有些慌亂，甚至還去大舉宣傳夏士蓮的去屑和滋養功能。可是，去屑可是寶潔海飛絲的主場。滋養，消費者早就已經認可寶潔的潘婷了。這不是自己跑到寶潔的地盤上，白白送死嗎！
就這樣，一匹“黑馬”夏士蓮硬生生地被拖垮。等到2017年時，市場份額已經不足0。5%，徹底淪為三流品牌。
我們可以發現，在許多國家叱吒風雲的聯合利華，進入中國後卻屢遭不順。這固然有對手強大的因素，但更重要的其實是自己屢屢失策。
栽了跟頭的聯合利華會怎樣呢？是不是就此放棄洗髮水這個領域呢？不會。要知道，洗髮水市場成本低，毛利高，這麼大一塊蛋糕必須狠狠守住，聯合利華必須背水一戰。
可是這時候，人家寶潔一連串響噹噹的牌子，已經堆在那裡，組成了一道固若金湯的防線。而且，為了防止聯合利華和玩價格戰，寶潔甚至主動把飄柔降價到9。9元一瓶，圍剿了大批低價對手。不同價位，不同品類，寶潔看起來都包圓了，洗髮水這塊肥肉，聯合利華還有機會咬上一口嗎？
歷史一次又一次地告訴我們，這個世界上，不存在絕對防禦。
屢戰屢敗的聯合利華，決定捲土重來。這一次，他們找到了寶潔產品的一個漏洞。那就是——海飛絲去屑的形象是立起來了，但是，效果真的有那麼傳神嗎？
2009年一份《中國居民頭皮健康狀況調查報告》炸響市場。根據這份報告，自從1988年出現以海飛絲為代表的去屑洗髮水以來，中國老百姓的頭皮屑狀況不僅沒有改善，反而還在持續惡化，被頭皮屑困擾的人群從70%上升到83%。
這這個結果，狠狠地打了寶潔一記響亮的耳光，你們喊了三四十年“去屑實力派”，我們這頭皮屑反而越來越多了，感情這麼多年的去屑洗髮水用了個寂寞啊，你這個海飛絲到底是去屑呢還是長頭皮屑呢？
天賜的良機，擺在聯合利華面前。這一次，它將派誰上陣呢？又是咱們熟悉的一個名字：清揚。
3。翻身：押注男性市場
2009年，當海飛絲在國內遭受嚴重的信任危機時，聯合利華的清揚洗髮水，在東南亞市場正當紅。趁著寶潔受難，聯合利華把清揚引進了中國。
但是，僅僅諷刺海飛絲是不夠的，清揚還需要一個讓消費者選擇自己的理由，它必須打造一個屬於自己的賣點。聯合利華思來想去，決定主打男性市場。
這是一招非比尋常的打法，因為以前的洗髮水，無論是寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等，還是聯合利華自己的夏士蓮，都是從去屑、滋潤、黑髮這些功能的角度去定位的，主打男性意味著從消費者的角度區分，和傳統路線完全不同。那麼，聯合利華這次是繼續作大死，還是出奇制勝了呢？
清揚策略成功與否，關鍵在於男性消費者是否接受這款洗髮水，在成本和配方上面，聯合利華固然給不出太大的差異，但在品牌形象的塑造上，卻大有可為。
當年，聯合利華贊助了一部電視劇，叫《無懈可擊》。劇中，胡歌飾演的男主角給公關總監出了一道考題，列出了清揚洗髮水的三個代言人選項：一是體育明星，二是韓國明星，三是當年內地最火的流量明星。作為洗髮水行業中的資深廣告人，總監毫不猶豫地選擇了第三位，流量明星。
可是，總監這一選擇，被霸道總裁無情地駁斥了！要什麼流量明星？流量明星的粉絲多以女性為主，而清揚洗髮水的定位，是男性使用者。男性使用者會看什麼？自然是體育明星啊。
而就在那一年，一位不世出的體壇名將正冉冉升起。
2009年，C羅以8000萬英鎊的天價加盟皇馬。當他以皇馬球員的身份在伯納烏球場亮相時，受到了在場80000名球迷歡迎，一舉打破了1984年馬拉多納的紀錄。
聯合利華敏銳地察覺到C羅身上恐怖的號召力，於是，重金押注C羅，並一直堅持到現在。
事後的結果證明，無論是皇馬，還是清揚，它們當初在C羅身上的投資，都換回了超額的回報。在簽約C羅的當年，清揚突破了寶潔的重重包圍，成為了聯合利華在中國最賺錢的洗髮水品牌。
為了鞏固自己的地位，清揚植入了眾多體育賽事的直播，甚至還贊助了F1車隊，並且在2013年提前押寶廣州恆大，拿下了新浪體育亞冠板塊的廣告權益。這一切的一切，都促使著清揚不斷蠶食寶潔的市場，銷售額連年攀升。
