文 | 道總有理
80後90後的青春如果有味道，那一定是小洋人的味道。
繼黃桃罐頭、螺螄粉、電解質水後的又一大抵抗“神器”小洋人，最近開始重歸大眾視線。任何一個意外墜入流量池裡的事物在網際網路上免不了被瘋狂造梗，譬如黃桃罐頭會保佑每個東北孩子、螺螄粉讓柳州三年平安無事、而小洋人則是在一片“喝時不知瓶中意，再見已是瓶中人”的自嘲裡漸漸出圈。
這類奇葩事件發酵的背後，拋開真正的愚昧無知與某些商家的惡意營銷，更多的其實是源自於大眾對於未知的不確定性，只能以此轉移焦慮而形成的荒謬景象。
曾經，瓶身上貼著當紅頂流張娜拉的小洋人承包了多少90後甜蜜回憶。小洋人集團自1994年成立之後，一度創下不少品牌榮光，從最開始的小洋人低糖高鈣酸奶，到鼎盛時期的果乳經典妙戀，都是國產飲料史上濃厚的一筆。
公開資料顯示，到2005年，“小洋人”商標被評為中國馳名商標；2006年，小洋人被美國《福布斯》評選為年度“中國最具有潛力100榜企業”；同年，小洋人的品牌價值被評估出13。6億的高價。彼時，不論是商場還是小賣鋪的貨架上，最終的位置都有著小洋人的一席之地，用“滿城盡是小洋人”來形容毫不為過。
跨過十幾年的時間線，超市貨架上的瓶瓶罐罐換了一輪又一輪，可惜小洋人的身影已經漸漸沉淪在模糊的時光裡。
敗於平平無奇的“外觀”
從滿城盡是小洋人到神隱於超市貨架的角落，其中原因一定少不了後來橫空出世的營養快線。
這是國產飲品賽道的一場上古對決。在那時營銷手段相對匱乏的時代，其中最為重要的決定因素就是外觀。
2005年，娃哈哈營養快線面世，背靠巨頭的影響力一度將小洋人擠出消費市場一線。營養快線當年的風頭有多強？娃哈哈公佈的資料顯示，自2004年上市到2014年5月，營養快線十年來累計銷量394億瓶。
有意思的是，營養快線與小洋人針鋒對決，最終後來者居上，除了品牌本身的知名度與不遺餘力的市場重推，能在消費端中奪下一局離不開營養快線利用大瓶口來衝擊視覺，勾注價效比。據悉，在營養快線之前，大瓶口基本是運動飲料的專屬，而娃哈哈則開創了乳飲料大包裝的潮流。
在小洋人等大部分品牌都停留在250毫升居多的時候，營養快線已經開始用500ml早餐奶定位，加上1。5L的全家奶佐助，成功在密集的乳飲中突圍。不可否認，大包裝產品在飲料市場天然有暢銷優勢，細數幾大快消品牌的經典產品，農夫山泉、康師傅、今麥郎的750ml或1L裝茶飲料皆增速驚人。
有時候，一瓶飲料的外包裝格外關鍵。
原因其實也很簡單，要知道，在消費過程當中產品給予消費者視覺衝擊，併成功激起消費慾望大多數都是依賴外觀吸引。尤其是快消線下，有調研資料顯示，中國飲料消費者的飲料購買方式目前主要透過線下購買，佔比67。3%，也就是說，消費者對於飲料產品的即時性需求較強，更容易受外觀因素影響。
與此同時，消費市場對於飲料品牌的知曉渠道大多時候也是透過線下實體店陳列，這部分的佔比在整個品牌傳播方式中佔比高達52。7%，遠遠要高於電視廣告的51。9%、短影片平臺的48。0%。因此，品牌想要拉開競爭距離，短時間內於貨架上聚攏起消費者的瞬間注意，最明顯的較力依舊在外觀上。
不知是否正是意識到這一點，小洋人也正在變身成瓶身狂熱創新者。據企查查顯示，小洋人擁有多款瓶蓋、瓶子的專利設計，小洋人智多美乳酸菌兒童飲料就是採用專利設計，此前，還推出了新款包裝，與《機靈寵物車》IP聯手。
可惜似乎一切為時已晚，留給小洋人重回一線的時間不多了。而除了終於醒悟的小洋人，飲料行業對於外觀的執著從來沒有消逝，無論是傳統飲料品牌，還是走流量路線的網紅品牌。
