今年的世界盃已經落下帷幕，但是品牌圍繞世界盃所做的各種營銷活動卻仍然持續。隨著我國球迷群體規模的日益增長和國內體育氛圍的漸濃，品牌們在體育賽事營銷戰場上必然呈現出在內卷中不斷加碼的競爭姿態。下面這篇文章作者為我們講解了各大品牌在世界盃營銷中是如何大放異彩的。一起來看看吧。
隨著卡達世界盃落下帷幕，觀眾們已“離場”，但“營銷人”的腳步卻還未停止。
每一次如此的大型賽事，不僅是場上球員的較量，更是一場場營銷賽事的大型PK。而當一場世界盃結束後，給營銷人帶來的不僅是一場場酣暢淋漓的比賽狂歡，更留下了值得覆盤和梳理的營銷實戰寶典。
而當覆盤今年卡達世界盃與以往世界盃，對於消費者和營銷人來講，最大的不一樣是什麼？那就是移動端的參與和互動爆發。在抖音拿下卡達世界盃版權後，觀球人群開始向抖音集中，
根據資料顯示，抖音世界盃全場次賽事直播累計總觀看人次106億，使用者直播總互動13億。
而觀球人群的集中很大層面影響了品牌在營銷主戰場的選擇。
基於此，今年特別多的新的世界盃營銷活動，在抖音平臺上打出了新玩法，當然，也有了很多的新經驗和啟發。
對此，Morketing盤點了阿迪達斯、蒙牛、美團等7大品牌在巨量引擎做的世界盃營銷玩法，進行深度分析。希望營銷人們能從這篇分析貼中，找到一些能為下次大賽事做營銷的思路和靈感。而從這些營銷活動中，我們梳理了7套世界盃營銷打法。
整體來看，在抖音平臺的娛樂、短影片、互動的基因下，相較來說品牌們的參與方式主要特點在於“輕快”，可以讓使用者快速參與到活動中。
一、阿迪達斯：抓住賽場核心元素，以“球”交友
“以球會友”，這是所有球迷們，在世界盃看球的一個正常和常態的場景。
而阿迪達斯作為一個極具體育精神的品牌，很好的抓住了這個點。
作為卡達世界盃官方用球Al Rihla（旅程）的提供方。阿迪達斯在世界盃期間，在抖音平臺發起了“足球還是這麼好”活動，用影片、搜尋、挑戰賽、有刷必映、幸運盒子等不同的廣告形式，反覆觸達站內使用者，
從而讓真正熱愛足球的人們，真切地體會到“足球還是這麼好”。
拆解來看，阿迪達斯首先透過數個足球巨星“集結”的影片吹響了本屆世界盃宣傳的號角，隨後透過系列的短片宣傳強調了品牌和使用者們重聚四年一度的世界盃季節。其中還穿插著對4年前購買世界盃球衣的老球迷使用者進行驚喜拜訪的尋訪影片，用足夠鮮活的使用者故事串聯起了品牌與使用者，其中不僅有對足球賽事共同的熱愛，還有品牌與使用者之間建立起的深厚情感聯結。
當然，影片只是這次營銷的一個切入口，為了配合整個營銷，阿迪達斯在抖音先透過抖音搜尋上做了一些有意思的補充玩法，比如用創意搜尋的形式將活動內容展現到抖音熱搜榜裡，點選後可以看到大版面的品牌專區，而且後續還有一個搜尋彩蛋，會出現世界盃最大贏家“梅西”錄製的影片，最後再引導使用者參與到品牌的抖音挑戰賽中，
相對來說形成了一個閉環的引導鏈路。
根據巨量引擎資料顯示，在這個引導鏈路下，其搜尋彩蛋的CTV破12%，抖音熱榜的曝光量超6000w。
除此之外，阿迪達斯還在抖音大膽嘗試了幸運盒子，
依舊將“足球”作為核心元素，做了一個3D足球視覺效果的影片，這些球會從資訊流螢幕上方持續掉落，同時在掉落的過程中，使用者拿著手機還能感受到足球掉落的震動反饋。
