第2848期文化產業評論
（肖戰）227事件、（閱文）55斷更節事件後，網文的未來引起大家廣泛關注。這個曾經的小眾領域，現已成為了文化產業鏈IP的源頭。而看似與網文沒有交集的知乎平臺，也正在悄悄向網文靠攏。為什麼使用者會在知乎看網文？誰會在知乎更網文？網文的未來屬於知乎嗎？本文帶您一探究竟。
編輯
|狄圓圓
| 網際網路指北
正文共計6160字 | 預計閱讀時間16分鐘
網文作者們會去哪裡？這可能是2020年最值得被關注的行業話題之一，理由也非常直觀：
227事件和55斷更節，讓人們看到了網文行業的迷茫與不安，也讓許多人第一次看到了隱藏在海平面下的冰山全貌——
原來“網文”不是一個小眾愛好，而是巨大到涵蓋影視、動漫、文學IP等關鍵詞的完整生態？
對於苦於流量見頂的行業玩家們來說，這顯然太兵家必爭了。
不過這個話題或許已經有了答案。
我在知乎看小說
知乎和網文，這兩個詞背後的刻板印象很鮮明，前者是中文網際網路世界裡赫赫有名的“人均985”“人在美國，剛下飛機”，後者則幾乎滲透了中文網際網路世界裡所有的貼片廣告，告訴你“孃家瞧不起的窮小子原來是最強兵王”“入贅婚禮上會有神秘管家說，‘少爺該上車了’”。
用行業媒體比較流行的話術來說，“看網文”這種比較下沉的網際網路使用場景，和知乎最令人印象深刻的“受眾群像”，實在是太沒有交集了。
但事實上這兩個違和元素的融合不僅僅是正在發生的現實，某種意義上甚至是經典梗
“在知乎，分享你剛編的故事”
的雛形，是知乎使用者的經典實用場景之一：
在許多開放性的問題下，有相當一部分答主就會把親身經歷改編成故事來作為回答，有的創作者甚至會腦洞大開，直接開始章回體小說創作，這讓問題本身變得更像是一次
“非虛構寫作大賽”
，評論區則變成了
“追更現場”
，對問題本身反而無人關心。
△某知乎大V評論區，幾乎都是追更，很少見討論
並且這種使用場景已經擁有了相當的受眾，給予了相關領域回答者遠高於其他領域回答者的創作反饋。
以我在知乎看到的第一部小說《鴛鴦鍋》為例，它由知乎創作者川戈在2018年9月完結，到目前為止累計獲贊14w，產生評論14000+條——作為參照，知乎頂流張佳瑋目前的最高贊答案“如何看待馬雲 4 月 11 日在內外直播中將 996 稱為「修來的福報」”為10萬贊、4500+條評論。
而這樣的成績在知乎眾多的小說創作者中也只能算作中等，在那些更集中的小說問題下方，優秀的作品獲得高贊機會沒有什麼難度。
熱門問題“你寫過或者聽過哪些「魔性」的故事？”有超過7萬的關注人數，總共1100+個回答吸引了將近900萬次的瀏覽量，其中最著名的、被收錄到知乎圓桌、知乎日報的“人匠”故事獲贊超過9。5W，
更加典型的是“為什麼後宮嬪妃們一定要爭寵”這個問題，在近幾年宮鬥劇大火的助推下，這個曾經更多討論歷史文化的話題開始“命題作文化”。到目前為止，在這個問題已有13。4萬的關注者，累計瀏覽量超過1。2億，下方的回答總數也已經達到6064個，
而其中絕大多數都屬於小說內容創作
。
與之類似的還有#如果穿越成為虐文女配該怎麼辦# #如果你是甜文女主，你會怎麼做#等等，甚至你可以在知乎搜尋#以開頭寫一個故事# 這類的關鍵詞……總之與知乎的使用時長成正比，
“小說”幾乎將不可避免地出現在每一個知乎使用者的時間線上。
這種深厚的群眾基礎，甚至造成了這一使用場景來源的不可考——比如經典故事話題“有哪些X”創建於2012年1月，發生在知乎開放註冊之前，但密集的編輯則發生在2016年11月之後——這5年的時間差顯然包含了許多複雜的趨勢交錯，也足夠我們將“知乎追小說”稱為“源遠流長”。
不過越是“源遠流長”，其實也越讓人感到弔詭：
