編者按：本文來自微信公眾號明亮公司，作者：百合，創業邦經授權釋出。
9月22日，據IPO早知道報道，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請已獲受理並正式預披露招股書，擬登陸深交所主機板。
招股書顯示，截至2022年3月末，公司加盟門店及直營門店數量分別為22229家及47家，門店網路覆蓋了境內31個省份、自治區、直轄市。2019年-2021年和截至到2022年3月末，公司的門店總數分別為7225家、13126家、20511家及22276家。2019年至2021年，門店年平均淨增加6643家，年複合增長率為68。49%。
招股書顯示，本次發行擬向公眾發行不超過4，001萬股A股，不低於發行後總股本的10%，計劃募資金額為66。8億元，若以66。8億元持股10%計算，公司整體估值為668億元。據招股書披露，2020年12月公司首輪融資，由美團龍珠、高瓴聯合領投，融資金額共計20億元人民幣，本次融資完成後，蜜雪冰城估值超200億元，美團龍珠、高瓴分別持股4%，若以668億元估值計算，相比2020年12月估值，公司整體估值增長了3。34倍。
在招股書中，蜜雪冰城也披露了其現磨咖啡業務品牌「幸運咖」的運營資料，截至今年3月末，幸運咖共有636家（加盟629家），較2021年末的469家（加盟463家）增長了167家，幸運咖在2020年末的有142家（加盟140家）門店，也可以說，蜜雪冰城現磨咖啡業務在2021年取得了較大幅度的增長。
作為過去三年內國內增長最快的消費賽道之一，現磨咖啡在低線市場理論上仍存在廣闊的增長空間，無論是對國內最大的咖啡連鎖品牌瑞幸，還是客單價在10元以內的幸運咖而言，市場仍然保持了密切的關注。
據市場上流傳的一份訪談紀要顯示，蜜雪冰城和幸運咖的團隊完全獨立運營，9月末營業門店約1400家，另據窄門餐眼的資料顯示，幸運咖現有門店為1270家。相比於招股書3月底已經翻了一番，按此開店速度推算，未來幾年門店數量達到甚至超過瑞幸並非不可能。
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SKU與品類：幸運咖46個、定價相同，瑞幸111個、低線城市提價
「明亮公司」透過統計（樣本）發現，幸運咖共有46個SKU（含售罄SKU），平均價格10。8元，門店平均SKU為42個、基本保持了SKU的“完整”，且絕大多數為飲品品類，其中咖啡相關SKU為20個，佔比接近一半，平均價格8。2元。
而瑞幸在SKU方面要更加豐富（見下文圖表），7個城市的門店共計有111個SKU（不含套餐，含售罄SKU），這一數量遠高於幸運咖的46個，但就具體門店而言，「明亮公司」的統計樣本中7個城市的7家門店而SKU數量平均為67個，這與幸運咖的SKU數量較為接近，但不同門店差異較大，最多的廣州中泰國際店有90個SKU，而最少的駐馬店星光珠寶城店僅有21個SKU。
更值得注意的是，瑞幸的定價策略與幸運咖有所區別，低線城市反而定價更高。在統計中，安陽、駐馬店，齊齊哈爾三座城市的核心飲品價格都要高於鄭州、武漢、廣州、西安和新鄉1-2元不等（見下文圖表），而幸運咖在以上城市的SKU保持了同樣的定價。
紅色部分為門店點單小程式未出現SKU（來源：明亮公司）
藍色部分為門店點單小程式未出現SKU（來源：明亮公司）
據「明亮公司」統計7座不同城市的門店資訊，幸運咖在不同城市的SKU基本雷同，主要區別在小食、冰淇淋相關品類以及周邊產品。品類選擇或與地域消費習慣相關，比如，在黑龍江齊齊哈爾的一家幸運咖門店，“雪球聖代”冰淇淋品類僅有一款產品，而在廣州和河南新鄉市，小食也僅有一款產品。
而經典咖啡、創意咖啡、加濃咖啡、無咖啡系列、幸運冰的所有SKU在7家門店都保持完整。
根據公司官網，幸運咖目前有3種門店型別，分別為旗艦店，標準店和快飲店。旗艦店面積為60㎡以上，面寬6米以上，標準店面積為30-50㎡，面寬4米以上，兩者的店面都有有客座區、打卡區、周邊展示區，兩者選址都在繁華商業街、購物中心、學院；而快飲店面積為20-30㎡，面寬3米以上，門店只有簡易周邊展示區，無客座區，選址主要位於美食城、學院、商務區、交通樞紐。
官網顯示，幸運咖的加盟要求為年齡25-45歲，全職經營管理門店，投資預算為35萬元以上。其中，加盟費為1萬元，裝置費用為8萬元，管理費為5000元/年，首批物料為4萬元起，培訓費為4800元，裝修預算為10萬元，保證金1萬元，房屋租賃為10萬元。
根據蜜雪冰城招股書顯示，加盟蜜雪冰城初期投入為37萬元，單店面積為20-60平方米不等，標準加盟店回本週期約為1年，一般公司與加盟商簽訂合約時間為3年。
招股書顯示，蜜雪冰城透過“直營連鎖為引導，加盟連鎖為主體”的方式打造現製茶飲連鎖，旗下有“蜜雪冰城”、現磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”和現製冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。其中連鎖咖啡品牌幸運咖截至今年一季度已經有636家門店。
