消費賽道爭搶激烈，VC們的擔憂漸漸浮現：這些品牌能紅多久？投下去的錢能不能賺得回報？
作者 I 周佳麗
報道 I 投資界PEdaily
現在，投消費的VC們依然很忙碌。
這條賽道堪稱全面開花。不久前，新生代鮮燉燕窩品牌“小仙燉”公佈了新一輪融資，身後浮現了IDG資本、CMC資本和正心谷資本的身影。至此，這家近兩年快速崛起的新銳品牌，意外成為了創投圈一個現象級的消費專案。
小仙燉只是新生代消費品牌爆發潮的一縷縮影。
眼下，VC/PE們為了不錯過“中國的可口可樂”、“中國的寶潔”、“中國的資生堂”等等不惜甩下一筆筆鉅額投資。不止一位投資人難掩興奮地向投資界直言：“今後十年是中國品牌的黃金十年。”
但狂熱之餘，有人開始擔憂：
這些品牌能紅多久
？投下去的錢能不能賺得回報？這一切的終極命題都是：活下去。於品牌們而言，活下去就意味著長期佔據消費者的認知。比如說消費者買果凍，他們會不假思索地選擇喜之郎；買碳酸飲料首先會想到可口可樂，買空調會選格力……
這是一種“不假思索”的力量。當一個品牌在消費者認知中和某一個品類劃上等號時，這股力量可謂摧枯拉朽。但可惜的是，很多矇眼狂奔的新消費品牌並不能清晰地回答：
為什麼消費者只選擇你，而非其它。
小仙燉，一個新銳品牌的突圍戰
背後都做了什麼？
燕窩，從來沒有像今天這麼火。
不久前，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”斬獲新一輪融資。其實，早在2015年小仙燉就獲得了洪泰基金天使輪投資，2017年和2020年知名演員陳數、章子怡先後從小仙燉長期使用者轉變為品牌投資人，隨後廣發信德基金也成為小仙燉的資本夥伴。
自成立以來，
小仙燉一次性引入IDG資本、CMC資本和正心谷資本還是頭一次。
恍然間外界意識到，這家新銳品牌已經在VC/PE圈嶄露頭角了。
小仙燉的背後是苗樹、林小仙夫婦，妻子林小仙出身中藥家庭，吃燕窩長達十幾年，對燕窩品類的痛點深有體會：原料難鑑別、不知如何燉、沒有時間燉、不懂如何吃。於是自2014年起，這對夫婦正式踏出創業步伐，小仙燉就此誕生。在隨後的幾年裡，順利開出了自有工廠，也找到了最早一批投資人。
但真正的轉折點是在2016年。
當時，為了尋找更大的增長髮力點，小仙燉找到了君智戰略諮詢。這是一家由謝偉山、徐廉政、姚榮君聯合創辦的中國戰略諮詢公司，在方法論和諮詢模式上頗有獨特主張，強調方案的落地與執行。
回憶當時情景，君智戰略諮詢創始人兼總裁姚榮君告訴投資界：“那時小仙燉的年銷售額還只有幾千萬元，但我們當時就被創始團隊的真誠及他們那對中國傳統行業與文化的傳承之心所感動。”
君智戰略諮詢創始人、總裁 姚榮君
隨後，君智戰略諮詢對小仙燉的產品、行業、客群等進行了廣泛的調研，發現這個行業中幹燕窩和即食燕窩佔有絕大部分的市場份額，但基於食用痛點，燕窩在消費者日常生活中並不高頻。另一方面，對比市場上相關即食燕窩品牌，多具備長保質期，這意味著部分產品可能含有一些新增劑，無疑與燕窩的養生論相悖。於是，君智向小仙燉提出了“鮮燉燕窩”的戰略定位和價值主張，建立起了對手難以複製的獨特競爭優勢。
2020年，小仙燉實現超3倍增長，迅速破圈成為
中國新消費浪潮下的一匹黑馬
，同時也開闢了中式滋補行業的新路徑。2017—2020年間，小仙燉連續四年鮮燉燕窩全國銷量第一，成為近三年內增速最快的燕窩品牌，僅2020年雙11期間就在天貓賣出了4。65億元。
300億規模的燕窩市場，為什麼偏偏小仙燉跑了出來？
“行業需求的升級，創造了很多創新空間，但這種創新必須要‘引領’整個行業需求的升級，才能被市場接受。如今健康化發展趨勢明顯，消費者對高品質健康的產品更為關注。小仙燉在健康化發展趨勢上進行創新，讓消費者吃到健康的‘鮮燉燕窩’。‘鮮’字就是滿足了行業消費升級。”
