“困了累了喝紅牛”“你的能量超乎你想象”……這些家喻戶曉的廣告詞背後，埋藏著一座由紅牛搭建起來的“金礦”。
一份來自英國品牌評估機構的資料顯示，紅牛總銷量已超過790億罐，2022年其品牌價值為68。92億美元，在全球食品、飲料品牌價值中排名第三，僅次於可口可樂和百事可樂。創立紅牛的許書標成了泰國首富，讓紅牛風靡歐洲的馬特希茨成了奧地利首富，幫紅牛敲開中國市場的山東商人嚴彬，在今年胡潤全球富豪榜中的財富也高達1150億元。就連給紅牛做包裝的奧瑞金，都成了A股上市公司。
不過，紅牛在掀起造富盛宴的同時，也引發了一場品牌爭奪戰。近幾年來，中泰紅牛之爭愈演愈烈，不斷重複著新法院判決出現、再被推翻的過程。
12月29日，紅牛維他命飲料有限公司（下稱“中國紅牛”）宣告稱，廣東省深圳前海合作區人民法院認定“50年協議書”第一條有效，意味著泰國天絲及任何第三方在中國生產銷售紅牛飲料非法。12月30日，泰國天絲迅速反擊，稱“該判決書無論在程式上還是實體上均存在重大錯誤”“北京紅牛（即中國紅牛）宣告系故意斷章取義，旨在混淆視聽、誤導公眾”，並表示已啟動上訴程式，將堅決透過司法程式維護自身利益。
突如其來的轉機，似乎讓中國紅牛看到了新的希望。其曾公開表示：“‘摘桃子’絕非法律保護的行為。”中國紅牛能借此挽回在這場爭奪戰中的頹勢嗎？
想要釐清案件的焦點，就要先了解“50年協議書”的背景。
泰籍華人許書標是最早研製出紅牛配方的人，在他讓這款飲料風靡泰國的時候，紅牛的名字還叫“Krating Daeng”。後來，在奧地利商人馬特希茨的幫助下，Krating Daeng打入歐洲市場，更名為“Red Bull”，這才有了廣為人知的紅牛。
紅牛獲得成功後，許書標打起了中國市場的主意，然而初期紅牛在產品配方和商標註冊方面本土化阻力很大。此時許書標遇到了帶領華彬集團在泰國脫穎而出的嚴彬。
在嚴彬的牽頭下，泰國天絲、嚴彬主導設立的泰國紅牛、中國食品工業總公司、深圳中浩集團四方成立了合資公司——中國紅牛。由中國紅牛全權負責紅牛在內地的銷售和運營。
按照中國紅牛的說法，1995年中泰各方開始合作時，曾簽訂了這份“50年協議書”。其中第一條規定，只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書面許可或同意前均不得銷售。第七條則註明，協議有效期五十年。
值得一提的是，“50年協議書”原本是一份有力的證據，但根據法院此前的判決書，中國紅牛在一審中曾提供了該協議書後又撤回，且一審、二審中均未提供原件。法院認為，即使有其他相關企業的確認函，協議書真實性依然存疑。
這也成為了2020年底，中國紅牛被最高人民法院判決敗訴的關鍵因素之一。
與之相對的是，泰國天絲主張其與中國紅牛簽訂的20年商標許可協議已於2016年到期且未續期，中國紅牛在此後銷售紅牛飲料屬於商標侵權。
在此背景下，中國紅牛才釋出了最新宣告，引用廣東省深圳前海合作區人民法院的一審判決書，宣告“50年協議書”第一條有效，並稱泰國天絲不得在中國境內生產或承包給其他公司生產或銷售紅牛飲料同類產品。
而泰國天絲的迴應也十分強硬，除了表示將啟動上訴程式外，還稱該判決僅與“50年協議書”第一條條款效力相關，並無任何對“50年”條款有效的認定，更不意味著“協議書”整體可以實施。
中國紅牛公開的法院判決書