當然，能看到這個影片的使用者，也是基於興趣使用者定向投放，部分使用者在刷影片時可以看到。阿迪達斯的幸運盒子是這次世界盃營銷中相當亮眼的玩法，使用者幾乎沒有參與的成本，實現了輕快有趣的體驗。
最後，資料顯示，阿迪達斯“幸運足球”的掉落，點選率相較大盤提升了300%+的效果，
可見吸睛程度還是非常不錯。
從這些不同的玩法，可以看到阿迪達斯都緊緊抓住了世界盃的絕對主角“足球”為核心展開。不僅呼應了品牌作為世界盃官方用球的提供方身份，也在多個場景中向用戶傳遞了阿迪達斯品牌與足球的聯絡，乃至品牌希望傳達給億萬球迷的體育精神核心。
“讓熱愛足球的人們都有機會感受這場狂歡盛宴，正是阿迪達斯在本次世界盃希望傳遞、影響全世界球迷的運動精神”，
阿迪達斯全球品牌傳播副總裁弗洛裡安·阿爾特曾言。
二、蒙牛：大打感情牌，追求降本增效
今年卡達世界盃，縱觀整個賽事週期，
“降本增效”似乎也成為世界盃營銷的關鍵詞之一。
蒙牛的案例就是一典型印證。事實上，除了利用短片和代言人精神核心喚起使用者情緒大搞情感營銷之外，蒙牛這次在世界盃營銷活動的整體效果追求上，愈發精細化，更加看重種草與轉化的路徑，將吸引來的流量轉為銷量。
比如，蒙牛在抖音上做“有刷必映”+“搖一搖彩蛋”。
為了實現世界盃期間對體育垂直人群以及更多泛體育人群的覆蓋，蒙牛從賽事熱點出發，採用有刷必映的產品玩法進行熱點追投。當目標使用者在抖音上瀏覽世界盃相關內容，系統就判定為此為世界盃感興趣的人群。
使用者在隨後的30分鐘內會刷到蒙牛的廣告，在不影響使用體驗的情況下實現了精準投放，蒙牛對消費者刷抖音體驗的細心維護同樣體現出了這次世界盃的輕快特點。
僅需要搖一搖手機就會跳轉到蒙牛相關產品的促銷頁面，既保證了投放使用者的及時轉化率，又能進一步積累5A人群，增強了世界盃情景營銷的互動性。
從資料表現上來看，蒙牛這套“有刷必映”+“搖一搖彩蛋”的組合拳，達到了A3人群增長成本低於同期資訊流16%，CTR高於行業均值686%，有效播放率高於行業均值38%的成績。
另外，蒙牛世界盃期間在A3（興趣購買）人群的種草上也下了不小的功夫。
不僅用3D扭轉的創新開機方式為品牌帶來了超大盤60%-180%的高引流效率，還透過達人影片用世界盃熱點話題討論帶來了自然的品牌植入。讓優質的原生內容素材加速了世界盃波次的A2流轉，CP主動A3成本更低，單條影片低至0。26，蒙牛品牌在A3積累上同樣實現了降本提效。
在外部流量獲取難度不斷提高的這幾年，投放的效率卻不能得到保證，因此品牌們為了讓營銷活動產生的流量能夠對品牌產生持續的影響，日益將內容豐富的後鏈路營銷作為企業營銷活動的新重點。企業不再追求簡單的直來直往式購買，轉而試圖將後鏈路營銷中消費者的持續購買、忠誠管理、再營銷等與前端廣告流產生更加深度的聯絡。
從兩支富有感染力的廣告片起勢，到品牌代言人梅西與姆巴佩的決賽競爭熱議，蒙牛在今年世界盃，高舉高打利用情感打出品牌聲量的同時，其也開始更加註重品牌大曝光後，流量上的轉化和沉澱。
三、美團：“以奇制勝”，走幽默線
而世界盃除了“球”、“狂歡”，還可以“奇”，“幽默”。
美團就差異化走了以“奇”取勝，幽默路線。
在很多品牌都在宣傳世界盃比賽帶來的正能量、體育精神的時候，人們對於有趣內容的需求其實也在增長。而美團透過贊助冷門的迦納球隊，用全員非洲面孔的迦納隊製造了一波“反差感”，如此，在很短時間內引起了社會各界的關注和熱烈討論，賺足了眼球。
