作者：張知白
編輯：楊佩汶
設計：晏談夢潔
2022咖啡“混戰”，庫迪咖啡靠什麼出圈？
世界盃終於落下了帷幕——阿根廷奪冠，梅西加冕。
阿根廷以總比分 7-5 擊敗了法國，總決賽一波三折，讓粉絲過足了癮。
這場持續一個月的流量和財富的盛宴，讓商家和平臺都紛紛賺得盆滿缽滿。
運營社發現，一個咖啡品牌，竟然在世界盃期間，透過不斷地花式營銷，刷足了存在感。
它就是庫迪咖啡，透過贊助阿根廷國家隊，在開業短短兩個月裡順利博出了聲量，成為不少人有了記憶點的咖啡品牌。
這樣一個默默無名的新創咖啡品牌就這樣火了，但運營社仔細深挖之下，竟然發現其背後的故事還如此精彩。
今天，運營社就來告訴你庫迪咖啡是誰？它是怎樣透過世界盃狂賺流量的？咖啡行業的未來會怎樣？
01 庫迪咖啡是誰？
2022 年 10 月 22 日，前瑞幸董事長陸正耀和前瑞幸 CEO 錢治亞在朋友圈發文高調宣傳：庫迪咖啡 （COTTI COFFEE） 首店開業了。
庫迪咖啡並不避諱與瑞幸的關係，在庫迪咖啡的品牌故事中寫道：庫迪咖啡由瑞幸創始人錢治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團隊成員創立。
這並不是庫迪咖啡在蹭熱度，而是一段確實曲折的故事。
2017 年陸正耀和錢治亞為首的核心團隊打造的瑞幸咖啡橫空出世，以“門店自提、線上外賣”的方式，瘋狂燒錢開店，迅速脫穎而出，2 年後順利在美股上市。
但沒想到上市那一刻便是巔峰，2020 年 1 月 31 日，知名做空機構渾水釋出公告聲稱瑞幸財務造假。
4 月份，瑞幸承認造假，並逐步從美股退市。而陸正耀和錢治亞為核心的創始人團隊，也被瑞幸掃地出局。
所以，陸正耀再次聯手錢治亞，打造庫迪咖啡，很難想象，其是否是帶著“復仇”的心態，想要與瑞幸正面一戰。
庫迪咖啡和瑞幸還是有著區別和不同，庫迪咖啡有兩種門店形式。一種是 80-200 平方米的標準店，另一種是小於 50 平方米的迷你店。
庫迪咖啡主打全時段餐飲，上午提供咖啡、意式餅乾等佐食，中午提供餐食，下午供應小吃，晚上有酒，很像不久前市場大熱的“日咖夜酒”模式。
在第一個月開業預熱，第二個月的世界盃主題營銷下，目前庫迪開店數已經高達 57 家，全國 31 座大中小型城市都有庫迪咖啡入駐，還有大量店鋪已簽約，待入駐。
如此火熱的行情，難怪庫迪咖啡敢說出“三年要開一萬家店”的豪言，要知道瑞幸三年到現在也只開了 7000 多家店。
為了吸引加盟商，庫迪咖啡甚至還提出「免加盟費」這一舉措，為加盟商的虧損兜底。這種“狂飆突進”式的跑馬圈地，像極了當年瑞幸咖啡。
據 @Tech星球 報道，庫迪咖啡從品牌定位到加盟費用，從選址策略到裝置儀器，從團隊到產品，幾乎都對瑞幸模式進行了“畫素級”的經驗複製與遷移。
此外，庫迪不僅在員工上高薪挖角瑞幸，還在門店位上直接搶奪瑞幸市場，經常將瑞幸正在談的門店 （旺鋪） 專案和準備續約門店直接搶下。
現在的瑞幸加盟費至少需要 70 萬元，對不少商家來說是一筆不小的費用。而庫迪咖啡的出擊，似乎正好打在了瑞幸的軟肋上。
不得不說，最瞭解瑞幸的人，可能還得是從瑞幸走出的庫迪咖啡。
02 庫迪咖啡做了什麼花式營銷？
開業兩個月以來，庫迪做了不少精彩的花式營銷。