傳統品牌以農夫山泉為例，2021年上半年農夫山泉研發開支約為1。15億元，全年專利釋出數為53件，其中外觀設計方面的專利接近8成，佔比77。36%。後者的典型代表是元氣森林，資料顯示，元氣森林專利數量自2019年驟升，2020-2021年保持穩步上升速度，但公司接近9成的專利是外觀設計。
可以說，時間過去這麼多年， “外觀為王”這一規則在飲料行業從未被變更，反而成愈演愈烈之勢。畢竟有小洋人前車之鑑，誰也不想重蹈覆轍。
抓不住的情懷消費
在新消費時代，飲品的外觀固然重要，更為重要的則是如何給品牌賦予新的故事，從來引發大眾的消費熱情。而隨著這兩年懷舊消費興起，不少國產老牌打著情懷的口號在國潮橫流中重獲新生。
在飲料行業就出現了不止一家黑馬，比如以北冰洋為代表的老八大國產汽水，以及大窯汽水、冰峰汽水、華洋1982等。再擴大一下範圍，大白兔、鬱美淨、雪蓮、奧特曼……一眾童年記憶在消費市場紛至沓來。
懷舊消費如火如荼，電商平臺“80後懷舊用品”“90後懷舊食品”動輒月銷不菲，誕生爆款。此前，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網，對2005名受訪者進行的一項調查顯示，67。6%的受訪者對一些老品牌“情有獨鍾”，66。7%的受訪者生活中會為了“情懷”消費。
遺憾的是，這波復甦浪潮裡遲遲沒見到小洋人的身影。
只不過，小洋人的野心始終尚存一絲掙扎。一方面，尼爾森的零售監測資料顯示，在過去8年裡，中國市場上酸奶、乳酸菌飲料市場持續快速增長，年銷售增長率分別高達19%和37%，這就意味著小洋人想要捲土重來，不是沒有消費基礎。
另一方面，儘管小洋人這些年逐漸在飲料領域神隱，但在華南地區尚有一席之地。小洋人在湖南的子公司於2015年投產，到2018年的產值就同比增添17。1%，銷售額增添15%，三年累計稅收超1億元，公司銷售額漲4倍。
換句話說，小洋人想要重返主流市場的試探一直沒有停歇。2022年，小洋人集團還放話要在五年內，重新再造一個“小洋人”。在無數老牌國貨追逐著營銷熱點，努力強追猛打，妄圖往品牌價值上升華一些概念情愫時，小洋人其實也沒閒著。從2008年起，小洋人妙戀就是整個集團放在年輕消費群體中的關鍵支點，張娜拉一句“初戀般的感覺”直接讓品牌形象以情感訴求的方式佇立了好多年。
時至今日，小洋人抓取年輕市場的出發點還是跟從前如出一轍。此前，妙戀開發小情書系列產品，2018年，妙戀小情書定製短影片上線，一週點選量達到了1855萬，也正是在這一年，小洋人舉辦“妙戀音樂節”，老狼、二手玫瑰、譚維維等歌手助陣。
此外，在其他品牌致力開啟年輕人記憶閥門時，小洋人也沒閒著。此前，小洋人多地工廠開展“帶娃走進菌世界”的線下參觀活動，試圖透過親子營銷來喚起年輕父母的懷舊情緒，以及鋪開新一輪的童年市場。除了一系列營銷，小洋人還開過生活館，新品更是數不勝數。
但從近些年小洋人推出的所有系列來看，無論是妙戀乳酸菌飲料，激情妙戀系列，還是恐龍家族系列、妙戀冰品、AD鈣以及妙戀大果粒，相比較其他懷舊品牌的起死回生，小洋人的努力並沒有為它帶來更好的回報，反而顯得這家老牌企業在這場懷舊盛宴中，正越發力不從心。
以2015年上市的小洋人AD鈣為例，到目前為止，小洋人官方資料顯示AD鈣年銷量平均只有3000萬箱，遠不如娃哈哈等品牌的零頭。種種跡象顯示，小洋人這幾年的努力和巨大的投入，到頭來並不如一個諧音梗，其懷舊經濟的失敗不言而喻。
