或許，年貨節不是平臺和商家們全年大促的主戰場，但背靠全民歡慶的春節，年貨節總能將消費氣氛拉滿。而各大主播的直播間，更成了“年味”最足的地方。

2023年貨節，主播們將籌備年貨的集市場景直接搬到直播間，創造出了和線下一樣的熱鬧氛圍，並將豐富多彩的新春爆品花式送到消費者面前。

在剛剛過去的2023年貨節中，各大平臺的頭部主播都在用什麼樣的玩法“

搶開局

”？又有哪些品牌和單品借大主播們在開年就火了一把？

01 淘寶直播

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李佳琦：專場“切換”真實場景 最擅長的還是賣口紅

天貓年貨節從2022年12月29日20點開啟直至2023年1月4日24點收官，李佳琦的年貨節直播節奏較官方還延長了一些，12月29日開啟第一場，持續至1月7日。

9場直播分別為年貨美妝節、年貨零食節、口紅節、年貨時尚節、年貨潮電節、年貨生活節、年貨母嬰節、年貨送禮季。根據淘寶直播回放顯示，9場直播中的場觀在2000多萬到5000多萬不等。

9個專場對比下來，李佳琦直播間最擅長的還是美妝類目。首場美妝節共上架145款連結，包含歐萊雅、玉蘭油、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、SK-II等國際品牌，以及自然堂、珀萊雅、華熙生物、橘朵、逐本、畢生之研、優時顏等國貨品牌。該場直播中，超過半數的連結售罄，華熙生物、珀萊雅等國產品牌多款連結銷量甚至超過了2萬。

口紅節當天，李佳琦18點提前出現在直播間，連續直播6小時。該場直播中共釋出了83個連結，其中包含54款美妝產品，口紅及唇部護理單品40個。所有美妝產品連結中，超過2/3售罄。

服裝、鞋包和飾品等時尚單品是年貨節的重頭戲，但並不算是李佳琦直播間的強項，當晚上架105個連結，售罄連結佔1/3左右，而返場美妝紛紛售罄。值得關注的是，該場直播中上架的9款黃金珠寶單品中有4款直接售罄，其中菜百首飾100g的金元寶一分鐘內就被秒光。根據任拓資料，菜百首飾最終也登上了天貓年貨節珠寶/鑽石/翡翠/黃金類目的品牌銷售額榜單TOP 2。

食品相關專場中，虎頭局雞蛋卷禮盒、吉林敖東人參禮盒、棒棰島冷凍遼參、凍顏密碼椰子水4款產品被售罄，銷量均超過1萬，虎頭局禮盒銷量超過了3萬。零食節中最受歡迎的是休閒零食和卡券，其中王小滷虎皮鳳爪售出90萬單，肯德基家庭套餐售出7萬單，必勝客家庭餐銷量也超過了5萬。

值得注意的是，李佳琦年貨節直播間雖然延續了相對簡約的風格，除了春節固有的窗花燈籠煙花等，還針對不同專場進行了創新佈景。比如零食節主背景換成了客廳，母嬰節商品展示區一部分空間被裝飾成了母嬰集合店，還新增了商品展示臺等道具，添加了萌寶成長計劃等字樣。

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蜜蜂驚喜社：新增特色專場 單場直播上架29個秒殺單品

搶跑平臺，蜜蜂驚喜社的年貨節從2022年12月15日就早早開啟了。

蜜蜂驚喜社不僅拉長了年貨節的營銷週期，還在專場上花了心思：除了常規品類專場如全品類年貨節、服飾節、家裝節、珠寶節，還結合生活熱點設計了健康季、火鍋節等特色專場。12月15日至1月7日的23場直播中，有17場的場觀都超過了千萬。

據悉，蜜蜂驚喜社在服裝、食品生鮮專場都獲得了亮眼的成績。1月3日的年貨節專場，智利車釐子3J、內蒙古羊羔肉10斤組合等生鮮禮盒銷量超過1萬單，該場直播還送出了共29個1元至19。9元的秒殺單品。1月5日年終服飾節中，69款連結超過半數售罄，部分連結上架秒空。

