中新網北京11月21日電 （左雨晴）“這個要花錢吧？”近日，與網友互動時的“哭窮”，意外讓蜂花重新走入大眾視野。不僅“蜂花成立36年無任何處罰記錄”、“蜂花迴應倒閉傳聞”屢上微博熱搜，消費者中也掀起了一波購買熱潮。

然而在爆火的同時，也有人發出疑問：“野性消費”後，蜂花會是下一個鴻星爾克嗎？

是無心插柳，還是刻意營銷？

蜂花的意外走紅，起源於在被網友吐槽包裝太土並建議更換包裝或參加設計大賽時，蜂花官方旗艦店的“含淚”回答：“這個要花錢吧？”“我們本來就很廉價。”

令蜂花爆紅的“哭窮”。

儘管未直接哭窮，但蜂花字裡行間透出的“辛酸”，讓大量網友擔憂其即將破產倒閉，並湧入蜂花直播間“野性消費”，最終創下了一天2萬單銷售額的成績，是其平時的一個月的量。

然而，從“哭窮”引發關注，到因“10年僅漲2元”激起購買熱潮，再到董事長現身迴應，一切似乎與鴻星爾克的走紅如出一轍。這也引起了不少人的質疑：是否存在刻意營銷？

“蜂花的走紅與當下年輕人對購買國貨的熱情密不可分。”上海企業文化與品牌研究所所長周元祝向中新網表示，如今90後、95後的年輕消費群體，對支援國貨的熱情高漲，而兩家企業樸實的品牌形象，也成為了“野性消費”的加分項。

而在此基礎上，蜂花的“哭窮”無疑令消費者的心理產生了共鳴。“就像鴻星爾克一樣，其本意可能並非是為了宣傳其捐款，但其行為穿透了消費者的心靈。”

周元祝表示，是否屬於刻意營銷，關鍵要看品牌是否會在接下來的營銷中改變產品模式。“如果在這次事件節點後，整個品牌煥然一新，那麼這可能是個策劃的過程。”

不過，周元祝認為，蜂花的走紅仍可為品牌們在營銷推廣創新上帶來靈感：“這給我們帶來了很多思考：你的客群心裡到底是什麼想法呢？在做品牌營銷推廣中，是否要一味的硬性灌輸品牌理念呢？到底應該如何理解客群、與客群溝通呢？”

是“爆點”卻不是爆款

在成為業界“頂流”後，鴻星爾克的熱度僅維持了兩三個月。自10月以來，不僅線下門庭冷清，線上粉絲數量也出現了劇烈下滑。

鴻星爾克的問題出在哪裡？蜂花是否會成為下一個鴻星爾克？

“走紅也好，熱度下滑也好，面對突然出現的‘爆點’，企業是沒有思想準備的。”周元祝認為，如今鴻星爾克的銷量下滑，是相對“爆點”時刻而言。“實際上只不過是恢復到了日常的水平。”

出得了爆點，卻留不住流量，最根本的原因還是在於企業沒有“爆款”。

周元祝告訴中新網，蜂花雖然曾經是上海本土名牌，但在如今的洗化行業，仍然處於邊緣地位。“它價格低廉，包裝也比較簡單，屬於小眾品牌。”

“‘野性消費’的出發點，並不針對產品本身。”周元祝認為，比起購買產品，消費者們更像是購買一種“心情”。當事件結束，消費者回歸理性後，品牌的調性沒有變化，運營模式沒有變化，那麼其銷量也最終會迴歸平淡。

20日晚間，蜂花直播間出現頓卡。

而對品牌來說，如何接招“爆點”，也是一個難題。周元祝表示，在應對突發事件上，這些企業的反應都比較遲緩，沒有詳細的應急預案。“像鴻星爾克，它沒有抓住這個爆點，去迅速地把熱度的波浪持續下去。這可能跟企業本身的人員結構、策劃團隊、經營思路等都有關係。”

中新網注意到，蜂花20日晚間的直播間中，不僅多人詢問為何一直不發貨，直播間還曾幾次出現長時間的頓卡，反覆播放主播說的一句“我怎麼這麼心疼大家呢？”有網友在彈幕中吐槽：“這句話我已經卡三天了。”

誰是下一個蜂花？

從懷疑鴻星爾克的二次捐款是營銷，再到質疑蜂花的“哭窮”是作秀，在野性消費的不斷刺激下，消費者的心理又是否會出現反彈？

“永遠都會有下一個。”周元祝表示，消費者突發的“野性消費”，主要跟場景有關：“當時鴻星爾克的捐款金額跟其企業的經營狀況、資產狀況是極不相稱的，消費者在這一事實上產生了共鳴，表示了認同，蜂花的‘哭窮’也是這樣。”

資料圖：重慶市某鴻星爾克門店曾經貨架售空。 何蓬磊 攝

周元祝認為，在往後品牌的運營過程中突然出現的爆點事件，依然會獲得消費者的贊同。“形態可能會各種各樣，但消費者的熱情不會缺少，因為這種事情它是真實發生的。”

然而無論誰會是下一個蜂花，從爆點到爆款，如何乘勢而上，都依然有漫長的路要走。（完）