世界盃開賽在即，一則關於“迦納隊出征世界盃忘帶球衣”的訊息迅速傳開，儘管有媒體已對此闢謠，但關於世界盃球衣的爭論卻才剛剛開始。作為球場上出鏡率最高的方式之一，全球各大運動品牌擠破腦袋贊助球衣。據統計，在2022年的32強世界盃球衣中，耐克、阿迪達斯、彪馬三家品牌共包攬了80%的球衣。
品牌贊助球隊數量越多，不僅能增加曝光率，促進銷售業績，也提高了其在體育領域的知名度。放眼全球運動品牌競爭格局，耐克、阿迪達斯仍是雙雄爭霸，而以彪馬為代表的運動品牌們正在奮起直追，但想要從陪跑到領跑，仍有很長的路要走。
曬戰袍
伴隨世界盃即將到來，2022年世界盃32強的球衣也已釋出。其中，耐克贊助了13支國家隊，阿迪達斯贊助了7支國家隊，彪馬贊助了6支國家隊，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports贊助了其餘6支國家隊。
從數量上來看，耐克、阿迪達斯、彪馬三家品牌共贊助了26支國家隊的球衣。耐克贊助球隊數量也首次超過阿迪達斯，成為本屆世界盃最大球衣贊助商。
從陣容方面看，耐克不僅包攬了東道主卡達的球衣，還有上一屆冠軍法國隊的戰袍，而克羅埃西亞和英格蘭也是2018年世界盃四強選手。阿迪達斯則贊助了阿根廷、比利時、德國、日本、墨西哥、西班牙和威爾士，其中，比利時也是上屆四強之一。彪馬贊助數量雖直逼阿迪達斯，但其最重要的贊助之一——義大利球隊卻無緣卡達世界盃。
經濟學家、中國商業經濟學會副會長宋向清表示，世界盃球衣是出鏡率最高的廣告載體，也是最容易將眼球經濟轉化為實際消費的視覺廣告傳播平臺，自然是全球各大運動品牌競相角逐的形象展示舞臺。
有資料統計也印證了上述觀點：一家公司每投入2000萬美元廣告費，其品牌知名度只能提升1%，而利用大型體育賽事進行營銷，每投入2000萬美元就能提高10%的知名度。
“借力世界盃這個全球最大的超級賽事宣傳員，不僅有利於品牌形象的全球推廣和企業產品的全球營銷，而且有利於鞏固和提高企業在全球運動品牌中的行業地位，進而助力品牌系列產品在產業鏈供應鏈上下游中的市場號召力和資源整合力，有利於讓頂級運動品牌實現向全球領袖級品牌的轉變。”宋向清補充道。
贊助世界盃除了提高聲譽，也為品牌帶來了直接的經濟效益。據德國足球諮詢公司PRMarketing統計，在2018年世界盃中，32支參賽球隊共售出1490萬件球衣。雖然與2014年世界盃相比，減少了近300萬件，但仍為各品牌帶來了約17。88億美元的收入。
回顧過往來看，球衣的銷量和球隊也有著密切關係。北京商報記者查詢發現，目前，阿根廷男女款球迷版短袖球衣官方售價599元，已售罄，僅有童裝版出售。除了賽前球衣被搶購一空，一旦品牌所贊助的球隊奪冠，其球衣價格也會水漲船高；反之，如果球隊被踢出局，品牌打折出售也未必能清空庫存。
獨立經濟學家、財經評論員王赤坤稱，四年一遇的世界盃，本身具有時效性+稀缺性+龐大群眾基礎，又集合了多個頂級流量，被人喜歡在情理之中。很多球員也是各自國家的頭部明星，世界盃必然吸引頂級流量，按照以往規律，頭部明星會帶火同樣概念的產品，世界盃相關商品會陸續火爆。
拼實力
球場上，球員風馳電掣，摩肩過招；球場外，各大運動品牌也在暗中較量。對比最新一期年報，耐克在2022財年營收達467億美元，在匯率不變基礎上同比增長6%。全年淨利潤同比增長6%，至60億美元。阿迪達斯在2021財年全年營收達212。34億歐元，同比增長15%。毛利107。65億歐元，同比增長17%，毛利率達50。7%。彪馬2021年總營收為68。1億歐元，同比增長 30。2%；毛利潤為32。6億歐元，同比增長32。5%。
“從全球運動品牌競爭格局來看，耐克一哥的位置暫時難以撼動，阿迪達斯則略有掉隊趨勢，相比之下，類似露露檸檬以及中國的安踏等品牌正不斷崛起。”北京關鍵之道體育諮詢公司創始人張慶說。
不過，在透明度創新中心（FTIC）創始人楊大筠看來，阿迪達斯在足球界的地位仍舉足輕重。“就像提到耐克會想到籃球運動，提到阿迪達斯，人們腦海中第一個想到的就是足球運動。”他說。
“我們不僅是國際足聯七大官方合作伙伴之一，還連續第14次成為國際足聯世界盃創造比賽用球。”阿迪達斯方面介紹稱，阿迪達斯足球是全球重大足球賽事的官方贊助商/官方供應商合作伙伴，如國際足聯世界盃、歐洲足球錦標賽、歐洲冠軍聯賽和美國職業足球大聯盟。同時還贊助了曼聯、皇家馬德里、阿森納、拜仁慕尼黑和尤文圖斯等一些世界知名足球俱樂部，並與包括卡里姆·本澤馬（Karim Benzema）、里奧·梅西（Leo Messi）、穆罕默德·薩拉赫（Mohammed Salah）、佩德里（Pedri）等在內的世界球員保持合作。
耐克則在推出的最新主題影片《足球全宇宙（Footballverse）》 中露出了包括亞歷克斯·摩根、卡爾麗·勞埃德（Carli Lloyd）、克里斯蒂亞諾·羅納爾多、小克里斯蒂亞諾·羅納爾多（CR Jr。）等十幾位耐克精英運動員。而在財報會議中，耐克方面也表示把會握世界盃機遇，併發布了眾多新產品。
對於彪馬在足球領域中的發展規劃，北京商報記者聯絡採訪了彪馬方面，但截至發稿，對方未予以回覆。業內人士猜測稱，彪馬背靠開雲集團，很有可能投入比自己本身實力更多的人力、物力和財力。
大品牌拼的是實力，小品牌則有更多“賭”的成分。據報道，伊朗本土品牌Majid贊助伊朗隊也頗為用心，一口氣設計了五款主場球衣，由伊朗足協從中選擇了一款作為征戰本屆世界盃的主要戰袍。
“比賽不到最後一刻就不知道誰是真正的贏家。”楊大筠說，對於小品牌來說，贊助球衣遠比成為世界盃官方贊助商“實惠”得多。透過投入相對較少的費用，有機會在50億人觀看的世界盃上露出，這種以小博大的做法也是運動品牌喜聞樂見的。而至於全球運動品牌格局未來的變化，這不是一個品牌、一個賽事就能動搖的。
宋向清表示，全球頂級運動品牌競爭日趨激烈，歐美作為全球運動品牌的集聚地，內部的市場分割與資源整合在強大資本和技術的支撐下不斷演化，外部非歐美地區品牌在不斷崛起，對全球運動品牌市場的滲透和競爭在不斷強化。未來，運動品牌的競爭將集中在產業終端市場的開拓上，廣告的全球投放和產品的迭代升級將是優選策略。
北京商報記者 白楊
【來源：北京商報】
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