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文 | 觀潮新消費（ID：TideSight），作者 | 王叄，編輯 | 紫蘇

國潮正在崛起，但國產運動品牌中的大部分卻已經掉隊。

除了站上風口卻不屑於承認的李寧和幾乎同時醒悟並奪回頭名的安踏，當年同這兩家一起佔據大小商場同一層樓的運動品牌們均已不再是他們需要直面的對手。

晉江幫的百鞋爭霸，已是運動服飾消費主流的Z世代不需要回憶起的傳說。

常年虧損的鴻星爾克、貴人鳥們默默拿出真金白銀支援河南，終於將這些退居二線甚至四五線的品牌拉回了大眾的視野：官博連會員都不捨得充，捐款的時候卻不眨眼，讓很多人動容，不是營銷勝似營銷引發了“野性消費”。

但很少有人去回憶他們為什麼掉隊。一個月前，消費者還“三過店門而不入”，如今被買斷貨，直播間裡暴漲52倍的銷售額裡不知道摻雜了多少消費者的“自我感動”。

“要倒閉了還捐這麼多”，這句話裡真正扎心的是“倒閉”。市場不會同情弱者，曾經的晉江幫不需要消費者飽含深情的支援，也能在冰冷的市場競爭裡和阿迪達斯們掰一掰手腕。他們需要的不是微博會員，而是重現那首蕩氣迴腸的《愛拼才會贏》。

01 一炮而紅

20世紀70年代末 “春風”吹過，福建省晉江市陳埭鎮出了一批做鞋的人。

為了謀生計，村民們合夥辦鞋廠。說是鞋廠，其實就是大家把家裡的工具搬在一起幹活。幾把剪刀、幾把錘子、幾臺縫紉機就開工了。

比如丁建通，陳埭鎮最早一批做鞋的人之一。他曾靠種地、抓魚、幫人抬石頭養家餬口。4個孩子沒上過學，從小送到鞋廠做學徒。1981年，丁建通湊了2000塊錢，在自家客廳建起了一個家庭小作坊，一天生產5雙皮鞋。

晉江市資源匱乏，物產不足，長期貧困。在當地人看來，草根要想出頭，就得開廠子做生意。不管成敗，起碼拼過。遍地開花的家庭小作坊式鞋廠，承載了無數晉江人打拼的汗水。

那首《愛拼才會贏》，真是唱到心坎裡去了。葉啟田在1988年唱火這首歌的時候，晉江人已經看到了“贏”的希望。

那是一個“運動鞋”被統一稱作“旅遊鞋”的年代。靠著給阿迪、耐克代工，“晉江鞋幫”開始小有名氣。

1987年，17歲的福建人丁世忠從家裡鞋廠拿走了一萬塊錢，在當地購買了600雙鞋，單槍匹馬北上北京賣鞋。

同一年，林天福在晉江成立了一家代工廠，主打菲律賓運動鞋和運動服飾出口市場。

在野蠻生長的年代，晉江鞋幫的“草臺班子”主營大品牌的貼牌代工，大大小小的鞋商都有類似的發家史。歸根結底，閩商敢闖敢拼的精神，讓他們在商業啟蒙的年代率先走出一條路。

但這條路顯然不夠寬闊，代工掙的只是辛苦錢，天花板不高，還要看盡品牌方的臉色。而品牌方的高傲也讓不少鞋商率先意識到一點，那就是品牌的價值。

1990年，李寧身穿“李寧”牌白色運動服，在青藏高原上接過了亞運聖火，國產運動品牌“李寧”一炮而紅。

一年後，丁世忠帶著自己北漂四年賺到的20萬回到晉江，建立安踏（福建）鞋業有限公司。

當他把安踏的logo掛在自家作坊的大門上，晉江鞋幫結束了“只做鞋，不做品牌”的歷史。

緊隨其後，丁建通成立了別克鞋業有限公司，後因與別克汽車商標衝突，改名為361°。另一邊的許景南則在苦思“耐克和阿迪為什麼那麼貴還有人買”的問題之後，把自己生產的鞋子命名為“匹克”。

而丁水波和兩位結拜兄弟合夥搭建的造鞋窩棚，已經成為晉江幫中的旅遊鞋“外銷之王”，後在2001年改名為特步。林天福的工廠，也逐漸打響了貴人鳥的名氣。

一直在泉州做製鞋廠的吳漢傑，終於等到了長子吳榮光學成歸來。吳榮光曾在瀋陽設計學院學習運動鞋設計，畢業後回到自家工廠，2000年將自家鞋廠改名為鴻星爾克，開啟了自主品牌之路。

