作者丨蔣蒙

出品丨鰲頭財經（theSankei）

又一家線上網紅品牌向資本市場發起衝刺。

近日，浙江證監局網站披露了認養一頭牛控股集團股份有限公司（下稱“認養一頭牛”）輔導備案公示檔案，認養一頭牛正式開始IPO排隊。

一直以來，認養一頭牛以替消費者“養奶牛”自居，公司多次對外宣稱，旗下乳製品產品原料奶來自自有奶牛牧場，消費者可以更加放心。

然而，今年上半年，山西乳企牧同科技（873518）的一封年報，反映了認養一頭牛的原料奶採購問題。僅2020年，認養一頭牛面向牧同科技的採購金額超過4500萬元。

與此同時，認養一頭牛的經營模式也頗受大眾不喜。除直接銷售乳製品外，公司還推出季卡、年卡等方式，消費者可憑卡在規定時間內兌換規定數量的奶製品。實際上，這種銷售模式與普通的快消店鋪會員卡充值並無太大差別。

公司最出圈的“認養”專案，在2020年才正式啟動。而消費者也並不能實現“雲養奶牛”的願望，而是透過購買297元-1188元的禮包，獲得“養牛人”稱號，發展粉絲，在之後的消費中獲取一定佣金。

改口有合作奶源地

公開資料顯示，認養一頭牛主要從事乳製品及生鮮乳的開發、生產和銷售，以及現代化牧場經營業務，公司成立於2014年，相較於國內其他乳企來說，是一家非常年輕的乳製品企業。公司創始人徐曉波在創辦認養一頭牛之前，是一位房地產商人。

徐曉波曾多次在公開場合介紹，品牌的創立靈感，是受到自己給寶寶代購奶粉，卻被海關查扣問詢的經歷影響。之後，徐曉波下決心創辦認養一頭牛這個品牌，希望能夠成為中國寶爸寶媽放心購買的國產奶。

受當年三聚氰胺事件影響，寶寶的奶粉問題，直擊每一對年輕父母的心底。

2014年，徐曉波斥資4。6億元，在河北故城建立了第一個現代化牧場——康宏牧場。據瞭解，康宏牧場佔地近2000畝，同時配套6000畝的種植牧場。

隨後，在吳曉波、丁香醫生、測評老爸等知名自媒體平臺的推薦下，認養一頭牛迅速進入大眾視野。其中，產品奶源自給，可謂是認養一頭牛最大的賣點。

國內原奶市場一直呈現緊缺狀態，乳企自投奶源地的產能，遠遠不能滿足消費者的需求。因此，不少乳製品企業會與一些牧場簽訂合作協議，向合作牧場採購原料奶。

而認養一頭牛自成立後，一直秉承“奶牛養得好，牛奶才會好”，做消費者看得見奶源的產品為理念，與傳統乳製品的生產經營模式區別開來。

據認養一頭牛天貓官方旗艦店的主播介紹，“‘認養一頭牛’產品均是使用自有奶源，目前公司擁有7個現代化牧場，其中5個位於河北，另外2個分別設在黑龍江和山東”。

不過，上述七大奶源地能百分百負擔起消費者的供應需求嗎？消費者所購買的產品奶源是否真的來自公司自養奶牛？認養一頭牛的奶源問題一直頗受質疑，而這種質疑也在今年得到了證實。

今年3月，山西首家乳製品上市公司牧同科技釋出年報，認養一頭牛是牧同科技去年最大的客戶。2020年，牧同科技對認養一頭牛的銷售收入達到4539。89萬元，在牧同科技銷售收入中佔比為18%。

之後，認養一頭牛也不得不迴應，公司產品並非全部是自家奶源，有一部分來自行業知名的合作伙伴牧場，但公司自今年開始已不再與牧同科技合作。

這也意味著，雖然認養一頭牛不斷強調公司對使用自有奶源地做產品的重視，但其實，認養一頭牛的產品與傳統乳企並無區別，原奶或多或少都來自其他牧場。而作為消費者，根本無法判斷自己手中產品的真正來源。

開啟認養一頭牛的官方微信公眾號，有這樣一句話：“認養一頭牛不是一家賣牛奶的公司，而是一家替使用者養奶牛的公司。”不過，改口後，“養奶牛”而非“賣牛奶”是否已經失言？

“養牛人”是否真實養牛？

鰲頭財經注意到，雖然公司也有外採原料奶，但認養一頭牛的產品終端定價並不算低。

以公司銷量較高靠前的全脂純牛奶為例。據認養一頭牛天貓旗艦店顯示，認養一頭牛全脂純牛奶200ml*12盒*2箱的售價為129。9元，即平均每箱售價為64。95元。這個價格定位，基本與伊利、蒙牛旗下的高階產品特侖蘇與金典相當。

與此同時，公司推出不久的“認養”概念似乎也沒有得到消費者真正的認可。

認養一頭牛在2020年5月才真正推出認養專案。消費者可透過完成297元-1188元不等的指定禮包購買任務，成為“養牛人”。成為“養牛人”之後，消費者再購買商品可返還一定佣金，邀請朋友掃碼成為自己的粉絲後，粉絲下單，消費者亦可獲得佣金提成。達成不同階段的購買目標，養牛人稱號會升級，佣金也會升級。

這與之前宣傳的認養奶牛似乎並無直接關係，消費者既沒有真的“雲認養”一頭奶牛，更無法真的去指定購買某個奶源地的產品。

公司現有運營模式與前期多年宣傳無法自圓其說，不少消費者認為認養一頭牛實際只是在營銷“認養”概念。

此外，在認養一頭牛的微信官方商城，有很多訂奶247元季卡、899元年卡套餐供消費者選擇。

即消費者購買訂奶卡後，可在店購買6提-24提對應的牛奶產品。收到卡片啟用後，在規定時間內，選擇任意時間將牛奶提完即可。

對此，認養一頭牛解釋為可保證顧客購買產品的新鮮程度。但實際上，這種商業模式與線下娛樂消費場所的會員圈存消費模式幾乎沒有差別，都是為了獲取長期消費者。

與國內諸多網紅品牌的發展歷程相似，認養一頭牛自成立以來，產品銷售以線上渠道為主，同時對盒馬鮮生等線下新零售渠道有所佈局。此前，認養一頭牛負責人接受採訪時曾透露，認養一頭牛線上渠道的收入佔比約達七成。

不過，截至目前，乳製品行業銷售仍以線下為主，傳統的乳企線上渠道主要是對線下渠道的補充。據行業公開資料，乳品行業線上渠道收入佔比尚不足10%。

在IPO前，認養一頭牛累計完成三輪融資，具體融資金額沒有披露。根據當時的媒體報道，今年4月的最後一次融資，主要用於擴大上游優質奶牛養殖規模。

從以往經驗看，每一個線上品牌走向線下，往往都需要投入巨大的獲客成本。其中，營銷費用一般都會以較高的速度增長。

雖然公司現在只是上市輔導階段，尚未披露招股書，但品牌自面市便吸引多個網紅大V站臺，又多次與淘寶頭部直播紅人薇婭合作，公司的營銷費用顯然不會太低。