（文/童潔  編輯/馬媛媛）

前一天高調官宣斥資275萬簽約明星夫妻代言人，次日取消代言合同，“一日遊”代言風波將昔日義烏“襪王”浪莎推上熱搜。

這是一次不尋常的簽約。1月3日，浪莎股份釋出一則公告，稱全資子公司浪莎內衣與藝人郎朗、吉娜夫妻二人簽訂《廣告演出及肖像使用合同》，含稅的形象代言費為275萬元。

對於過去簽下多位明星代言人的浪莎股份而言，百萬簽約吉娜、郎朗夫妻本是一個常規營銷舉措。反常的是，宣佈簽約的第二天，浪莎股份又再發布公告，稱因合同相關條款發生變更，浪莎內衣取消與吉娜、郎朗代言合同。

更耐人尋味的是，當媒體問及代言“一日遊”時，浪莎股份迴應表示，浪莎內衣與吉娜、郎朗的代言實際並未終止，而是代言合同將更換主體，由浪莎股份的控股股東浪莎控股集團與吉娜、郎朗進行簽訂。

代言合同的反覆變更不禁讓外界質疑浪莎此次代言風波的動機。而在盤古智庫高階研究員江瀚看來，近些年浪莎股份的發展處於相對平穩的狀態，此次簽約、解約再闢謠的邏輯，無疑是為了令市場的熱度快速提升，甚至於免費拿到了好幾個熱搜，這對於浪莎股份來說是一次非常有效的事件性營銷。

重走品牌營銷舊路

根據此前浪莎股份釋出的公告顯示，浪莎內衣與吉娜、郎朗簽訂的合作由2023年3月1日開始，到2025年2月28日止，為期兩年。在這期間，浪莎股份廣告產品包括使用吉娜代言產品、郎朗代言產品以及吉娜郎朗夫妻共同代言產品，吉娜、郎朗為夫妻為浪莎品牌全球品牌代言人。

簽約明星代言人為品牌造勢宣傳的營銷手法浪莎並不陌生。2008年，“美容大王”大S成為浪莎品牌代言人，形象照片被印在浪莎標誌性的紅色包裝上，加上那句家喻戶曉的廣告詞“浪莎不只是吸引”，浪莎品牌一度穩坐襪業龍頭位置。

早些年，鋪天蓋地的廣告營銷是浪莎的“流量密碼”。浪莎還一度引以為傲，在官網寫下“浪莎在中國強勢媒體投放廣告費用幾千萬，覆蓋全國各地。配套、健全的營銷網路，使浪莎產品的市場佔有率達到全國的三分之一。公司幾大品牌，已經成功進入千家萬戶，成為家喻戶曉的知名品牌”。

過去，浪莎簽約過的明星代言人有很多，除大S之外，還有張柏芝、蘇有朋、周華健、李小璐等一線明星。一直以來，浪莎在廣告營銷上也極其捨得花錢，據傳，2005年，浪莎為張柏芝開出的代言費高達230萬港幣。

就連這一次簽約郎朗、吉娜夫婦也不例外。儘管在當下275萬元兩年的代言費稱不上“天價”，但這筆資金已經相當於浪莎股份2022年前三季度淨利潤的27%。

翻看浪莎股份歷年披露的資料，可以更加清晰的看到廣告營銷在其整體戰略中的重要位置。2013年，浪莎股份加大電視購物銷售比重，銷售費用暴漲76。18%，達到2881萬元；2014年，浪莎股份的銷售費用仍接近2000萬元；2015、2016年行業經濟不景氣的大環境下，浪莎股份銷售費用的支出才短暫降至1000萬以下；到2017年，該費用再次回到千萬級別。

當然，浪莎之所以堅持將很大一部分資金投入到廣告營銷是有因可循的。一線明星代言人不間斷的那些年正是浪莎數十年發展路上的高光階段，也因為有著較高的知名度和市場佔有率，浪莎在2006年進入資本市場時受到投資者的力捧。

2006年8月，浪莎控股以7000萬元的價格拿下*ST長控57。11%股權，2007年5月正式完成借殼上市。上市首日，浪莎股份的股價飆升至43。71元/股，較其收購*ST長控股權時的7。18元/股翻了幾倍，且浪莎股份市值最高的時候達到50億元。

後來，隨著浪莎股份代言人合約到期、廣告費用大幅縮減，其品牌知名度迅速下滑。今年4月，有投資者在公開平臺向浪莎股份董秘指出“浪莎品牌，業績可以更進一步，就是少了一個好的代言人”，還有股民建議浪莎股份找紅極一時的劉畊宏或谷愛凌代言。

江瀚認為，對於任何一家企業來說，簽約形象代言人目的是更好的進行企業的宣傳，是處於企業品牌宣傳和品牌營銷的一種有效操作手段，所以對於浪莎來說，選擇知名的明星進行形象代言，是符合浪莎集團整體的市場發展趨勢的。

業績止步不前

以這樣的方式重新回到大眾視野或許在浪莎的預料之外。

關於此次代言“一日遊”事件，浪莎股份董秘向外界表示，此次廣告合作針對的是整個集團，上市公司只是其中一部分，目前浪莎襪業尚未上市，光籤內衣業務並不合適，因此合同主體需要調整，才把之前的合同取消了。

浪莎股份還向媒體表示，並不存在市場炒作的情況，只是合同條款有變動，後期如果有合同調整或合作的最新進展，其將及時披露相關資訊。

有資本市場分析人士認為，浪莎股份這一波操作背後，與其近些年來業績止步不前存在一定關聯，更換主體進行簽約或為粉飾上市公司資料。

資料顯示，浪莎成立於1995年，發展至今已有20多年的歷史。早期，浪莎主要依靠襪子產品起家，成為“世界襪王”一直是其目標和發展方向。後來，浪莎又開拓了襪子之外的多個市場，例如內衣、男裝、童裝、鞋、家居服、家紡等多個品類。

但是在上市的時候，浪莎並未將支柱業務襪業裝入浪莎股份。即便如此，在浪莎品牌的黃金時代，其旗下數個品類都有著不錯的成績。2005年至2013年，浪莎股份的營業收入從1663萬元增長到4。38億元。

那也是浪莎“最後的狂歡”。此後，內衣、服裝業競爭持續加劇，浪莎股份名下最掙錢的內衣業務受到同行擠壓，類似蕉內、內外、ubra等新晉品牌快速崛起，浪莎的市場份額收縮，業績進入平穩期，營業收入每一年都維持在2-4億元之間。

2022年前三季度，浪莎股份的狀況還在惡化。據其披露，2022年前三季度，浪莎股份營收大幅度下滑19。51%，為2億元；利潤方面，2022年前三季度，其僅錄得1004萬元的歸母淨利潤，與上一年同期相比下降了37。76%。

在此情形下，浪莎股份若支出數百萬資金簽約代言人，無疑令其業績雪上加霜。

此外，江瀚還表示，事件性營銷對眼下的浪莎而言，不一定是一件絕對利好的事情。“事件性營銷要求企業做好市場的穩定性，如果這種穩定性做不好，大機率會帶來更多的問題。對於當前的浪莎集團而言，必須要仔細考慮如何把穩定性保持好，否則可能對品牌產生負面影響。所以，浪莎雖然收穫了好幾個熱搜，但是否能對其產生利好，還是一個未知數。”

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