特別的是，蜜蜂驚喜社本次年貨節為防疫相關產品開設了專場健康節，推出了首個茶文化IP系列專場“蜜蜂偵茶局”，以及老字號系列專場“蜜探老字號”。

健康節直播中酒精、口罩、消毒劑和複合維生素等單品售罄均被一秒殺而空；茶文化IP專場已開播4場，分別以烏龍茶、紅茶、黑茶白茶以及普洱茶為主題，4場直播累計線上觀看人數超4000萬；“匠心好年味”1月10日開啟首播，五芳齋、朱府銅藝、熊貓牌、知味觀、樓外樓、胡慶餘堂、缸鴨狗等多個品牌登陸直播間，其中熊貓牌煉乳、五芳齋綠豆糕、西湖牌杭白菊銷量破萬。

年貨節氛圍打造方面，蜜蜂驚喜社在12月31日、1月1日和1月3日的直播開場都加入了簡短的拜年表演。場景設計上，直播間主背景較日常變成了“霓虹燈”，還融入了一些新年相關的主題詞，整體保留了蜜蜂直播間相對現代化的設計。

02 抖音

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東方甄選：海南當地直播賣特產 央視主持加持賣圖書

2023抖音年貨節時間為12月28日20點至2023年1月7日。12月28日當天，恰逢東方甄選週年慶。而比平臺年貨節提前兩天的12月26日，東方甄選團隊就抵達海南三亞外場開啟了直播。

12月28日當天，東方甄選上架了椰汁、金鑽鳳梨、清補涼、椰子脆片、椰香脆餅、黃燈籠辣椒醬等海南特色產品，銷售額近5000萬元，8款單品銷售額突破100萬元，25款海南產品銷售突破1萬單。資料顯示，該場直播GMV突破1億，登頂當日抖音直播間帶貨榜榜首。海南特產年貨禮盒售出超過6。9萬單，成為銷量最高的商品。

東方甄選海南之行直到1月2日才結束。期間，週年慶專場以及跨年場直播GMV均超過4000萬元。

除了海南專場，東方甄選的其它場次年貨節主題直播也多次衝上抖音直播間日帶貨榜榜首。

1月6日，央視主持人敬一丹做客東方甄選直播間，董宇輝和東方甄選CEO孫東旭一同出場，當晚敬一丹3本圖書上架，2小時內共售出預計4萬單。該場直播間最終GMV突破3000萬，成為抖音1月6日直播帶貨榜TOP 1。

年貨節選品方面，東方甄選依舊以食品生鮮為主，其中車釐子、耙耙柑等生鮮水果均售出超萬單，第三方資料顯示，春光大吉大利年貨禮包的銷售額預估達近1000萬。

飛瓜資料顯示，12月26日-1月1日以及1月2日-1月8日，東方甄選連續兩週登上抖音直播間帶貨周榜，兩週分別帶貨2。99億元和2。49億元。

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瘋狂小楊哥：用歡樂氛圍吸引關注 明星助陣創造10萬銷量爆品

抖音粉絲數過億的瘋狂小楊哥，在12月24日開啟了自己的第一場年貨節直播。飛瓜資料顯示，當晚直播間以5000萬的銷售額位列抖音達人帶貨榜第二，直播銷量達50萬左右，其中，三隻松鼠定製禮盒銷量突破6萬單。

瘋狂小楊哥的年貨節直播了共6場，其中12月27日、12月31日和1月3日3場直播的銷售額均超過1億元。12月27日和1月3日的直播間爆品五糧液、茅臺均售出超萬單，單品銷售額預計達到2500萬元。

選品和定價方面，小楊哥依舊走的是價效比策略，39。9元6桶酸辣粉、49。9元28件零食大禮包、69。9元2支電動牙刷……飛瓜資料顯示，小楊哥直播間的選品以剛需品為主，包含食品飲料、個護家清、家居用品等。食品飲料、個護家清佔比高達75％。