君智戰略諮詢創始人兼董事徐廉政告訴投資界
。
他進一步分析，這個賽道前面還沒有其他人，小仙燉確立精準的戰略定位得以迅速佔領消費者認知，也讓消費者更容易清晰地理解到它的品牌獨特價值所在。在正確的戰略引領下，小仙燉實現了從0到1的跨越，收穫了一批投資人的青睞。
給瘋狂的消費品牌，潑一盆冷水：
為何它們曇花一現？
然而現實往往殘酷，大多數新興品牌趨向網紅化，難逃“短壽”魔咒。
這陣子投資界發現，此前在上海街道常見的網紅早餐品牌“桃園眷村”悄悄消失了。想當初，桃園眷村因開在LV旁邊，憑著8元一根的油條，25元一個的燒餅，火遍了北京城和上海灘，
一度被譽為“早餐界的愛馬仕”。
2017年，桃園眷村引入了知名VC機構，隨後火力全開。選址高檔商圈，一樓鋪位，大面積門店，精緻裝修……為桃園眷村引來了不少獵奇顧客，使無數消費者不惜排隊兩小時也要吃上一套“豆漿油條”的網紅早餐店，不過也決定了其需要承擔遠超過普通早餐店的運營成本。
當網紅效應過後，消費者的嚐鮮欲殆盡，還沒等到品牌效應站穩腳跟，危險訊號就來臨了。目前，桃園眷村全國在正常營業狀態的門店已幾乎折半，上海作為其最大的市場，曾在2019年4月連關4家門店，如今也僅有10家門店在營業，而北京尚在營業的只有兩家店，旗下開出的子品牌也沒有激起多少浪花，身後VC投進去的錢漸漸打了水漂。
在龐大的中國新消費市場，
“桃園眷村”們並不在少數。
新消費時代的到來加上媒介的變遷，造就了一大波網紅品牌，它們悄悄登上舞臺在社交平臺頻頻刷屏，或以紅人KOL等力量直達銷售通路，引來各路投資人們爭相追捧。然而它們中的大多數卻在迅速獲得市場關注度後又迅速跌落，一地雞毛。
如何避免網紅化，生長為長紅品牌，從“流量”到“品牌”的跨越，成為所有新生代網牌和投資人們亟待破解的難題。
“一個終極命題是，企業需要回答：顧客為什麼只消費你而不消費別人。”在徐廉政看來，當下中國新消費品牌往往不能看明白這一議題，“人的記憶空間是有限的，衣食住行，排不進前七就會被遺忘。”
君智戰略諮詢創始人、董事 徐廉政
今天的商業世界變幻莫測，一個個新品類不斷誕生，競爭激烈下為了不被消費者遺忘和追求規模增長，品牌們也順勢而為地擴寬自己的業務線相繼推出新品，就好比，賣零卡氣泡水的賣起了奶茶，賣女鞋起家的又賣起了男鞋，最終啥也沒賣好。
姚榮君分析認為，這是典型的“肥肉型”增長，雖也在增長，但核心並不強，“企業往往陷入什麼熱做什麼的陷阱，但市場上有此想法的企業有成千上萬，如此一來，即使短期內透過資本、現有渠道等方式可能讓規模迅速提升，但品牌在顧客端的獨特價值並未真正形成。”
唯有“肌肉型”增長的品牌才能夠長青。
因此，未來任何企業無論大與小，要想在這大競爭時代中奪得立錐之地，就必須得回答消費者——為什麼首選你、為什麼持續選擇你。這也是新銳消費品牌走向“長紅”的根本所在。
很可惜，大多數VC們看不到這些
一場認知革命已經悄悄打響
德魯克曾說：一家企業只有兩件東西是關鍵資源——
知識和資本
。知識即帶著知識和思想的人，資本也就是錢。縱觀今天的中國企業，即便它們有真正的科技創新，但若未透過獨特知識引領建立認知的護城河，依然很難佔到領先地位。
投資人們也在摸索這一命題的答案，他們看到了一個變數：“誰是開創者，誰是品類的引領者”，為了不錯過，熱錢湧入了新的賽道，就好比對傳統品類進行了絕殺的小仙燉。
但遺憾的是，VC們也大都只看到了小仙燉這一類，殊不知背後還有一批有價值的企業及品牌，被無情地忽視了。
這正是認知與事實之間的鴻溝，而在這之間恰恰隱藏著企業和品牌的機會。姚榮君認為，如何在這個“認知的鴻溝”中打撈機會，才是企業長紅和投資人常勝的做法。
何以見得？以某知名中國品牌為例，這一品牌每年在中國市場的營收高達數百億，是其中一個對手的兩倍，一度締造了所在行業領域內最成功的併購案，儘管其品牌價值已經千億級別，但在消費群體中的印記卻非常少。