那時，國產運動品牌的目標都是阿迪達斯和耐克，甚至從名字上就能看出來，有耐克就有匹克，有銳步就有特步。“喬丹體育”的出現，更是將這種打法演繹到極致。

這種碰瓷式的品牌戰略，後來隨著幾個品牌做大做強被坊間總結為“廣告贊助+明星代言+山寨”的戰略模式。

同樣是安踏吃的第一口螃蟹。

1997年，安踏最早登陸中央電視臺，兩年後簽約孔令輝作為形象代言人。再後來，陳小春、Twins、謝霆鋒都曾做過晉江鞋幫企業的代言人。

（陳小春代言鴻星爾克）

2006年世界盃期間，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，甚至被調侃為“晉江頻道”。

營銷跟上了設計和生產的腳步，晉江幫終於闖出了自己的名頭。從耐克、阿迪到“百鞋爭鳴”，山寨的極致就是自主品牌。

而在晉江幫的帶動下，當初遠近聞名的“貧困縣”，走出了幾位身價幾十億甚至上百億的老闆，以及年均幾百億的總產值。

02 兩個十年

2008年北京奧運會籌辦期間，國內掀起了一陣運動熱潮。那是國產運動品牌發展史上的高峰，也是晉江幫的狂歡。

但機會總是留給有準備的人，鴻星爾克就是鮮活的例子。

2000年，吳榮光註冊鴻星爾克公司並開啟自主品牌之路時，他的弟弟吳榮照，也就是被戲稱為騎著共享單車趕來直播間的鴻星爾克老闆，還在福州大學攻讀經濟類專業，但已經開始考慮家裡的生意，並自學了法律。

2001年，吳榮照去澳洲麥考瑞大學留學，攻讀國際貿易碩士，用15個月的時間學完了2年的課程。

2003年，吳榮照回到鴻星爾克，擔任執行董事兼副總經理。一年後，鴻星爾克獲得“國家免檢產品”稱號，並開始擴大業務範圍，從單一的鞋類品牌發展成運動鞋服與配件的綜合性服飾品牌。

在當時的晉江鞋幫中，“不上市”幾乎是約定俗成的默契。從吳榮光、吳榮照兩兄弟的大學專業中可見一斑。家族企業看重控制權，外來資本並不是必需品。但最懂經濟學的吳榮照提出了上市計劃，並得到了大哥的支援。

2005年11月14日，鴻星爾克在新加坡上市，成為業內首家在海外上市的運動鞋服品牌。鴻星爾克嚐到了第一口螃蟹，比成立於1991年的安踏更早地進入了資本市場。

上市後，鴻星爾克進入了高速發展、快速擴張期。

2006年，鴻星爾克銷售收入突破14億，2007年達到20億元，2008年首次進入亞洲品牌500強行列。在奧運會催生的體育大年中，鴻星爾克的銷售額達到了28。89億元。

但陣痛期來得也快，所有人都低估了奧運熱潮退去的速度。也許是國產運動服飾的質量足夠堅韌，幾年都穿不壞；又或許是耐克、阿迪達斯更加重視中國市場，開始開店滲透，強如李寧、安踏也錯估了市場需求，遭遇了庫存危機。

2009年，鴻星爾克的營收為19。99億元，與2008年相比降幅超過30%。

與此同時，加速開店、痴迷直營的打法對公司的現金流造成了壓力，直營店的擴張也打壓了加盟商的積極性，最終導致庫存惡化。

公開資料顯示，鴻星爾克在2010財年向北京、上海和天津等地經銷商支出了3。35億元的費用，還向安徽、福建等六個省的經銷商支付了4。67億元的無息短期貸款。大部分資金是為了安撫經銷商並刺激他們繼續開店擴張，以此來緩解庫存的壓力。

2011年初，安永會計師事務所曝光稱，2010年鴻星爾克的現金和銀行存款已經縮水到只有2。63億元，但他們當年的財報中卻顯示有14。17億元，虛增額度高達11。54億元。

於是，鴻星爾克的財務被重新審計。2012年7月審計結果顯示，鴻星爾克確實虛增了財務資料。1個月後，吳榮照辭去公司CEO職位（2007年接任），大哥吳榮光重新接任CEO。鴻星爾克的股票也在長期停牌後，最終在2020年退市。

吳榮光接任CEO後，鴻星爾克向生活時尚品牌轉型。彼時，ZARA、優衣庫以及那個讓人不想提起名字的品牌主打快時尚，在小鎮青年中風靡一時，嚴重壓制了運動品牌的市場空間。

也是在那段時間，大家耳熟能詳的“To be No。1”被改為“你好，陽光！In the sun”，鴻星爾克下出了進軍快時尚的一步錯棋。

屋漏偏逢連夜雨，厄運專纏苦命人。2015年的一場大火，燒燬了鴻星爾克近半數的生產裝置。那場蔓延至幾個倉庫的火災中，儘管泉州出動將近300名消防員和50輛消防車，依然用了11個小時才將火撲滅。

吳榮照後來回憶起這場災難時直言，“當時鴻星爾克的資金撐不過一個禮拜。”

