文 | 金衛

薇諾娜，“藥妝第一股”貝泰妮的核心產品，最近有點麻煩。

雙11期間，薇諾娜的系列產品登陸李佳琦直播間，單品銷量達到幾百萬，雙十一還沒結束，質疑聲隨之而來，不少消費者投訴使用面膜過敏。

據澎湃新聞報道《薇諾娜凍乾麵膜被指包裝不一、引起過敏，客服迴應》報道稱，有消費者反映在李佳琦直播間購買的“薇諾娜”舒緩修護凍乾麵膜，使用之後出現過敏、泛紅發癢等情況。報道提到在微信維權群，多位消費者發出了面部實拍圖，稱使用該面膜後面部感到不適。

根據官方資料，雙11期間薇諾娜位居天貓美妝類目排名TOP6，天貓超市美妝類目排名TOP1，除了天貓，其他資料平臺數據均居前。但是，消費者的質疑、媒體的報道，讓薇諾娜遭遇反噬。

11月14日，貝泰妮的股價出現大跌，盤中一度跌停，截止收盤，貝泰妮大跌9。45%，股價報於139。9元，總市值為592億。較高點時的1200億市值，一年多來，貝泰妮縮水了600多億。

熱賣的薇諾娜遭反噬

資料顯示：貝泰妮主營業務為應用純天然的植物活性成分提供溫和、專業的面板護理產品，系功能性護膚行業領域龍頭之一。

護膚品依然是貝泰妮收入的基本盤，核心產品是 “薇諾娜”，號稱中國敏感肌護理第一品牌，過去幾年貢獻了貝泰妮99%的收入，即便是2021年及2022年上半年，這個比例依然超過98%。

有第三方機構稱，2021年，貝泰妮旗下“薇諾娜”品牌在該市場的份額較2020年度提升約2個百分點，排名穩居第一，且為第二、三名的總和，頭部效應顯著。

可以說，正是薇諾娜以一己之力將貝泰妮推上“藥妝第一股”的寶座。作為貝泰妮旗下核心產品，薇諾娜由專注于敏感肌護膚品領域擴張，逐步擴充套件到了敏感肌的美白、防曬、面膜等領域。

今年雙十一，薇諾娜產品登陸李佳琦直播間。其中一款特護霜預售套裝在去年4瓶的基礎上變成5瓶，客單價從416元升到560元，單瓶價格漲了8元，被質疑變相漲價。

但由於有李佳琦這個招牌，薇諾娜的產品銷量巨大。有報道稱，10月24日，在李佳琦直播間內，“薇諾娜”舒緩修護凍乾麵膜一經開賣，不到一分鐘就售出20萬組。

根據官方公佈的資料，雙11期間，薇諾娜位居天貓美妝類目排名TOP6，天貓超市美妝類目排名TOP1，連續5年蟬聯天貓美容護膚TOP10；除雙11天貓主戰場，薇諾娜雙11全網的成績也十分亮眼，唯品會TOP1、京東TOP2、快手、抖音平臺TOP7。

其中，王牌產品特護霜爆賣400萬瓶、新品特護精華100萬瓶、凍乾麵膜500萬盒、清透防曬乳200萬瓶。

然而在官方公佈資料之外，社交平臺上到處充斥著對薇諾娜品牌的投訴之聲。

在小紅書平臺上不少網友稱，今年雙11在李佳琦直播間入手的“薇諾娜舒緩修護凍乾麵膜”與薇諾娜旗艦店的同款面膜，包裝有所差別，以及李佳琦直播間展示的面膜樣板，與實際收到貨的面膜包裝不同，貨不對板。還有多位網友稱，使用了該款面膜後出現了發紅發癢、過敏等現象。“薇諾娜拿粉絲當小白鼠麼？”

澎湃新聞報道，有消費者稱，之前使用面膜無異常，在敷上李佳琦直播間所購的凍乾麵膜臉部就出現刺痛，是自己多年來第一次敷面膜出現刺痛發癢的情況。

一位大學生消費者稱，11月6日前後使用了一張該面膜，感到臉上有些發癢。加入該維權群后，看到其他消費者討論過敏等情況，她便再次嘗試使用，並在11月7日晚使用前後拍攝了幾張照片對比留底。她稱，使用該面膜後，她的面部發燙，雙側臉頰中間冒出明顯的紅色塊狀，面部其他地方也出現類似的紅色小塊。

對此，“薇諾娜”官方旗艦店客服回覆稱，目前面膜新老包裝隨機發貨，產品真偽可以透過查詢防偽碼確認。若使用後馬上出現輕度症狀，一般是因為產品中含有馬齒莧提取液，堅持使用數天症狀會消失。使用後出現過敏的情況，只要產品使用沒有超過20%，就可以在訂單頁面申請退貨。若要索取相應賠償，則需前往醫院開具相關證明。

目前，貝泰妮尚未對

薇諾娜產品引發的過敏問題公開回應。

市值蒸發600億

2020年3月，貝泰妮在A股上市，伴隨著國貨品牌的崛起，其市值也不斷攀升。

2021年7月，貝泰妮市值超過1200億元，這是貝泰妮的高光時刻。但如今總市值跌破600億，一年多蒸發了600多億。

財務方面：2019年至2021年，貝泰妮營收分別為19億、26億、44億，淨利潤分別為4。1億、5。4億、8。6億。

10月26日，貝泰妮釋出三季度財報，前三季度公司營收28。95億元，同比增長37。05%，扣非淨利潤4。51億元，同比上升35。48%。

雖然業績在增長，但增速已出現放緩。

貝泰妮的問題顯而易見：一是品牌單一，二是渠道單一。

除了過於依賴於

薇諾娜，

貝泰妮的銷售過於依賴線上渠道。

如今，隨著

流量成本越來越高，對線上業務的偏向性，導致

貝泰妮

的銷售費用居高不下。

三季度財報顯示，貝泰妮前三季度累計銷售費用13。4億元，同比增長36。8%；累計銷售費用率為46。2%，也就是說，如果產品賣100塊錢，其中有將近一半的錢要用來做營銷。

從財報上看，貝泰妮營銷投入所能拉動的銷售增長效能在遞減。2020年，貝泰妮31%的營銷費用增長，帶動了36%的營收增長；2021年，這組數字變成了52%、53%。而2022年前三季度，則變成了37%、37%。

“薇諾娜”作為貝泰妮的大單品，尤其又依靠線上銷售，成敗可謂繫於一身！這一次，“薇諾娜”在雙11遭遇的反噬也是一次警鐘，

對單一品牌依賴的巨大風險。

隨著市場競爭環境越來越激烈，還存在一些非市場因素的動盪，比如出臺相關政策，核心品牌業務的波動會直接影響到企業的業績。

目前，在貝泰妮的身後，有著越來越多的追趕者，護膚賽道越來越內卷。如華熙生物旗下的米蓓爾復購率力壓薇諾娜；擁有可復美和可麗金兩大品牌的鉅子生物，讓重組膠原蛋白成為火熱的賽道；微針領先者伊膚泉、醫用敷料起家的敷爾佳，陸續對潔面、噴霧、精華等品類進行了全線佈局；主打械字號修復面膜的綻妍同樣衍生出了不少明星功效單品。

在此背景下，僅僅依靠“薇諾娜”作護城河的貝泰妮壓力越來越大，市值也在不斷的縮水。

對貝泰妮有何看法，歡迎在下方留言。