光是贊助一個冷門球隊還不夠，美團同時還助推了一條“迦納球衣撞衫外賣小哥”趣味短影片，只見前一天晚上還出現在世界盃綠茵場上的迦納球員身著美團的橙黃色工服，瞬間化身外賣小哥。
影片內容的趣味性，引發了不少網友們的會心一笑。而為了提高傳播範圍，美團在抖音上透過“營銷造勢+原生熱詞引流+賽事官宣引爆熱度”的組合策略，有效提高了話題的熱度。
巨量引擎資料顯示，美團“迦納球衣撞衫外賣小哥”內容，CTR較大盤提升27%+，後續熱度平穩增長，日環比增加25%，相關影片單日播放量超3000萬。
可見，不按套路出牌是美團這波營銷操作得以取勝的關鍵。
事實上，品牌在世界盃上的營銷之戰其實就是對使用者注意力的爭奪，當品牌的營銷動作和曝光能夠引起使用者興趣的時候，大眾流量自然會跟隨而來。
美團在這次世界盃營銷上能夠四兩撥千斤地獲得大關注，更多地還是因為反套路操作給使用者帶來的新鮮感、趣味性讓它成為了被大眾主動選擇消費的內容。
畢竟營銷從來不存在什麼定式，當大量品牌的營銷動作趨同的時候，誰能率先跳出盲從的怪圈，誰就能用打破常規的趣味性成為撫慰大眾精神世界的一陣新風。
四、北京現代：打透一個媒介，在抖音做生意經營
常規來說，品牌做投放會在不同媒介進行綜合投放，
但Morketing觀察到北京現代在本屆世界盃中，將傳播重點落到了抖音渠道，基本上從品牌廣告到蓄水到種草到轉化，形成了一個閉環的全鏈路營銷。
具體來看，北京現代先透過全民捲動+達人助推的經典組合策略作為引子，開啟了品牌在巨量引擎上的全鏈路營銷經營。
北京現代在抖音制定了三個吸引大眾參與的挑戰賽，分別是“世界盃榮耀時刻”“我和世界盃的20年”“途勝I8at贏戰世界盃”，
並且透過全民任務入口和瓜分現金獎勵引導使用者參與其中。
使用者只要在抖音平臺釋出影片時新增指定話題並@北京現代官方賬號即可參加全民挑戰賽，活動不僅降低了使用者參與的門檻，挑戰與獎勵並存的機制還極大調動了大眾參與活動的積極性。
悉心準備的全民參與環節中簡單的玩法，也體現了北京現代這次營銷活動的輕快氛圍。
從資料上來看，
北京現代發起的全民挑戰賽約有80億次的累計播放量，活動內影片數約65萬，創作者人數達到近30萬人
，全民活動話題帶來的大量關注和討論熱度讓北京現代品牌的人氣和影響力在世界盃期間到達了一個新的高度。
此外，北京現代還與一大批抖音達人賬號進行了合作，藉助達人的投稿影片對粉絲群體和潛在人群進行了更進一步的觸達，從而覆蓋到更多的人群。
除了
挑戰賽和達人推廣外，北京現代
還做了搜尋彩蛋、熱點榜單、站內信的推廣等不同的營銷玩法，做觸達、蓄水、種草等等。
經過了這一系列的操作，北京現代的品牌人群資產得到了高效擴充。
巨量引擎資料表明，北京現代品牌5A人群分層均出現了正向增長，A3流轉率對比普通訊息流提升191%，看後主動搜尋比例提升25%。A3在A5人群佔比提升184%，接近41%的品牌使用者實現5A狀態加深，有效改善了品牌的人群資產結構。
與此同時，北京現代在抖音平臺上以挑戰賽和達人推廣為開端的全鏈路營銷，並非只是帶來了相關人群規模的增長，北京現代在品牌形象方面也得到了提升。資料顯示營銷活動內容得到了超過96%的正面和中性評價，正面評價的評論率對比整體提升了56。81%。
