文 | 華商韜略 白玉

隨著社會的迅速發展以及大眾消費水平的提高，大眾的消費理念和需求也越來越多樣化。中國市場出現一種現象：一旦一種產品“走紅”，那麼很快就會有它的“複製品”出現。

小到工藝品，大到科技產品，沒有誰能躲得過“山寨”的命運，當然“山寨”畢竟只是短時間內提高銷量的一種營銷手段，沒有自己的品牌力量，輝煌遲早都會落幕。

21世紀初，中國體育用品行業在全民熱愛運動的情況下得到急速發展，這個時候出現了大量的體育品牌。

以“山寨”喬丹而出名的喬丹體育，就是這一段風潮中最典型的品牌。藉助“山寨”喬丹的策略，國喬一舉成為了國內知名品牌。

從2008年到2010年，喬丹體育的營收資料從11.58億元增長到29.27億元，其中淨利潤從1.31億元增長至5.18億元，僅2011年上半年，喬丹體育的營收和淨利潤就達到了17.04億元和2.85億元。

如此良好的資料，讓喬丹體育以為本可以一路順暢的“上市”，卻沒想到在這樣的關鍵時刻，籃球巨星邁克爾·喬丹的一紙訴狀，將其卡在了半路。

喬丹體育之所以在中國能夠“爆火”，除了他自己本身產品價效比較高之外，最根本的還是來自於大眾對於“喬丹”本身的喜愛。但由於當時大眾消費者的認知並不完善，以至於認為“喬丹體育”就是“喬丹”的系列品牌。這也就促進了喬丹體育飛快發展、大幅擴張的基礎。但畢竟“山寨”的不是自己的，想著利用他人的知名度來消費大眾，終究不是長久之計。

2020年，邁克爾·喬丹長達8年的訴訟最終判決：喬丹體育部分商標涉及侵權，其中部分商標被撤。此時的喬丹體育儘管仍不承認自身“山寨”，但由於大眾的消費觀念提升，對於品牌認知逐漸成熟，喬丹體育再也無法像從前吸引消費者目光。

也正因如此，喬丹體育的上市之路再無蹤影，甚至在證監會官網首頁，能夠搜尋到有關喬丹體育的招股書也停止在了2011年。

圖片來源：中國商報

如今，越來越多的國貨民族品牌紛紛出現搶佔市場，喬丹體育漸漸地淡出大眾視野，也許是自身對於曾經的“山寨”道路有了一定的反思，2021年1月12日，喬丹體育原公司更名為“中喬體育”，也就是現在消費者口中的“國喬”。

但畢竟成名於“喬丹”，一時間的更名根本無法解決喬丹體育本身選擇“搭快車”所遺留的問題，這也讓喬丹體育從此陷入困境。

究其根本，喬丹體育之所以成為現在的局面，還是由於當時一味的追求短暫利益，從而失去了對於長遠發展的考慮，沒有自身過硬的品牌力量，依賴於“外在力量”，終究會靠不住。

總之，如今的喬丹體育若是想要尋求更好的發展，突破現在的困境，追趕其他品牌，還需從根本出發，建立自身的子品牌，完善自身品牌特色，提升自身產品技術“硬實力”，只有這樣穩紮穩打，才能擁抱未來。

【參考文件】

1、《8年商標之爭背後，喬丹體育的品牌重塑路》體育產業生態圈

2、《中國喬丹商標案：民族品牌路在何方？》環球網

3、《星空獨家 | 喬丹體育，IPO困難戶的獨白》和訊名家

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