汽車市場面臨下行風險下，汽車行業銷量下滑，利潤縮水，加之造車新勢力的興起，汽車行業競爭持續加劇。隨著汽車行業電動化、聯網化、智慧化和共享化“新四化”程序加快，汽車行業數字化轉型已成為共識，如何實現數字化與業務的融合是汽車行業關注的焦點。
作為位元組跳動打向B端市場的“矛”，火山引擎被位元組寄予厚望，被賦予作為企業的數字化增長引擎的使命。在成立近兩年的時間裡，火山引擎成績斐然，已經成為多家車企數字化轉型的助力者。本期資料猿對火山引擎汽車行業副總經理賈思傑進行了專訪，深入探討數字化工具如何賦能具體業務場景——幫助經銷商提高品牌宣傳和購買效用；傳統車企在數字化轉型中的痛點有哪些；以及新形勢下，我們該如何認識車企的使用者運營。
翻滾的短影片營銷浪潮
在各車企紛紛步入數字化轉型的今天，圍繞新流量、新渠道、新場景和新人群的短影片平臺正在成為汽車品牌營銷的重要渠道。“短影片營銷是汽車營銷領域一個非常有利的武器。”火山引擎汽車行業副總經理賈思傑介紹，自從2018年前後，以抖音為代表的短影片平臺流量風口，就成為各路汽車英豪的營銷必爭之地。
實際上，2018年是國內汽車行業進入存量時代的關鍵節點。正是在2018年，全國汽車銷量增長速度出現了28年以來第一次負增長——當年汽車銷量為2808萬輛，同比減少80萬輛，增長速度為-2。76％。彼時，不少汽車行業人士對於汽車銷量及增長速度的下滑反應十分強烈，尤其自2018年以來連續3年負增長，標誌著行業步入存量時代已然成為事實。
資料來源：中國汽車工業協會
營銷領域無法忽視行業大氣候的變化，汽車廠商間的競爭愈加激烈，廠商對品效合一的營銷訴求也進一步增強。砸重金投品牌廣告的時代已經一去不復返，取而代之的則是其營銷訴求由品牌營銷——注重營銷傳播範圍，品牌曝光量，到品效合一——注重營銷傳播範圍，以及銷售線索轉化，到最終銷售訂單轉化。
過去，傳統車企的銷售主要依賴於其龐大的經銷商網路。存量時代，怎麼利用好自身經銷商網路去做更高效的品牌營銷成為擺在轉型的車企面前的一道坎。賈思傑認為，短影片營銷成了不少車企的有力抓手。
圖片來源：《2021抖音汽車生態報告》
除了B端企業，越來越多的C端車主也越來越習慣透過短影片的方式去了解汽車。根據《2021抖音汽車生態報告》，抖音上有接近50%的C端使用者是透過短影片的方式去了解汽車資訊。近50%是一個很亮眼的百分比，因為傳統車企過去依賴的垂直媒體的相關資料僅為30%。
賈思傑介紹道，入駐抖音的汽車企業號不僅包括汽車品牌商，經銷商，還囊括新車銷售之後的各類汽車後市場服務機構。根據抖音資料顯示，截至2021年10月，企業號同比增長約192%，經銷商企業號、品牌企業號同比上漲約196%、168%，目前抖音已囊括90%以上的汽車主流品牌，轉化效果也逐年攀升。
圖片來源：《2021抖音汽車生態報告》
然而，短影片營銷對不少車企來說既是機遇，也是不小的挑戰。短影片是內容營銷而不是直接投放廣告，這與之前經銷商的營銷思路大不相同。如今的消費者難以被口號式的“硬廣”所吸引，對汽車相關內容的需求也更為多元。
賈思傑介紹，不少剛開始涉足短影片的車企都會遇到內容高度同質化，導致最後傳播效果一般的問題。“最早是一些車企品牌方拍一條影片，然後讓這些經銷商在自己的賬號去分發。過度同質化的內容會導致最後整個品牌的內容傳播都不太理想。”
而同質化的背後，隱藏著不少腰尾部經銷商的內容營銷痛點——創意難、製作難和版權難。
火山引擎提供全鏈路內容建設方案 圖片來源：企業官網