總的看來，
在經歷了世界盃期間的整體營銷攻勢後，北京現代做到了整體投後人群規模增長率超112%，5A拉新比例達到了52.94%。
五、冠名球評節目，度小滿深入球迷“視線”
世界盃期間，球友們除了關注卡達綠茵場不間斷的激烈賽事，還會觀看各種球評類節目，吐槽和暢談賽事熱點。
在今年世界盃，度小滿則選擇了透過冠名球評節目，深入球迷“視線”。
Morketing瞭解到，度小滿在世界盃贊助了兩檔與賽事相關節目，分別是抖音推出的《宏哥侃球》和《世界盃脫口秀之夜》。
《宏哥侃球》是一檔由知名體育主持人劉建宏為核心的球評類直播節目，在世界盃期間向觀眾奉獻上12場精彩直播，吸引了近2。8億人次觀看；《世界盃脫口秀之夜》則是在抖音世界盃決賽夜大聯播中作為壓軸的節目，邀請了脫口秀演員、運動員、解說等眾多跨界嘉賓來和觀眾們一起侃球。
作為這兩檔世界盃節目的冠名品牌，度小滿不僅在節目前透過影片廣告向觀眾傳遞了“關鍵時候總能頂上”的品牌資訊，還在節目中以大量的品牌Logo露出進一步強化了在使用者心中的品牌印象。
讓這兩檔輕鬆氛圍的語言類節目成為了品牌價值觀展現視窗得同時，也讓冠名節目的度小滿和收看節目的球迷之間形成了更深度、緊密的聯絡。
如果說《宏哥侃球》讓度小滿直達世界盃球迷群體的核心，那麼品牌對《世界盃脫口秀之夜》的冠名更像是對不同受眾人群的一次破圈嘗試。隨著各種受眾群體的共同關注，本屆世界盃在某種程度上已經成為了公眾參與度最高的一次體育狂歡盛典，讓不同型別的觀眾都彙集在了同樣的螢幕面前。
或許是出於擴大曝光範圍的考慮，度小滿選擇了冠名兩個風格不盡相同的節目，不過節目受眾成分的複雜也的確為品牌破圈帶來了機會。
度小滿藉由這兩檔節目，實打實地完成了一次覆蓋範圍極廣的品牌曝光，深入了球迷視線，也將自己的品牌價值傳遞給了更多的圈層。
六、直播間變身“觀球檯”，喜姐炸串用代入感賣貨
事實上，品牌想要參與到世界盃等大型體育賽事營銷當中，往往參與門檻過高，需要投入大量資源。但這次我們看到不止大企業在做世界盃營銷，很多中小企業也開始參與到了這樣一個賽事營銷當中，比如喜姐炸串。
在本屆世界盃，抖音生活服務推出了“心動觀賽季”的主題活動，聯合了一批覆蓋餐飲、酒旅等領域的優質商家，為中小品牌提供了符合自身定位的世界盃營銷入場券，透過短影片、直播等形式促進了世界盃營銷、商家業績和城市服務的多方共贏。
而作為參與心動觀賽季活動的餐飲品牌，喜姐炸串就將參與世界盃活動的重心放在了“直播間搭建”和“直播產品組合”上。
我們看到喜姐炸串將直播間，打造成了一個充滿玩鬧元素的“觀球檯”，比如諧音模仿世界盃的直播主題，為直播間裝飾上世界盃元素等。
具體來看，其直播主題為“一起來看喜姐杯”，諧音梗為整個直播過程定下了玩鬧不停的底色。直播間則採用紅色調搭配綠茵場背景的設計，同時讓帶貨主播變裝成為解說員的風格。在契合世界盃話題的同時，具有巧思的直播間設計也有了吸引使用者觀看和停留的可能。
喜姐炸串透過直播間場景上的搭建，就將使用者代入到了世界盃氛圍感裡。畢竟在無數直播搶奪使用者注意力的現在，誰能在直播間搭建上做到使用者“所見即所得”，降低使用者的認知和決策成本，誰就能夠在細節上脫穎而出。
就像喜姐炸串將直播間變成觀賽臺，將主播變成了解說員，直播間搭建環節上簡單的轉變就讓品牌在吸引球迷上快了一步。