2016年的4月5日，鴻星爾克重新迴歸運動品牌定位，並提出了新的願景：打造全球領先的運動品牌。

此時，雖然鴻星爾克還手握7000家線下門店。但多年來的磕磕絆絆，已經讓鴻星爾克穩退運動品牌一線，離這個願景越來越遠。

2020年，鴻星爾克營收達28。43億元，終於接近了12年前2008年奧運會時的營收規模。但同年，安踏的營收是355億元，市值一度突破5000億港元。

成立近二十年，第一個十年一路向上，第二個十年卻走出了一個深V型折線。經歷過跌宕起伏之後，鴻星爾克要開始思考下一個十年。

03 三分市場

庫存壓力、虛增資料、轉型失敗、裝置遭毀，鴻星爾克掉隊的真相浮出水面。“命途多舛”都不足以概括，但奧運之前的大肆擴張、戰略錯誤才是深埋的隱患。

比如，上市之後的一系列擴張舉措，以開設分公司和直營店為核心。在市場需求縮水後造成庫存壓力，直營模式的資金週轉緩慢，鴻星爾克要和整個鏈條上的每一個環節分攤壓力，難以抽身，最終走到不得不虛報財務資料的局面。

再如，快時尚崛起給運動品牌造成壓力。“打不過對手就加入對手”的方式只是一時之計，品牌定位的來回搖擺嚴重傷害了品牌形象。

如今，鴻星爾克以意想不到的方式重新迴歸了市場的“高地”。但這是最好的時代，也是最壞的時代。

一方面，“國潮”風口崛起，給運動品牌開闢了增量空間。

當前穩坐國產品牌頭部的安踏和李寧，同樣曾在庫存危機中經歷過長時間的蟄伏。安踏在2012年營收和利潤雙降後關閉門店近600家，李寧關店最多時更是達到1800多家。

後來，又是李寧率先在時裝週上一炮而紅。捅破了“運動”與“潮流”之間的窗戶紙，隨後憑藉“中國李寧”子品牌走向高階，採取了“單品牌、多品類、多渠道”的策略，“運動時尚”被提升至核心戰略的高度，一度被稱為“國貨之光”。

而安踏則採取“單聚焦、多品牌、全球化戰略” 的策略，先後收購高階品牌FILA、體育戶外用品Amer Sports等，形成了從大眾到高階、從運動時尚到專業運動領域的規模化覆蓋。

以耐克、阿迪達斯為首的國外品牌，雖然穩坐高階市場，佔據了國內超3成的市場份額，但在“國潮”層面還有太多功課需要惡補；李寧、安踏在Z世代消費者中口碑更好，已經形成了“保中爭高”的局面；晉江幫的運動品牌水漲船高，三分市場的機會擺在眼前。

但另一方面，鴻星爾克似乎還沒做好足夠的準備。

雖然此次走紅讓鴻星爾克感受了沒有庫存壓力的幸福，但同樣被人扣上了瀕臨倒閉的大鍋。儘管吳榮照在微博表示“企業轉型過程依然非常艱難，但沒有瀕臨破產”。但給消費者造成瀕臨倒閉的錯覺，顯然不是一家正常經營的企業希望看到的。

根據鴻星爾克披露的財務資料，2016年以來，其每年末賬上的現金和現金等價物都只有幾千萬甚至幾百萬。2018年虧損2。98億元，2019虧損295。8萬元。

2020年鴻星爾克退市，財報未披露。但根據目前公開的資料，2020上半年，雖然其虧損降至60萬，但同期賬上現金和現金等價物只剩89萬元。

用直播間裡野性消費的支持者的話說：“真沒錢做營銷了。”

實際上，鴻星爾克早已開始嘗試自救。

比如，鴻星爾克在2020年釋出了“科技新國貨”戰略，首批ERKE-PRO形象店從泉州開始向西安等地的專賣店蔓延。隨後，鴻星爾克還曾推出奇彈PRO、弜彈科技等緩震科技。

值得一提的是，鴻星爾克“奇彈系列”曾被質疑抄襲匹克的“態極系列”，“弜彈科技”甚至連名字都與李寧“弜”系列撞車，當時指責鴻星爾克的網友中，可沒有因為這是國貨品牌就減弱火力。

以科技為核心已經是運動品牌的標配，艱難撥出研發預算的同時，鴻星爾克還提出“頂尖運動科技+不超過600價格”、“做強縣級，做優地級”的口號，瞄準下沉市場。

在這個市場上，晉江幫的361°、貴人鳥、匹克、特步們，再度狹路相逢。

“野性消費”熱潮退去之後，對於鴻星爾克而言，如何將熱度轉化為增長，重新在市場競爭中建立起品牌優勢，沒有別人能給出標準答案。

04 結語

早在因為默默捐款而爆紅之前，鴻星爾克就艱難地走上了一條相對寬闊的大路。但不可否認，突然走紅的機會可遇而不可求，其中有太多或偶然或必然的因素。

消費者在直播間裡回覆“沒貨就別發了，我直接點收貨”，樸素的善良讓人暖心，但在以實際行動支援鴻星爾克的聲音中，出現頻率最高的關鍵詞其實是“便宜”。

因愛國而被捲入輿論的漩渦是一把鋒利的雙刃劍，希望這次的“爆紅”，成為鴻星爾克新十年的開端，而不是上一個十年的結尾。