直播風格上，小楊哥延續了短影片中搞笑熱鬧的人設和氛圍，僅“瘋狂小楊哥直播回放”“瘋狂小楊哥直播現場”兩個話題的累積播放就高達6。3億。年貨節期間還有粉絲在在直播間評論，“不買東西也願意看小楊哥直播，太歡樂了。”

1月7日，小楊哥年貨節收官直播請來張繼科助陣，直播間上架了張繼科代言的諾特蘭德益生菌飲料，售出超過10萬單。據觀察，張繼科並不是第一次出現在小楊哥直播間，2022年9月張繼科就曾合作小楊哥宣傳自己代言的葉黃素產品，當晚單品銷量突破了50萬。

憑藉超高的人氣，瘋狂小楊哥的年貨節直播間並沒有在裝修和場景設計上下太多功夫去刻意打造新年氛圍，僅僅只是在熟悉的直播間背景“書架”上象徵性地點綴了一些新年掛件。

03 快手

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辛巴：單場直播超10小時 “一哥”直播間扭秧歌

快手電商的年貨節相較各平臺都更長，從2022年12月5日開始一直到1月2日。辛巴沒有隨平臺一樣拉長戰線，而是選擇在12月24日和25日進行了兩場年貨節直播。

2022年12月24日，辛巴時隔60天在當天中午12點準時上線。辛選官方公佈資料顯示，該場直播開播線上人數瞬間突破180萬，前四款上架產品銷售額超1。12億。該場直播10小時累計銷售額預計突破14億元，帶貨1400多萬單，其中堅果類產品累計銷售超1。6億元，各類生鮮超3。13億元，帶貨95萬單奶製品、258萬單酒水。

零食堅果方面，直播間上架的三隻松鼠堅果禮盒、黑豬肉禮盒、百草味堅果禮盒等，累計銷量63萬單；銷量冠軍加多寶涼茶年貨禮盒售出約64萬件。生鮮食品方面，大蝦、龍蝦、黑豬肉、柿子餅、羊牛肉、耙耙柑等多款商品累計銷售278萬單，其中5款大蝦帶貨近90萬單，超1。1億元。TCL冰箱、TCL電視、尚銘按摩椅均售出超過1萬單，美的加溼器、奧克斯破壁機等售出超2萬單。

第二天的年貨節直播從下午18：00開始，食品生鮮依舊是直播間的搶手貨。當晚皇冠螺螺螄粉售出300萬件，新希望六和香煎雞排售出117萬單，天海藏金湯酸菜魚售出40。4萬單。25日當晚，辛巴直播間累計銷售額預計達到3。6億。

辛巴“迴歸”後的年貨節專場不僅在銷售額上交出了驚豔的成績，在直播間的場景佈置和氛圍打造上也加足了“戲碼”。據觀察，本次年貨節辛巴將直播間打造成了巨大的年貨賣場，背景遠處擺滿了年貨，直播間透過分享抽獎為粉絲送出了88臺蘋果手機，辛巴本人還在直播間扭起了秧歌，唱起了歌，將春節氛圍拉滿。

04 影片號

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形象搭配師喬教主：人設是基礎 粉絲互動是殺手鐧

影片號的年貨節來得晚一些，正式期為今年的1月6日至1月13日。根據影片號官方公佈的年貨節帶貨榜單，排名潮流服飾品類、達人帶貨榜和帶貨總榜的第一名的是“形象搭配喬教主”。

喬教主直播間以女裝為主，大部分為自營店鋪產品。本次年貨節，直播間在選品上加入了飾品、內衣家居服、生活用品和滋補食品品類。據觀察，百年堂阿膠在喬教主的直播專場中，最高銷量預計達1900單；其餘服飾、飾品等產品均預計售出百單左右。

從銷售資料上看，坊間對影片號直播現狀的描述得到印證：影片號想象空間很大但尚未像其他平臺一樣出現大主播。根據直播間產品銷量及價格進行推算，本次年貨節直播帶貨的近10場直播中，喬教主直播間單場最高銷售額預計在100萬左右，不過在2022年7月，喬教主單場最高GMV已達到350萬。

