最近，GAP旗下品牌Old Navy（老海軍）宣佈，從2020年開始將全面退出中國市場，關閉國內約230家門店。曾經四年創下10億美元銷售額的老海軍，當時也算得上是美國零售史上一個不小的奇蹟了。2014年時，GAP集團董事長兼執行官還自信滿滿地表示，中國仍然是集團擴張戰略的重要組成部分，集團對Old Navy在中國市場的發展充滿信心。然而沒想到，才過了短短五年，老海軍就收起了壯志雄心準備提前返航了。
快時尚來華頻頻遇冷
老海軍的退出不得不讓我們想到，外資快時尚品牌在中國的發展歷程。多年前，外資快時尚品牌大舉進入中國市場，秉承著“更新快、價格低”的理念，迅速籠絡了一大批中國年輕消費者。然而近幾年，那些我們耳熟能詳的外資快時尚品牌，開始紛紛退出中國。
2017年，Forever 21就已經宣佈退出中國市場。今年9月底，其正式提交了破產申請，並陸續退出了德國、比利時、法國、荷蘭、英國、日本等市場。
2018年3月，New Look簽署自願破產協議，在英國關閉了約60家店鋪。同年10月，其決定停止在中國擴張門店，同時關閉現有的130多家店，正式退出中國市場。
2014年，TOPSHOP在天貓開設旗艦店，正式進軍中國市場。但沒想到去年11月，TOPSHOP就宣佈關閉天貓旗艦店，開始全面清倉。
剩下的幾大快時尚巨頭，日子也並不好過。據悉，H&M已經關閉了北京前門大街和王府井商圈的兩家店鋪，Zara和ONLY也紛紛撤出了前門大街。
賴對手還是賴自己？
眾所周知，中國的快時尚近幾年正在迅速崛起。透過“網際網路+”模式運營起來的電商平臺，無論從商品更新頻率，還是接受預定的速度，都遠超線下實體店。不僅如此，線上快時尚平臺還能根據顧客的意見反饋，及時調整產品策略，精準滿足不同目標客群的需求。這些便利條件，線上下是很難實現的。
另一方面，現在越來越多的原創設計師開始展露才華，“國潮”正以迅雷不及掩耳之勢興起，
作為消費主力軍的90後和00後，也比以前更加追求個性、新鮮感。所以，模仿大牌或是設計風格單一的快時尚品牌，就開始漸漸淡出年輕人的視線。
競爭對手變多隻是一方面原因，另一個重要因素還是在於品牌本身。這幾年，已經有不少消費者反映，快時尚品牌無論是質量還是質感，都變得越來越差。而隨著人們消費觀念的改變，以及大眾消費升級，消費者除了追求產品實用性以外，同樣注重產品本身的質量與設計。這樣一來，設計單一又質量不過關的快時尚產品，就遵循著“優勝劣汰”的自然法則，被消費者拋之腦後。
除此之外，價格同樣影響著快時尚品牌的發展。根據調查，大部分購買快時尚品牌服飾的消費者，都將其“物美價廉”的優勢作為主要理由。但經過一段時間後，這些品牌也開始不斷漲價，有些產品價格甚至能媲美不少大牌，就這樣，快時尚品牌連自己最大的優勢都失去後，“涼涼”也是遲早的。
還能自救嗎？
快時尚品牌沒落雖然是不爭的事實，但也有不少品牌逆流而上衝出紅海，比如優衣庫。根據資料統計，2019年財年，優衣庫母公司的海外收入首次突破了1萬億日元，其中大中華區收入高達5025億日元，營收、經營利潤分別同比增長14。8%、20。8%。今年的“雙11”期間，優衣庫更是橫掃了整個服裝界，一口氣拿下服裝綜合榜、男裝和女裝的三個冠軍。同時，這也是優衣庫自2015年以來，連續第五年在“雙11”服飾類榜單中奪冠。
這項資料足以說明，優衣庫的成功不是偶然。有人說，不管你月薪5000還是5萬，身上都會有一件優衣庫。優衣庫的創始人柳井正始終秉承著同一種經營理念，即優衣庫的服飾必須跨越年齡、性別，甚至無視國籍、職業和學歷。優衣庫的常客也表示，一想到不知道要穿什麼時，買優衣庫總沒錯，因為款式不出錯，質量也好。
除了自身質量過硬外，優衣庫還做出了新零售嘗試——打通線上線下庫存，開啟線上下單、門店自提、門店換貨等業務，雙向引流大大提升了顧客的購買體驗。
同樣逆流而上的還有李寧，幾年前，李寧遭遇過連年虧損的困境。從2015年起，李寧開始創新求變，陸續推出以藍色為主調的彈簧標系列，定位運動休閒和快時尚。2018年，作為第一家亮相紐約時裝週的中國運動品牌，李寧以“悟道”為主題，結合中國傳統元素“虎鶴雙形”、“雲中白鶴”等形象推出服飾，從此一炮而紅。從那之後，李寧的股價開始迅速上漲，截至2019年5月已累計漲超120%，市值逼近300億港元。
江南布衣同樣靠創新挽救了自己，除了邀請著名設計師設計服裝外，江南布衣還推出了以“運動”、“環保”為主題的服飾，並參加國際時裝週。根據江南布衣2018-2019財年中期報告顯示，截至2018年前6個月，其總收入為20。27億元，同比增加22。6%。在行業飽和的大背景下，仍能保持兩位數的淨利潤增長，也為江南布衣打下了一劑強心針。
如此多的例子都表明，快時尚的沒落主要還是自身經營策略出現了問題。快時尚不等於快賺錢，只有品牌質量過硬，尋找到適合自己發展的新零售模式，才有機會逆流而上。否則消費者面對並不算便宜而又劣質的產品，自然是捂緊錢包溜之大吉。