“在我們看來，這是一家可以成長為十萬億級的企業，但這個賽道往往被資本人忽視了，他們看到的是一個傳統的、邊緣化的品牌”。
又比如，人們熟悉的床上用品品類，按常理說是一個萬億市場，總得出現
幾家百億級企業
。但事實卻是，在這個行業裡經營了三、四十年的老企業，最大的規模也僅50億左右。這便是“認知大於事實”的一種表現——消費者都知曉你的品牌，但是真正掏錢買你產品的卻並不是很多。當產品創新不能轉化為消費者的認知的時候，就沒有品牌溢價，賣的只是“貨”而已。但只要調動起了消費者的認知，品牌的想象力將被放大。
投資人們也在尋找這個變數背後的獨特知識，神秘的投後服務部門更是出謀劃策，靠著敏銳的眼光和判斷力，或引進新資金或引薦人才。但有的時候，資本打出的招數堪稱險招甚至是不對的招，有可能會直接致品牌於困境。
市值一年大漲10倍背後
中國市場一定會誕生更多萬億級公司
抽絲剝繭，這一命題與“戰略”息息相關。
在西方諮詢公司橫掃中國的這些年，中國本土諮詢行業也暗暗崛起。在君智戰略諮詢看來，唯有把東西方兩邊的優點結合在一起，才是一副良藥。君智認為，品牌發展的歷程中，物理戰、認知戰需同時開打，
否則認知和事實之間就會出現距離
。而挖掘品牌已經生產出來的產品或服務背後的獨特價值，並恰如其分地放到消費者的認知中去，這正是君智戰略諮詢的專長。
把靜態的西方理論和動態的孫子兵法相結合，形成了君智戰略諮詢的獨特打法。在第二十七屆全國企業管理現代化創新成果評選中，君智創新成果《管理諮詢企業與客戶共創價值的戰略諮詢服務管理》，從557項申報成果中脫穎而出獲得二等成果，與中國電信、中國東方航空、中國航天科技集團、中國核工業集團等共同獲此成果。
全國企業管理現代化創新成果是我國企業管理創新領域的國家級成果。該項創新成果評定旨在進一步推動企業管理創新，促進企業轉型升級和提質增效，實現企業高質量發展。這與當下中國經濟邁向高質量發展的時代主題深度契合。
君智榮獲“全國企業管理現代化創新成果”釋出會現場
如今，在君智的盤子裡，有“更適合中國寶寶體質的奶粉”
飛鶴
、“全球熱銷的羽絨服專家”
波司登
、“更高階的電動車”的
雅迪
，還有當下火爆的
小仙燉
等值得借鑑的案例，不勝列舉。
君智的存在，堪稱直指企業估值質變的戰略利器，有企業市值一年飆升十倍，一批投資人們順勢斬獲豐厚收益。一位投資人表示，君智倡導的是不打價格戰也能擴大市場份額，讓消費者與企業的價值觀產生共鳴，幫助企業轉變增長方式，從而助力企業市值的大幅提升。
眼下，君智在戰略領域的獨特知識、企業本身的獨特知識，與資本三方結合形態已經悄然形成。某專注於消費投資的VC機構直言：“我想新品牌的崛起離不開時代賦予的新機會，也離不開像‘君智’這樣的外部諮詢機構。作為事業夥伴與客戶共創正確的成果，君智幫助企業實現增長方式的轉變，提升獲利能力。君智的一些客戶獲得了我們的投資，我們投資的一些企業也獲得了君智的幫助。”
但這還遠遠不夠。身處資訊和知識爆炸的時代，中國企業在邁向百億級別道路上的競爭何其殘酷，數字化成為未來生存的一張門票。作為站在中國企業身後的戰略軍師，勢必要比企業更早一步踏出數字化的步伐，一個虛擬的、數字化的、智慧化的君智開始浮現。
深刻理解中國智慧，君智以正確的戰略引領，讓品牌跟消費者之間產生連結、形成共鳴，幫助行業裡位置不太靠前的企業，化弊為利構建一道發展的“護城河”，成就消費者選擇的獨特路徑，同時在資本機構的加持和相互賦能中，各方實現價值最大化。
知識與資本雙管齊下，中國品牌登上世界舞臺的契機已經到來。
“中國企業要形成國際性大品牌，第一步是要達到千億級甚至萬億規模級別。”姚榮君感慨，“不久的將來，中國市場一定會有大鱷出來，這是我們永遠的興奮點。”