與起點、晉江、七貓等專業的小說平臺相比，知乎其實並不是一個適合“小說創作”“小說閱讀”的平臺。
比如從產品功能是上看，知乎僅僅支援有限的“斷點續讀”，即建立在快取幾乎上的“斷點續讀”——一旦程式在後臺被殺掉，使用者只能重新完成“進入答案、找到斷點”的行為——這對於“假後臺”手機使用者來說非常顯然不夠友好。
而這種對“問答產品”的“挪用”也給創作者帶來的許多不便。比如透過話題所包含的標籤，可以定義使用者的興趣領域，但
很難做到對於使用者文體喜好的匹配
——這讓小說創作者常常會因為“答跑題”收穫“反對+沒有幫助”套餐，導致賬號權重下降；包括網文追更所需要的分類排行、索引目錄等輔助功能，也基本需要透過作者的排版，來間接實現。
如果要類比的話，“知乎追更”其實與早期的百度貼吧“直播貼”更加相似：
它雖然具備足夠的體量，但更像是使用者在開放平臺自主探索的結果，是產品團隊規劃外的意外收穫。
誰在知乎更小說
其實如果將“知乎的小說熱潮”提煉為“網文作者和愛好者在開放平臺的自主探索”，很容易發現這幾乎是網文產業發展過程中的一個常態。
比如在網文發展的最初階段，人們雖然有
“榕樹下”
等專業的網路文學論壇可供選擇，但許多更具影響力的網文作品卻恰恰來自於
天涯、貓撲等開放式社群
，包括《鬼吹燈》《明朝那些事兒》等超級IP都這種“捨近求遠”的產物。
與之類似的還有後期的
百度貼吧
。雖然在貼吧進入繁榮期（也就是2006年前後）之前，起點、晉江等網文網站就已經成立，並且較為完整地為創作者搭建了上升通道，但
網文文化在貼吧中仍然成長為了現象級的存在
——比如D8三大神文《小張與小麗》《網管》《長島的雪》，幾乎是屌絲文化（包括後期JRs文化）的完整定義。
再把“知乎網文”的興起放進時間線裡，這種綿遠流長几乎是一場標準意義上的“雙軌制”實踐：
同一領域內形成了兩條彼此互相獨立且完整的路徑，並且都能給予參與者足夠的正向反饋，從而各自又形成完整的閉環。
△這是部豆瓣評分9。0的神作
這或許是“知乎網文熱”的最合理解釋。
首先，雙軌制的成因，通常的解釋是
“已有的解決方案缺乏普適性，因此為了適應需求的複雜性，人們主動或被動地去尋找替代性方案”
。
具體到網文領域，我們可以理解為天涯、貼吧、知乎等開放式內容社群，滿足了起點、晉江等專業網文平臺所無法滿足的需求，或者在同樣能夠獲得需求滿足的前提下，幫助創作者們規避掉了專業平臺所需要的生存成本。
比如創作強度問題。雖然早在2003年，起點等平臺就建立起了收費閱讀系統，開始將稿費制度從傳統的精英文化中解綁，對接到每個普通的網文創作者，但與之同期上線的是一系列對“創作”的量化。
以2005年時“起點中文網”書庫收錄標準為例，創作者提交的網文必須有已寫的三個章節或者5000字以上，同時在開通專欄後沒有完成2萬字的作品前不能再新增作品；與此同時，開設專欄後，如果一週內不上傳作品，專欄將被取消——而有專欄，是一個網文作者能夠收穫稿費的重要前提。
△當年有不少這樣“教你如何被收錄”的教程
知乎、天涯上的網文作者則幾乎採用了截然相反的創作過程：
他們往往在完成選題、開頭之後，就能即時收穫到讀者的反饋，並根據反饋來決定是否繼續完成寫作、是否調整寫作方向。
從市場的角度出發，前者量化式的策略無可苛責，但同樣毫無疑問地是，後者所呈現的創作過程更符合創作規律——即創作本身是一個感性行為，受到創作者智力、情緒、環境等複雜因素影響，很難透過量化來進行加速——再考慮到社交網路時代的崛起，
讓流量開始更簡單、更平民化地兌現價值，垂類平臺的“專業性優勢”正在被快速抹平，開放平臺的“自由性優勢”正在被快速凸顯。
當然也有“雙軌制”解釋不了的地方，比如