光是形式上的吸睛還不夠，喜姐炸串在直播間售賣的套餐配置上也下了功夫，推出了包含門店人氣產品和新品的心動觀賽季聯名團購套餐。直播間內產品採用矩陣式定價，折扣空間分佈在6。8折到8折之間，多款優惠的觀賽主題套餐極大促進了團購銷量的提升。
除了用玩趣的直播間能吸引使用者停留，優惠套餐勾起購買慾，喜姐炸串在直播間引流方面也沒有落下。喜姐炸串透過聯動抖音生活服務平臺資源，搭配直播品專與開屏為品牌直播間帶來了充足的流量。
並且，在配合巨量引擎本地推產品投流之後，喜姐炸串還實現了以50萬投入撬動了超1000萬GMV的喜人成績，連續登上了“心動觀賽季”餐飲行業TOP20熱賣品牌周榜。
可見，在抖音平臺心動觀賽季主題活動中，洞察到廣大使用者在世界盃觀賽期間的需求和場景成了喜姐炸串成功的關鍵因素。
並且喜姐炸串所打造出的熱熱鬧鬧、玩鬧不停的直播間也強化了使用者對品牌的印象和記憶點。
七、看球就要吃零食，粒上皇主推場景營銷
零食品牌想要在世界盃營銷賽場取得一席之地，從側面進攻取得消費者往往是合適的選擇。
考慮到板栗等零食的消費和食用情景，粒上皇選擇將零食的消遣氛圍與世界盃觀賽場景進行了結合。
為了凸顯世界盃觀賽場景和零食之間的聯絡，粒上皇特意推出了由旺季主推品板栗和山楂搭配而成的觀賽季山楂給“慄”套餐，用諧音玩法點出了零食套餐的世界盃屬性，並且能在年輕人群體中快速獲得產品影響力。
同時極具價效比的價格與大量關注世界盃的潛在使用者群體，讓山楂給“慄”套餐擁有了成為爆款單品的可能。
大量達人種草影片的曝光也進一步助推了粒上皇營銷的熱度。透過建聯2000多位全國範圍內Lv3級別以上的達人，達人合作的種草影片得以在11月初為團品和品牌帶來大量曝光和熱度，也為線下門店帶來了真實的客流。
並且海量短影片營銷帶來的熱度透過直播進一步提升交易轉化，套餐的最高單量達60萬，總訂單量達到了163萬。
拆解粒上皇在世界盃期間的營銷動作之後能夠看出，粒上皇透過推出觀賽季山楂給“慄”套餐，將吃零食的場景和世界盃的觀賽場景進行了深度繫結，給使用者樹立了看比賽就應該吃零食的心智認知，在拿捏世界盃觀賽氛圍感的同時，也收穫了場景營銷策略上的勝利。
八、結語
雖然今年的世界盃已經落下帷幕，但是品牌圍繞世界盃所做的各種營銷活動卻是有目共睹的火爆。隨著我國球迷群體規模的日益增長和國內體育氛圍的漸濃，品牌們在未來的體育賽事營銷戰場上必然呈現出在內卷中不斷加碼的競爭姿態。
當放眼海外，許多年輕人已經玩上了諸如VR、全息等全新一代的技術，而這似乎在預示伴隨著新技術的普及，消費者群體會由於技術的不斷創新而對品牌營銷提出更多要求和挑戰。
畢竟只有不斷創新、不斷變化的品牌營銷才能牢牢抓住消費者“喜新厭舊”的注意力，從這個方面看，品牌對使用者需求的洞察和巨量引擎提供給不同品牌的差異化解決方案或許才是這些品牌贏得世界盃的勝負點。
當品牌營銷活動的持續創新給使用者帶來的是輕快、有趣的玩法體驗時，能不斷玩出新花樣的品牌才能在未來的體育營銷乃至更多的營銷場景下立於不敗之地。
作者：Morketing，微信公眾號：Morketing（ID：Morketing）
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