賈思傑向資料猿介紹，針對腰尾部的經銷商內容同質化、生產效率低的痛點，火山引擎提供了“內容+工具+運營”的模式，幫助企業實現全鏈路的內容建設。結合音影片的AI技術、版權素材、虛擬人技術等，為企業提供了一站式的智慧內容生產平臺。企業可以智慧、批次、便捷地生產影片內容，比如透過輸入文字來直接生成影片；也可以透過預設好的豐富的影片模板，在幾分鐘內快速的批次生產不同場景的影片。
“我們智慧創作雲服務上線兩個月，不少腰尾部汽車經銷商生產的效率翻了一倍，影片的產出量翻了近三倍。他們抖音號的漲粉的速度和直播間的聚粉的人數、觀看的人數都有顯著上升。”賈思傑表示，正因為汽車行業經銷商網路大，而數字化內容生產製作又是其重要痛點，這種情況下，智慧內容平臺將極大提升其營銷效用。
將CDP當成一把手工程來抓
近年來，C端消費線上化滲透持續提升，全渠道消費成為常態，品牌商流量爭奪愈發激烈。透過建設CDP（客戶資料管理平臺）實現對全渠道使用者資料管理，從而實現精準獲客、精細化使用者運營，幾乎成為業內的共識。
狹義的CDP就是使用者畫像平臺，本質上解決兩個問題：一是打通多元資料；二是透過使用者的標籤、人群包提高資料的可讀性和可用性，最終形成使用者畫像。廣義的CDP則還要解決上游的資料採集和治理問題，以及下游的應用場景問題。
在賈思傑看來，真正的CDP核心使用者有兩類人，一類人是業務方，他們的核心訴求是檢視報表、透過標籤去圈人，對細分人群進行洞察。還有一類人是真正的資料開發者，他們需要在CDP裡建設一些基礎基建工程，就像在底層搭建一些樂高積木，提供給業務方搭“房子”。
作為汽車行業數字化轉型的基建工程，越來越多的車企都將CDP建設納入到實現自身數字化轉型的計劃表中。然而目前車企在CDP實施落地中最大的難點是不知道怎麼去發揮CDP的價值。賈思傑認為，沒有找到CDP的業務價值導致立項難，然而還有不少企業則是盲目跟風、湊熱鬧，因為CDP火才做，並未真正想清楚如何用，導致效果不及預期。“CDP其實是一個CEO工程，是一把手工程。賈思傑告訴資料猿，他認為在傳統車企中，比起技術難點，CDP的建設目標和實現路徑不清晰才是核心難題。
所有大資料系統都需要同時兼備IT和業務屬性，CDP同樣如此。這就意味著CDP的建設一定離不開擅營銷的業務部門和懂資料的IT部門。“我們去調研，常常是車企業務人員說我都不知道我有什麼資料，怎麼結合場景？而問技術的人他們常常也不知道CDP的相關資料系統能有多少業務潛力。”賈思傑表示，儘管業務部門和IT部門的長期目標是一致的，但限於不同部門的屬性差異，業務部門和IT部門的短期目標可能會存在偏差，這就使得不同部門主導的CDP建設，其建設目標存在差異，實現路徑更是截然不同。
只有團隊“一把手”才能整合業務和技術兩方，才能真正實現目標的統一性。
有了統一的目標，下一步就要解決落地難題，賈思傑表示應把CDP定位成一個工具類的系統，它的核心指標是能夠快速響應業務需求。要快速見效就需要一些“速贏”專案而不是一開始就追求大而全。用一兩個成功的小專案起到示範帶動作用，吸引更多業務方來共同協作形成良性迴圈。
圖為火山引擎客戶資料平臺 VeCDP產品架構 圖片來源：企業官網
真正好的CDP不僅要有清晰統一的實施目標，更需要擁有強大的技術能力如資料整合能力、合規能力、智慧化能力等等。透過深挖資料價值與潛能，系統化地對車企廠商的營銷和使用者運營進行深度賦能，才能助力車企實現持續穩定的業績增長。
把使用者關係作為企業資產