從2008年到2018年，十載春秋倏忽而過。小洋人沒趕上懷舊快車，但也始終在努力喚起消費者的初戀情節，只可惜，它終究還是距離當年那群青澀的人越來越遠了。
國產飲料 “能打”的不多了
12月份，飲料製造板塊突然走強，歡樂家漲超6%，海南椰島、蘭州黃河、泉陽泉、金種子酒等跟漲。從2020年開始，飲料各細分領域龍頭企業的日子似乎都不錯，康師傅、元氣森林、農夫山泉、統一一路高歌猛進。
但也有的從光鮮亮麗逐漸默默無聞，香飄飄、承德露露、天喔、小洋人，他們要麼業績營收一言難盡，要麼創新不足，與年輕人漸行漸遠。國內飲料品牌數不勝數，風雨後夭折的例子也不少，匯源被傳退市，天喔也趨於破產。
天喔的命運是典型的大起大落，在風靡的時代裡，光李宇春、李敏鎬等多個當紅代言人就能讓其在市場上高調亮相。但到2018年，天喔實現營收15。48億元，同比下滑69。2%，全年虧損人民幣約41。74億元，2019年上半年，天喔的淨利虧損為6094萬元。
快消領域一朝天子一朝臣，單品長青十年都有被後來者拍在沙灘上的可能，品牌必須時刻保持活力，這是傳統企業瀕危的根本原因。統計資料顯示，2018年至今，國產飲料至少湧出了包括元氣森林、漢口二廠、Bestinme、KellyOne等在內的10多個品牌。
當然，傳統品牌的優勢始終令層出不窮的網紅新品羨慕不已，前者苦心孤詣經營幾十年的渠道市場是後者短時間內無法趕超且複製的，特別是飲料行業直營渠道比例較低，僅為5%，更多的渠道佈局工作均由經銷商來完成。
網紅品牌初出茅廬，或許在消費市場某些角落裡無法做到立即鋪設產品場景，但架不住搶佔使用者心智的速度讓傳統品牌猝不及防，且積少成多，點豆成兵。比如，與傳統飲料品牌相比，元氣森林在新的賽道里試圖複製多個子品牌，來快速霸佔各大細分領域，燃茶、氣泡水、乳茶、健美輕茶、電解質水，這些源源不斷地與傳統品牌的拼搶市場。
光10月份，元氣森林就有近10款新品上架，被網友吐槽為自己一個月都進不了十次便利店，元氣森林這是想 “應割盡割”。面對這種策略，如果傳統品牌還是依賴單款爆品早就沒有任何勝算，只能開始瘋狂推陳出新，否則長久下去，原本那點微末的渠道優勢也會被消磨殆盡，只能被迫進入貼身肉搏的拼殺階段。
不可否認，傳統品牌的創新力正在被一點點激發出來。
以小洋人為例，公開資料顯示，小洋人幾乎每年都在設定數億元以上的銷售目標，所開展的營銷活動也在數萬場以上。2019年，小洋人瞄準健康趨勢，推出了酵素果汁飲品，主打有機酸和膳食纖維，湖南小洋人乳業還在此前推出了自產的奶茶產品；為應對消費升級和高階消費者的需要，也曾推出常溫瓶裝酸奶系列。
但在網紅品牌的衝擊之下，小洋人和他的老對手營養快線的處境的確都不是很好。加之從幾年前開始，全國乳飲料市場競爭就如火如荼，乳飲料產業的原材料、包裝、運輸等方面成本大幅增加，乳粉原料的成本增加50%以上，運輸物流成本增加20%以上，包裝成本也增加45%以上。
這些問題對於如今的小洋人而言，彷彿更加致命。
而小洋人一味地自說自話，閉門造車般地推陳出新，似乎沒有太大的意義。困境是一回事，頑強存活又是另外一回事。飲料市場上，一山更比一山高，唯一值得慶幸的是，它們還活著，儘管活得默默無聞，但只要一息尚存，誰又能知道笑到最後的是元氣森林還是小洋人？而這也正是商業的魅力所在。
也許小洋人需要的不止是單純的努力，還要耐心等待一點點運氣。