遺憾的是，天公不作美，在洗髮水市場一片欣欣向榮的時候，聯合利華總部又掉鏈子了。而且，這一次掉鏈子，掉的不是某個事業部、某個產品線的鏈子，而是公司整體的戰略方向出了岔子。
4。 終曲：一個時代在遠去
隨著社會經濟水平的進步，寶潔和聯合利華，對旗下產品的研發理念也在相應的發生轉變。
對於寶潔來說，洗髮水、牙膏、肥皂這些產品，已經從當初中國老百姓的輕奢品，成為現在的大眾消費品，產品利潤空間越老越小。公司迫切需要開拓一個新的高毛利領域，於是，寶潔瞄準了護膚品市場。
上世紀70年代，日本研究人員來到一座清酒釀造廠，驚訝地發現老釀酒師的臉上佈滿皺紋，雙手卻依然細嫩。面對這個怪異的現象，研究員斷定年輕雙手的秘密一定埋藏在釀酒師每天接觸的酵母液體中。
經過一連串的實驗，研究者從當時存在的350種酵母中，找到其中一種酵母加以提煉，發現一種神奇成分，這種天然的混合成分，能夠明顯地改善肌膚表皮層的代謝過程，讓人像神仙一樣返老還童，於是，在這個重要元素的加持之下，著名的SK-II誕生了。
SK-II一出場，就光芒四射，除了產品十分給力，營銷同樣功不可沒。寶潔改變了慣用的明星代言方式，而是發起了一場名為“改寫命運”的走心品牌活動，更多地去關注女性生活壓力。
比如2016年的廣告片《她最後去了相親角》。全片沒有出現一個明星，更沒有宣傳SK-II產品有多麼牛，而是全素人出演、聚焦年輕單身女性，生活中面臨的婚姻壓力。尤其是那句：“我不想為結婚而結婚，那樣會過得不快樂。”引起了相當廣泛的共鳴。
《她最後去了相親角》播出之後，SK-II在9個月內銷量大漲50%，並連續多個季度實現雙位數增長，成了寶潔的現金牛。
那麼，在寶潔嘗試新的領域和營銷方式的時候，聯合利華在忙什麼呢？聯合利華也在突破傳統，它在搞環保。
在清揚打出一個良好的中間局之後，聯合利華迎來了一位新的CEO：波爾曼。這名荷蘭人小時候的夢想是成為一名牧師，他來到聯合利華的第一件事就是宣佈：要把公司建設成“全球最大的非營利性組織”。
波爾曼要求公司到2020年對環境的影響減小一半，並且取消釋出季度盈利指導，不要再去關注這些短期的收益情況。不得不說，波爾曼確實取得了一些進展，在他主政聯合利華的十年時間裡，垃圾填埋場減少了85%，公司產品的排放量大幅降低，他本人也藉此獲得了良好的聲譽，成為環境議題上的公眾人物。
但是，代價是什麼呢？
對於聯合利華這種巨無霸公司來說，旗下的產品數以千計，涉及的原料更是如漫天的星辰一樣數不勝數。其中的重要成分，很有可能是研究人員用幾十年時間提煉出來的。為了環保目標，說放棄就放棄？那該用什麼其他成分來替換？研發替代成分的成本又有多大呢？
顯然，波爾曼聲稱的目標難以完成。不但完不成，還給整個公司拖了後腿。
當寶潔繼續高歌猛進的時候，聯合利華的增速持續低於預期，還接二連三地釋出利潤預警。甚至，在2017年的時候，美國的一家食品公司，
卡夫亨氏
，還計劃以1430億美元的價格收購聯合利華。雖說這個提議最終沒有落實，但從巔峰時期的睥睨眾生，到如今被其他公司提出收購，聯合利華的衰落也可見一斑了。
孫子曰：“昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。”意思就是，歷史上善於用兵作戰的人，總是先創造自己不可戰勝的條件，然後等待可以戰勝敵人的機會。
回顧寶潔和聯合利華的百年恩怨，我們很容易發現，寶潔恰恰就是孫子口中的“昔之善戰者”。無論是洗髮水、牙膏還是護膚品，寶潔都是首先築牢自己的根基，耐心等待對手出現失誤，然後自己四兩撥千斤，無招勝有招。
而聯合利華呢？屢次佔據上風，獲得天賜良機，而打法也很出彩，奈何，失誤太多，而且，每次犯錯都把機會拱手讓給寶潔，最後，導致差距越拉越大。
不過，這並不意味著聯合利華就徹底地失敗了，這家企業的歷史上，從不缺少逆風翻盤的橋段。如今，寶潔和聯合利華仍然活躍在日化、食品、美容等多個領域，它們的故事，還遠遠沒有結束……
撰稿人：朱雀橋邊
編輯：涼三