在汽車數字化的上半場，各車企基於自身基礎大資料建立軟體和資料倉庫，並進行智慧化管理，看似將數字化信手拈來，但實際上也造成了車企與使用者長期割裂，汽車產品與使用者需求的認知差距等問題。為了改變這一痛點，汽車數字化下半場的競速將以深挖資料價值為前提，打造以使用者為中心的使用者運營思維。
在賈思傑看來，車企對於使用者運營的理解和實踐在過去10年發生了重大的改變。
在2018年以前的增量時代，車企的營銷主要是廣告投放。在之後的一段時間，使用者運營被各家車企開始關注，但其本質還是營銷，比如對潛客的運營是辦活動，目的是為了留資，落地售後的活動則是為了引流到店保養。
然而，近幾年，以蔚小理為代表的造車新勢力車企透過與使用者深入接觸，逐漸釋放著使用者生命週期的價值潛力，進而提升整車品牌溢價，真正將使用者運營放在了整個決策鏈的重要位置。
賈思傑稱，許多造車新勢力對於使用者運營的理解是拉近品牌與使用者之間的關係，也就是說，運營的目的是為了把關係拉的更近，是把使用者關係作為企業的資產的一部分。
“把車主服務好，能拉長使用者本身的生命週期；車主還能帶來轉介紹提供線索級的增值。同時，還有利於形成良好的車主社群，營造有歸屬感的氛圍，促進潛客轉化，實現品牌的口碑傳播。”賈思傑認為這是新勢力車企重視使用者關係的執行邏輯。
不過當前已有一些傳統車企意識到了這個問題，也在發力業務全生命週期的運營與價值挖掘，戰略定位從以車為本到“人車協同”：一方面打通車主生命週期各階段的資料鏈路，形成精準畫像，並透過運營實現與車主的深度繫結；另一方面從單一的整車銷售向汽車保養、維護、金融保險、車主社群等車輛全生命週期服務延伸。
賈思傑向資料猿舉例，火山引擎曾服務過一個傳統汽車品牌的案例。2021年他們自主研發的電動車開始陸續上市，隨著消費者購買模式的變化，這家主機廠決定在電動車的銷售採用新零售的模式：線上線下相結合，廠商直銷。然而，看似創新的模式，卻遇到了不少問題：
如使用者資料散落與缺失：資料不聯通，無法串聯完整的使用者鏈路獲得唯一和可信的資料；線下觸點沒有被很好的採集和整合，導致線上/線下使用者旅程割裂；營銷策略缺乏工具支撐：缺少完善的標籤體系和營銷工具，無法透過已有使用者資訊支援營銷策略決策和執行等等。
為了解決這些痛點，火山引擎幫助該車企構建了基於火山引擎VeCDP的跨源融合能力（支援MySQL、ClickHouse、Hive等多種資料來源型別）的客戶資料管理平臺，將原本分儲在各系統中的客戶關聯資料加以整理並依據“購車意向-試駕-購買-購買完成-售後”生命週期進行統一沉澱管理，建立完整的客戶資料字典，同時依據客戶群體特徵予以標籤體系建立。
賈思傑介紹，這麼做的好處在於，能夠實時洞察客戶處於銷售鏈路的什麼階段，同時能夠透過標籤體系的拆解，幫助車企為客戶“定製”針對性服務，結合DataFinder和DataWind這兩款工具讓車企可以實現數字化洞察；同時，還給他們部署火山引擎增長營銷平臺GMP，實現對圈選人群的多渠道和個性化的觸達，並實時監測和分析運營效果，指導運營策略的不斷迭代提高整體使用者粘性。
所謂的使用者運營和資料驅動，不是有資料就可以驅動，簡單和使用者互動就能叫運營，還需要先進的資料理念，精良的工具產品，以及合理的組織框架。在當前行業鉅變期，車企尤其需要透過數字化的手段賦能生產、營銷等各環節，真正實現“以使用者為中心”，“以業務為側重”的轉型升級，以應對日益激烈的外部競爭及代際更迭的使用者需求，最終實現增長。
而在車企浩浩蕩蕩的數字化轉型浪潮中，沉澱了位元組在資料驅動技術的經驗智慧的火山引擎已經成為一股不可忽視的推動力，步步向前，朝著數字化轉型的最佳實踐路徑不斷前行。
文：歐文 / 資料猿