價值判斷問題
。
在55斷更節中，輿論曾經熱捧過“千字10元”的概念，用來證明網文作者勞動力的廉價，以及這種廉價體系下必然導致的爛文氾濫——但知乎、天涯、貼吧們就能解決這個問題嗎？這顯然是一個充滿不確定性因素的新命題。
尤其是在新環境的推動下，網文的價值判斷已經不單單侷限為“稿費”，開始成為
涉及IP開發的龐大命題
時，創作者們似乎更需要一個擁有完整生態的大平臺、專業平臺來好好“運營”自己的內容。
或許我們只能從爭議來反推：圍繞著“霸王條款”“行業霸凌”為主線展開的55斷更節，似乎在告訴我們對於經不起折騰的小個體創作者來說，“不解決”“沒解決”總比“亂解決”要好——於是堅持“站著把錢掙了”而腳步異常緩慢的知乎，剛好成為了一個合適的選擇。
知乎承受得住嗎？
知乎肯定有消化這波熱潮的辦法，但問題也很直觀：
“問答”的產品形態適合開題，但終究不是網文創作、網文閱讀的理想產品形態——要真正啟用這波熱潮的潛力，知乎必須從產品到運營進行系統性的開發——這顯然會對知乎原有的產品氛圍帶來衝擊。
而對“知乎原有的產品氛圍帶來衝擊”，也幾乎貫穿了知乎商業化的整個過程。
2016年4月，在“這裡是廣告”欄目基礎上，知乎進一步在使用者的問答資訊流中插入廣告，但這一嘗試，卻給使用者帶來了極大的反感，大家紛紛湧入應用商店，給知乎打上一星，並首次大量運用“日經式名言”：
知乎已經不是以前的那個知乎了。
據傳那個時候周源曾在內部放話迴應“如果廣告都做不了的話，就不用了想其他的了”，但知乎似乎也確實受到了很大的“影響”，在此之後知乎的每次商業化嘗試幾乎都選擇了
“儘量不對原有的產品氛圍帶來衝擊”，硬核地垂直“知識”“問答”
。
2016年4月1日凌晨，值乎正式上線，知乎在知識付費上發起的第一次嘗試。在最早期，值乎必須繞道公眾號才能使用，使用者透過知乎公眾號工具將自己的思考打碼分享到朋友圈，讓感興趣的朋友付費檢視。此後在6月值乎經歷付費改版，上線知乎APP，產品模式也從內容輸出者主動分享轉變成付費問答的方式。
2016年5月，知乎又在知識付費的基礎上增加了直播元素，推出了知乎LIVE，使用者可以透過語音的方式完成直播，並以“入場券”“打賞”等形式獲得收入。
上線之初，值乎與知乎LIVE火爆一時。但現在看來知乎“起了個大早，趕了個晚集”“付費問答”的閃光點似乎並不是問答，而是“誰來答”“付了多少費”這樣的娛樂需求，因此無論是值乎，還是後來者分答、微博問答都沒有成為高頻的業務板塊。
知乎也曾
透過“問答”來改造過資訊流廣告
，同年7月，知乎推出機構號，為品牌方在平臺的PR鋪平道路。
以華為在知乎的機構號為例，入駐知乎以來共計回答了100個問題，其中獲贊過萬的僅有在2019年6月和9月的關於華為Mate 30和5G商用牌照的兩個回答。但其他的回答中，獲贊超過千數的回答寥寥可數，這也從側面表現，對於機構號，知乎使用者並不買賬。
△如何評價這樣的PR效果？
這種商業化“快速迭代，小步快跑”的狀態直到2019年才開始被打破。
2019年3月，知乎正式推出
鹽選會員
這一全新的會員服務體系。與B站大會員類似，使用者開通鹽選會員後能夠獲得知乎官方透過選配後，篩出來的“鹽選內容”（比如“鹽選專欄”）。與此同時，知乎官方也會透過PGC、定向扶持等方式，推動一些“鹽選”內容的產生。
某種程度上，這正是前文提到的為什麼會有這麼多人在知乎創作小說的最大誘因之一。
小說低閱讀門檻、強興趣導向、長體量的特點，天然地適合作為“鹽選內容”來推動使用者形成連續付費習慣。