1）“畫素級”復刻瑞幸，拉新還靠瘋狂發券
庫迪咖啡的店面，是黑紅相間的設計風格，標誌是一個斜著的“@”，咖啡杯是一個很具有辨識度的小紅杯。
俗話說自古紅藍出 CP，瑞幸的小藍杯，和庫迪的小紅杯似乎也是這個路數。
目前庫迪咖啡已經已經有 40 餘款產品。瑞幸流行的生椰拿鐵、生酪拿鐵悉數在列。咖啡的定價和瑞幸基本一致，在 18—32 元。
口味上，和瑞幸區別不大，兩家咖啡“血統”近乎一致，出現如此接近的口感，也是正常。
在試營業期間，所有優惠定價均為 9。9 元，小程式掃碼註冊會員還送 12 張 8 元優惠券。
可以說，瑞幸剛成立的時候用的瘋狂發券的低價打法，也被庫迪複製。不得不說，這“不要命”的低價，確實是拉新獲客的一把好手。
當年瑞幸剛出道的時候，就是時刻盯著星巴克制定打法 （星巴克有什麼產品瑞幸就有什麼，同款產品價格比星巴克低） ，而這一次庫迪咖啡的出道，也是瞄著瑞幸做打法，異曲同工，有效就行。
2）簽約阿根廷，推出世界盃限定款
如果說瑞幸是營銷大師，那麼現在這個稱讚也可以轉移到庫迪咖啡的頭上。
庫迪咖啡在尚未開業之前，就敢豪賭世界盃，簽約阿根廷國家足球隊，現在看來這場押寶簽約，著實是押中贏麻了。
世界盃開賽以來一個月，阿根廷隊不出意外地、話題度拉滿，讓庫迪咖啡大賺特賺。
庫迪咖啡推出的阿根廷限定款咖啡，也在小紅書上刷了屏。
還有粉絲高呼，在庫迪的馬黛茶中喝出了梅老闆的味道。
網友說，庫迪咖啡真是懂世界盃的，熬夜看球喝阿根廷限定咖啡，實在是太配了。
而阿根廷打進世界盃決賽後，更是讓庫迪咖啡的營銷火上加火。庫迪咖啡趁勢推出了「馬黛茶」新品 （阿根廷人最喜歡喝的飲品，梅西也不例外） ，且在海報上打出文案：“讓我們手捧阿根廷最愛的特色馬黛茶，一同為阿根廷助力，潘帕斯雄鷹，探戈軍團，冠軍之戰，必將成功。”
當然，最後阿根廷真的一路過關斬將奪得世界盃冠軍，不得不感嘆庫迪咖啡眼光獨到的同時，運氣也確實不錯，第一次簽約，就簽了個世界盃冠軍。
或許是，世界盃營銷做得太過出色，庫迪咖啡又馬不停蹄地宣佈贊助 2022 年成都馬拉松，運營社猜測，庫迪咖啡或許想要靠體育贊助持續為品牌贏得聲量。
03 為什麼這麼多品牌捲入咖啡？
庫迪咖啡的活躍表現，其實是今年炙手可熱的咖啡賽道上的一個縮影。
1）咖啡市場一片藍海，各大品牌“混戰”
2022 年是咖啡行業一個“混戰”年，有兩個標誌現象，第一個是瑞幸的盈利能力不斷走強，第二個是眾多品牌跨界進入咖啡。
先說第一個，不久前瑞幸公佈了今年第三季度財報，在第三季度，瑞幸咖啡收入 32。98 億元，同比大增 65。7%，好於行業整體。盈利也在繼續改善，經調整後淨利潤 6。93 億元，經營利潤率達到 15% ，首次突破雙位數。
與此相對的，星巴克中國第二季度的營收為 36 億人民幣，同比下降 40% 。而瑞幸的門店數量也超過了星巴克。
這對整個咖啡行業都是一個重磅的利好訊息，作為行業典範的瑞幸能在持續低價後，依然能取得“利潤不斷走高，門店超過星巴克”的市場表現。這似乎在驗證著，中國的咖啡行業還是一個巨大的藍海市場，中國的本土咖啡品牌還大有可為。
艾媒諮詢資料顯示，2021 年中國咖啡市場規模約為 3817 億元，消費者突破 3 億人次，預計國內咖啡市場將保持 27。2% 的增長率，到 2025 年中國市場規模將高達 1 萬億元。