根據幸運咖官網資訊，幸運咖於2017年在蜜雪冰城集團公司正式孵化，同年9月成立河南幸運咖餐飲管理有限公司，幸運咖首家門店在鄭州朗悅公園茂隆重開業；2019年公司組建團隊，並實現與集團公司的管理、研發、採購、物流、工廠資源的無縫對接；2020年，幸運咖與上海華與華營銷諮詢有限公司達成戰略合作，正式釋出咖啡大咖幸運咖的品牌形象，並以河南市場為主，正式對外開放加盟業務；2021年，幸運咖開放河南周邊省份業務，當年年底門店突破500家，成為蜜雪集團第二增長曲線。
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幸運咖先打透河南主打四五線城市，瑞幸主攻高線城市
根據窄門餐眼的資料，截至2022年10月上旬，幸運咖現有門店為1270家，這一資料較招股書披露的636家資料幾近翻倍。窄門餐眼資料還顯示，幸運咖人均消費8。05元，覆蓋省份27個，覆蓋城市216個。在區域分佈上，一線城市佔比0。79%，新一線佔比17。72%，二線城市佔比20。39%，三線城市佔比30。08%。
在省份分佈上，河南有294家，浙江省有139家，山東省100家，江蘇省95家，河北省91家。河南為幸運咖大本營，門店數最多。沿海省份覆蓋了4個省份，西南覆蓋3個省份，西北覆蓋4個省份，東北3個省份，華北4個省份，華中6個省份。
從開店分佈看，河南無疑是大本營，幸運咖似乎一定要“打透”河南市場，所以在河南的門店佔據了近1/4，江蘇和浙江消費能力強，消費者有咖啡消費習慣且對咖啡的消費頻次高，這也是幸運咖啡的重要市場；另一個拓展邏輯是就近，比如山東、河北、陝西、湖北和安徽，這幾個省份也是人口大省，2021年這幾個省份的人口分別為1。02億人、7448萬人、3954萬人、5830萬人和6113萬人，還有像四川這種消費能力很強的地方也是重要區域。
根據蜜雪冰城招股書，蜜雪冰城門店主要集中於下沉市場，一線城市佔比僅為5%，三線城市佔比最高，達到23%，其次為四線和新一線城市，佔比分別為21%和20%。地域分佈來看，華東華中貢獻主要收入，合計佔比達到46%。以此推測，幸運咖也主要會在華東和華中作為重點經營區域，且門店多位於下沉市場。
（來源：蜜雪冰城招股書）
根據窄門餐眼，瑞幸咖啡目前有7811家門店，人均消費19。33元。門店在一線城市佔比為22。8%，新一線城市佔比31。99%，二線城市21。66%，三線城市13。6%。門店分佈最多的前三個省份分別為廣東、江蘇和浙江，門店數量分別為1118家、826家和797家。
瑞幸在高線城市門店較多，在經濟發達的江浙和廣東門店分佈較廣，特別是在廣東門店達到1000多家門店，其次在江蘇有800多家門店，瑞幸在高線城市和經濟發達地區開店的趨勢明顯。
從整體的區域對比看，瑞幸門店大多數都分佈在一線、新一線和二線城市，而幸運咖大部分門店最多分佈在三線和四線城市，分別為30。08%和22。36%，其次是二線和新一線城市，一線城市僅佔所有門店的0。79%。
據蜜雪冰城招股書和瑞幸今年二季度財報顯示，幸運咖產品均價為8元，瑞幸均價為19元，星巴克均價為39元。
目前幸運咖有7家直營店，629家加盟店，共636家門店；瑞幸有4968家直營店，2227加盟店，目前共有7195家門店，瑞幸直營門店的利潤率相比2021年又有提升，今年二季度門店利潤率已達到30。6%。在加盟上，根據瑞幸之前的招商政策，加盟費為35-37萬元，而幸運咖官方的加盟費為35萬元以上，在加盟費上可能還比瑞幸高一些。
蜜雪冰城招股書並未披露幸運咖的毛利率，在具體財務對比上，只能看蜜雪冰城本身和瑞幸的對比。
在毛利率上，蜜雪冰城整體為30%左右，而瑞幸整體為50%，2022年1-3月、2021年和2020年蜜雪冰城毛利率分別為30。89%、31。73%和34。08%；瑞幸的毛利率分別為59。11%、59。84%和50。53%。
在銷售費率佔比上，蜜雪冰城一直維持較低的支出，2022年1-3月、2021年和2020年蜜雪冰城銷售費率佔比分別為5。16%、3。92%和3。91%，瑞幸分別為4。51%、4。23%和21。74%。招股書顯示，蜜雪冰城銷售費率佔比低主要系公司門店密度高，線下門店是天然品牌場所，且公司直營店佔比低，門店的產品推廣，促銷費用支出較少。
瑞幸在2020年和2019年銷售佔比都很高，資金主要用於營銷，而在2021年和2022年一季度，銷售佔比降低至4%左右，也是瑞幸品牌效應的體現，且瑞幸藉助數字化實現了降本。
咖啡本身就有高剛需高復購的特點，使用者在形成消費習慣之後，確實能帶來不錯的留存和復購，在公司穩定運營之後銷售費用能維持在低位而業績依然好，這或許是咖啡相比奶茶是更好的生意的原因，奶茶依然需要不斷拉新客，蜜雪冰城孵化新品牌也需要品牌投入。
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