年貨節的直播中，喬教主依舊保持了以往的直播風格：為方便展示搭配全程站著直播，在推薦搭配的過程中會不斷與粉絲互動，主動念出熟悉的粉絲的ID。氛圍方面，大部分服飾專場還是以常規的純色背景為主，而百年堂阿膠專場在背景中設定了紅包牆，不定時向粉絲髮放紅包以及部分9。9元的“秒殺”福利產品。該場直播最終收穫近5萬場觀和5萬點贊。

喬教主本人曾從事3年的賣場服裝搭配工作，在大連擁有自己的3家服裝店。初嘗試影片號直播時，喬教主僅面向線下門店積累的私域粉絲進行直播，始終保持服裝搭配師人設，得到了影片號的推流。開播兩年，喬教主的粉絲數目前已超過5萬人。

在1月10日舉辦的2023微信公開課PRO上，影片號方面表示，2022年影片號直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍。在影片號年貨節達人帶貨榜單中，排名前五的達人均帶有服裝形象搭配的標籤。

05 抖音+淘寶直播

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交個朋友：羅永浩背KPI 每場直播要帶來3萬新粉

在2022年雙11剛剛開始跨平臺直播的交個朋友，在年貨節期間也在在抖音和淘寶直播雙平臺給出了穩定的表現。

抖音方面，交個朋友年貨節期間連續直播11場，幾乎做到了全天候不間斷直播，最早從早上6點酒開始直播，且均銷售額基本保持在千萬以上，部分羅永浩本人出現的場次銷售額可突破5000萬。飛瓜資料顯示，在2022年12月24日的年貨節預熱直播中，交個朋友抖音直播間已位居主播帶貨榜第一，GMV達5000萬，直播銷量達25萬，其中“本該時鮮智利進口車釐子”銷量預計突破10萬。

抖音年貨節期間，交個朋友的年貨節策略更多體現在選品上，主要圍繞酒水、數碼家電、茶飲、食品生鮮等直播間優勢品類，主推禮盒裝。其中酒水專場還邀請了主持人劉儀偉做客直播間助陣。

一個細節是，交個朋友在直播間螢幕右下角加入了新增粉絲數的實時展示，羅永浩本人透露，自己的每場直播都帶著2萬新增粉絲的KPI。實際結果是，羅永浩出場的直播中部分場次都能實現3萬或接近3萬的新增粉絲數。

另一邊的淘寶直播間，交個朋友“羅永浩”直播間於12月20日就較平臺提前開啟了年貨節預熱直播，並一直持續至1月8日。期間，12月25日、1月4日、1月8日三場羅永浩本人都來到了直播間。

淘寶直播羅永浩直播間依舊以酒類、美妝護膚、男裝、家電數碼、食品生鮮等品類為主。但和相對成熟的抖音直播間相比，交個朋友的淘寶年貨節直播間多了些“驚心動魄”。

12月25日羅永浩本人的首場年貨節直播中，售賣一款熱水器時，大螢幕顯示該品牌熱水器到手價分別為1949元和2049元，實際消費者領券之後的價格為1964元和2064元。由於現場工作人員遲遲沒能針對差價給出準確解釋，羅永浩憤然下播，整場直播持續了僅兩個半小時就草草收場。

目前，該場直播回放已被下架。對此，交個朋友解釋稱，由於團隊大多員工“陽了”，系人手不夠導致的技術失誤。

1月4日，羅永浩重新回到淘寶直播間進行了4小時左右的直播，當場直播場觀達到751。81萬，直播期間新增近3萬粉絲。當晚直播間共上架115款連結，近20款連結售罄，大多為護膚、零食產品，以及波司登羽絨服。

值得關注的是，和雙11類似，交個朋友淘寶直播間在年貨節再次請來了喜劇演員助陣，宋木子在1月2日做客交個朋友淘寶直播間擔任起了好物推薦官，但該直播最終獲得了500萬場觀，21萬點贊。

本文源自億邦動力