同時，泰國天絲強調，2020年底最高法已就“紅牛”系列商標權屬於天絲集團，以及天絲公司對中國紅牛商標許可協議已於2016年到期等事實作出終審生效判決。
北京中聞律師事務所律師劉彬表示，最高院進行的終審判決，儘管程式上還會有救濟方式（再審），但再審還是在最高院，實際上後面很難再翻案。
不過劉彬認為，如果真的在最高院既有認定的基礎上做出相反認定，應該是證據方面發生了變化。一旦協議被判定真實有效，說明根本情況發生了變化，不排除翻案的可能性。“但目前結合50年條款解讀的話，第一條好像不涉及給中國紅牛的授權期限，只是一個排他性的意思表示。”
事實上，儘管中國紅牛始終在嘗試翻案，但目前的判決和證據卻都倒向泰國天絲一方。
在法院看來，中國紅牛與泰國天絲長達20年之久的合作，一直僅是商標的許可使用關係。
具體而言，1996、1998、2006、2009年，中國紅牛都曾就與紅牛飲料銷售有關的多個商標和泰國天絲簽訂《商標使用許可合同》，並在此期間繳納銷售額3%或5%的商標使用許可費。這證明許可合同得到了充分有效地履行。此外，在中國紅牛與泰國天絲長達20年之久的商標許可使用關係中，其從未對商標權利歸屬提出異議，反而一再作出尊重泰國天絲商標權的保證。
而中國紅牛則認為，自己是“紅牛系列商標”的所有者，依據是“50年協議書”和一份同樣在1995年簽訂的《合資合同》。這份合同的第十九條約定，“中國紅牛的產品商標是合資公司資產的一部分”。
不過，泰國天絲表示，雙方在1998年簽訂的《合資合同》法律效力高於此前的任何檔案。而“98年合資合同”並無上述第十九條的約定內容。
更重要的是，2014年12月，中國紅牛曾主動轉讓自己申請註冊與紅牛有關的12個商標至泰國天絲名下。目前涉案的十七枚“紅牛系列商標”均在泰國天絲名下，且均處於有效狀態。
手握商標的泰國天絲，近幾年正將與中國紅牛之間的戰火引向後者的經銷商、渠道商、供應商方面，發動多起同類訴訟，而華彬集團則在訴訟中且戰且退。
2021年，浙江省高階人民法院判決華彬集團旗下在江蘇、北京和杭州的三家紅牛相關公司立即停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”，並停止使用含有“紅牛”字樣的企業名稱，連帶賠償泰國天絲經濟損失1億元。
今年5月，廣州市天河區人民法院再下判決，這次被判停止生產、銷售紅牛的是華彬集團旗下在廣州、珠海的紅牛相關公司，且對泰國天絲經濟損失的賠償增至2。19億元。
多年的商標權糾紛，也讓紅牛衍生出了多種產品。中國紅牛代理的原始產品是“紅牛維生素功能飲料”；2017年泰國天絲收購廣州曜能量飲料公司後，推出的是“紅牛安奈吉飲料”（已更名為紅牛維生素牛磺酸飲料）和“紅牛維生素風味飲料”；去年百威成為奧地利紅牛代理商後，賣的則是“Red Bull ENERGY DRINK”。
不過，目前在主流電商平臺中搜索，已經幾乎找不到紅牛維生素功能飲料的身影。許多重要的大賣場和便利店，也已經將中國紅牛的產品下架。
歷史上，中國紅牛與泰國天絲曾有過不短的蜜月期，雙方也從中嚐到了不少甜頭。
嚴彬在接下紅牛在中國市場的成長使命之後，曾一度如許氏家族所願，帶領紅牛飲料火遍中國，其也因此被譽為中國的“紅牛之父”。
紅牛醒目的金罐包裝，以及“困了累了喝紅牛”的廣告詞，都是嚴彬時期的傑作。其中金罐包裝更是已經申請了外觀設計專利。回憶起自己帶隊在全國佈局銷售渠道的經歷時，嚴彬曾用“一年出差195天，飛行29萬公里、450個小時，相當於繞地球7圈”來形容。