瑞幸咖啡的 IPO 招股書也顯示， 2018 年中國人均咖啡消費量為 6。2 杯，僅為美國的 1。6% ，預計到 2023 年中國人均咖啡銷量將達到 10。8 杯。
在咖啡市場一片藍海的前景下，不斷有新的咖啡品牌佈局或者已經進入這個市場。
除了星巴克、瑞幸、Tims中國等市場知名的品牌外，奈雪的茶、喜茶、肯德基、麥當勞這些品牌都憑藉了自己的供應鏈，開始在不同方向上跨界做咖啡。
而中國郵政、中石油、中石化旗下的便利店也在不同場景 （加油購物時間） ，提供咖啡銷售。
中式茶飲的典範茶顏悅色，也推出了鴛央咖啡，主打中式咖啡，但該產品現在還在長沙一地發展，未開拓到其他城市。
蜜雪冰城旗下的幸運咖主打下沉市場咖啡，已經初具一定規模。
像天津狗不理包子、同仁堂、猿輔導、李寧、如家這些和咖啡有些不沾邊的品牌，也紛紛推出自家的咖啡，則彷彿像是扎推捲入咖啡賽道的攪局者。
2）咖啡利潤可觀，商家都想分杯羹
這麼多品牌湧入咖啡賽道，除了咖啡前景廣闊，一片藍海外，還在於標準化程度甚至比奶茶還高，更容易規模化運作，培訓和操作成本都比較低，准入門檻相對其他餐飲品類較低。
餓了麼釋出的《2022中國咖啡產業白皮書》顯示，2021 年我國新增咖啡企業 2。59 萬家，同比增長 12。5%。現存咖啡相關企業 15。9 萬家。
這條賽道上已經卷入成千上萬的淘金者。但即使如此，相較奶茶行業一比，已經算是很「沒那麼卷」的狀態，在奶茶行業，一個路口十家奶茶店基本上算是常態。所以在業界，其實有不少做奶茶的從業者受不了奶茶行業的競爭，跳槽到了相似的咖啡賽道。
此外，咖啡的利潤比奶茶高上不少。
庫迪咖啡給加盟商的招商書中詳細地計算了一杯咖啡的價格，根據其計算，一杯咖啡的成本大約在 7。7 元，單杯利潤 8。3 元，毛利率在 70% 左右，平均回本週期在一年到一年半。
也就是說，即使咖啡在瑞幸和其他品牌不斷壓低價格、內卷之下，依舊有巨大的利潤空間。並沒有像奶茶那樣，把不少利潤都給卷沒了。
時代財經曾經採訪一位奶茶從業者：“在店裡賣出去的奶茶，利潤在 6 成左右，而在外賣平臺，利潤不到兩成。比如一杯奶茶賣 15 元，扣除平臺 3 成左右的抽成後，外賣最終只能收到不到 11 元，但這杯奶茶的成本價在 6 元~ 7 元，扣掉原料、人工、水電、房租等花銷，其實並不賺錢。遇到一些‘薅羊毛’比較狠的顧客，那一單基本是免費，算上材料費我還要倒貼錢。”
相比之下，咖啡還是能給創業者，賺到一筆不菲的回報的。
04 結語
咖啡行業，是未來幾年無數人看好的消費大賽道。
2022 年或者未來，無數新老品牌湧入，或許能讓中國的咖啡市場重新洗牌。
而庫迪咖啡，正是在這種情況下，在原瑞幸咖啡創始人團隊的帶領下，捲土重來，給原本就已經“千帆競渡”的咖啡賽場，帶來了更多競爭的味道。
庫迪咖啡和瑞幸的恩怨一戰，還需要再一些時間來看。
是庫迪咖啡實現三年萬店的豪言，還是瑞幸咖啡穩坐第一難以動搖？咖啡行業的大戲似乎要來了。
參考資料：
《咖啡下沉市場激戰：瑞幸、蜜雪冰城、庫迪貼身肉搏》Tech星球
《9。9 的庫迪咖啡，有股“瑞幸味兒”？》消費鈦度
《陸正耀的庫迪咖啡，靠什麼突出重圍》