資料也佐證了“小說”的商業化能力。在知乎官方給出的資料中，知乎作者七月荔的20W字作品《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，於2020年4月上線鹽選專欄，不到一個月的時間，共獲得將近40萬的收入。
有足夠的流量能夠被關注，有合理的變現途徑，再加上知乎在版權上的保護和相對自由的創作空間，知乎也自然成為了更多網路小說創作者的新陣地。
只是同樣的，“大會員策略”仍然引出了“知乎已經不是以前的那個知乎了”的討論。
最明顯的表現便是隨著知乎的商業化，網文等弱文化強娛樂的內容開始不斷加大權重，更多進入使用者的時間線，隨著而來的則是
年輕化、娛樂化開始逐漸取代高知、理性成為知乎的主流標籤
。
對比百度指數上的使用者畫像可以看到，從2018年到2020年，知乎使用者的年齡構成發生了巨大的變化，從曾經30歲-39歲的人群佔比開始下降，20-29歲的人群在如今成為關注知乎的主流。
而與年輕人大量湧入不同，那些最早在知乎成名的大V反而卻在慢慢的逃離知乎，這也導致知乎專業的內容創作者在短時間內開始出現斷層。
△2018年5月（左）與2020年5月（右）知乎在百度指數上的使用者搜尋畫像
所以，在許多老知乎人眼中，現在的知乎，娛樂化的內容驅逐專業性的內容已經成為主流，知乎作為一個專業知識問答社群，
氛圍已經變得十分淺淡
。
諸如“順豐快遞從大理到上海要幾天”“大學生64G手機夠用嗎”“好男人都去哪兒了”這樣的生活化的問題充斥其中，也直接導致專業化的回答越來越少，抖機靈、編故事反而成為博取關注的主要方式。
正是這樣的情況，“人在美國、剛下飛機”才逐漸流行，成為調侃知乎人的標準老梗。
另一方面，由於大量新興人群的湧入，知乎也正在承接更加真實的網際網路大環境，評論區引戰開始成為常規操作，越來越多的抬槓、吵架、掛人也開始反饋到答案中，因此，在許多使用者看來，
知乎正在成為微博，知乎問答正在成為百度知道
。
面對這樣的環境，若說什麼樣的人感受最為深刻，那麼早期的知乎用或許最能感受其中的撕裂。他們身處這個娛樂化的氛圍之中，但卻仍然懷念那個純粹、專業、理性、大部分問答都能讓人開闊視野的知乎。
只是，放得下的人們已經放下，而放不下的人們才會掙扎，他們對如今知乎的生態環境感到厭惡，卻又因為長期的使用者感情而執著、留戀，他們唱衰知乎、大談知乎“藥丸”的言論，事實上不過是
一群知乎“優質內容時代”的遺老在商業時代下對自身精神上的一種慰藉
。
或許就像B站終究不拘泥於二次元而擁抱年輕人、虎撲終究不拘泥於體育迷而開始擁抱中國男生，對於知乎來說或許成熟的標誌，就是學會承受“網文”這樣“意外收穫”。
活成投資人期望的樣子
4月底，晚點有過這樣一篇報道《阿北不是老闆，豆瓣不是公司》，在這篇報道中，豆瓣在阿北的帶領下，被打造成一個比較文藝、清高、又充滿理想主義的平臺。在所有人都為了賺錢而努力奔跑的時候，豆瓣不緊不慢的走在隊伍的最後，安靜的有些詭異。
豆瓣似乎是一個足夠理想化的平臺，在物慾橫流的新商業時代始終保持著自己獨特的節奏，它就像班級裡那個從不引人注目的學生，優秀但並不合群。
知乎，曾經與豆瓣擁有同樣的氣質，清高、又充滿了理想主義，有許多人期望這種氣質能夠得以保留，
但事實上，知乎卻永遠無法活成豆瓣的樣子
。
畢竟，人在江湖本就身不由己。走過了6輪融資之後的知乎，早已經成為了資本的一部分，在市場的大環境下，知乎除了奔跑，它別無選擇。
所以，網文帶來的違和感大機率僅僅是一個開始，在之後很長的一段時間中，我們仍然會為知乎的改變而感到惋惜，我們或許還會繼續吐槽，批評，但我們其實都知道，曾經的知乎離開之後不會回來，而未來，是屬於一個全新的知乎。
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