對於嚴彬而言，紅牛是助他在中國飲料市場縱橫馳騁的千里馬，是維繫其商業帝國的強大“現金牛”。華彬集團前執行總裁倪松華曾介紹，紅牛業務佔華彬集團現金流的大約90%。
華彬集團披露的資料顯示，紅牛進入中國的前十年，年銷量不足2億罐，公司尚未達到盈虧平衡。2004年，紅牛的銷售額首次突破10億元，2005年開始扭虧為盈。2010年-2015年，紅牛年銷售額從55億元增長到230億元。
在此過程中，華彬集團掌握了紅牛在中國的銷售渠道和大部分生產加工。時至今日，工商資料顯示，華彬投資（中國）有限公司仍直接控制包括北京紅牛飲料銷售有限公司等在內的16家紅牛相關公司。
故事的轉折發生在2012年。隨著許書標的去世，泰國天絲集團掌權人變更為許馨雄，許氏家族開始梳理紅牛在中國的業務，並與中國紅牛進行了長達數年的談判，但雙方未能達成一致。
許馨雄曾對《財經》表示，中國紅牛在2015年前的20年裡從未開過一次董事會，且作為第一大股東，許氏家族一直未拿到過分紅。其還控訴，按當初協議規定，本應由合資公司設立紅牛在內地的生產、銷售公司，但嚴彬卻將工廠和銷售公司放在了中國紅牛的體系外，納入了華彬集團體系中。
雙方矛盾逐漸積累到無法調和，最終只能對簿公堂。
中泰紅牛兩方為商標權打得不可開交的同時，能量飲料行業正在蓬勃生長，已經湧現出眾多後起之秀。
普華永道近期釋出的報告顯示，2016-2021年，我國軟飲料行業銷售額複合增長率達3%。橫向來看，雖然能量飲料在軟飲料中佔比不足10%，但其2016-2021年的年均複合增長率達到9。4%，三倍多於市場大盤，是增速最快的細分市場之一。
東鵬飲料便是知名“後浪”之一。弗若斯特沙利文資料顯示，東鵬飲料2019年-2021年的銷售額在中國能量飲料市場份額分別為12。7%、17。3%和21。8%，逐年升高，排名維持在行業第二。公司上市時，董事長林木勤曾提到：“我要特別要感謝華彬集團的嚴彬董事長，他將紅牛引入中國，培育了中國功能飲料這一品類的發展。”
截至今年三季度，東鵬飲料實現營收66。44億元，同比增長19。5%，淨利潤11。66億元，同比增長17。01%。
而中國紅牛雖然仍穩定在行業第一，但其市佔率截至2021年已降至39。4%，較巔峰時期的80%相去甚遠。公開資料顯示，中國紅牛2022年上半年銷售額為121。97億元，甚至不及2020年上半年的133。39億元。
除紅牛與東鵬飲料以外，能量飲料的頭部企業還包括中沃的體質能量，達利食品的樂虎，以及華彬集團推出的戰馬等。
不過，作為“紅牛平替”，戰馬的發展並不盡如人意。上一次華彬集團公佈戰馬的銷售資料還是在兩年前，2020年上半年，戰馬完成銷售額7。16億元。由於產品不好賣，部分電商平臺甚至出現了售價低於出廠價的情況。
值得注意的是，隨著能量飲料賽道景氣度的提升，眾多食品飲料龍頭也紛紛入局。如統一、伊利、娃哈哈、中糧等均在透過口感、包裝、營養成分等方面的創新切入該賽道。
前狼後虎，華彬集團面臨的局面並不樂觀，其旗下還掌控其他幾款飲料品牌，如天然椰子水Vitacoco、果汁果倍爽、以及純淨水Voss，但都難以企及紅牛曾經的高度。
或許，紅牛之爭的結果，將在很大程度上左右華彬消費品的終局。
你喝過紅牛嗎？有沒有注意到近幾年紅牛包裝上的變化？歡迎評論區留言討論！
釋出於：湖北