無論是像共享單車一樣的新興行業，還是像支付一樣的古而有之的行業，拉新是一直在進行中的，拉新、留存、活躍、轉化、流失、啟用等是運營的全流程，拉新是第一步，拉新做的不好，產品就缺乏靈魂，靈魂即是使用者，沒有使用者，再精細完美的產品都毫無意義。拉新如此之重要，作為一名新時代合格的運營，我們應該如何拉新使用者呢？

下圖為本文大綱：

一、精準觸達使用者、曝光量足夠大

1、廣告投放精準

部分上市公司廣告費用支出（資料來源財報）

沒有產品是完完全全不做廣告的，從表中我們可以看出，就連1915至今共斬獲15次國際金獎的中國國酒貴州茅臺也需要大額廣告投入。根據Wind資訊資料機構的統計資料顯示，國內2014家上市公司的廣告宣傳推廣費總額共計659。29億元，連各行業巨頭都還在不斷的投廣告，增加使用者對品牌的認知，我們有什麼理由去指望一分錢不投入就能獲客呢？

廣告是非常必要的推廣觸達手段，廣告投放要足夠精準，盲目追求大流量平臺投放不如分一部分資金去投垂直化的中小平臺，多頻次、多週期、小量測試效果再穩準狠的投放。

這裡順便羅列出了線上移動網際網路的流量投放渠道（不完全版）

決定大額投放廣告之前一定要進行測試，不經過投放測試，永遠不知道某個階段哪一個平臺的流量最優質、最適合自己的產品。大的方向上看，大平臺流量大而散，更適合投放搜尋類廣告；垂直類平臺也要綜合考慮行業內各個競品的投放情況，多家投放一個垂直平臺的轉化率也少有成效。

除了線上廣告還有線下廣告的投放，地鐵公交站、小區校園公示欄、媒介滾動屏、商場寫字樓的電梯及櫥窗等，都可以是線下廣告投放的選擇。

案例：

在這部播放量超20億的豆瓣9。1分神劇《白夜追兇》裡，錢站與愛錢進兩家P2P的創意中插廣告配合整個劇情發展，據說是一條價格是100萬，如果是為了拉新獲客的話，這個廣告投放就不精準，當然如果是為了擴大品牌影響力是無可厚非的。

與之形成對比的另一家金融公司的廣告投放（隱去品牌名）：

廣告投放目的：助力某線上金融低成本獲取優質客戶

廣告投放背景：某線上金融是一家網際網路理財綜合性服務平臺，憑藉優異綜合實力及專業服務能力，在眾多的金融財富管理服務機構中以佼佼者的姿勢出現。與此同時，隨著網際網路金融服務機構的遍地開花，消費金融的崛起，金融類獲客成本不斷攀升，所以如何精準獲客、低成本拉新是他們迫切需要的。

投放目標：獲客效果導向，ROI超過業內平均水平。

投放週期：2017年3月-2017年6月

理財目標人群：20歲-35歲，本科以及以上學歷的優質商務人 群、財經人群、理財人群，年輕消費者。其中男性佔70%，女性佔比30%

投放型別：財經、新聞、入口網站等PC端；汽車類、IT類、教育類等APP端。

投放實施：透過資料分析，他們發現目標人群每天都會去關注天氣情況，以免耽誤航班及選擇開車還是打車出門；同時，他們關注新聞財經動態，在意自己的財富積累貶值情況以及投資機會；其中，男性理財使用者普遍都關注體育賽事、體育新聞，有喜歡的體育明星和球隊，並且願意去現場看球賽。因此他們對“天氣通”、“搜狐新聞、騰訊新聞”、“新浪體育”等渠道進行嘗試投放，結果發現看財經新聞的使用者理財意願非常強烈，進而對財經新聞的網站和APP端加大廣告投放。

綜上，廣告投放要分析目標使用者的行為，現在幾乎每一個網際網路使用者都是透明的，找到某種行為與自身平臺使用者的關聯性，測試投放，根據效果加大投放比例，進而儘可能的控制拉新獲客的成本。

2、人工精準觸達（線上轉發、線下地推）

實在沒有資金進行投放廣告怎麼辦？那隻能人肉拉客戶了，當然有錢投廣告的時候，人工也是很好的方式，能夠更直接的瞭解自己產品在市場中的反應。如果是要精準獲客，不是品牌塑造的話，無論是人工轉發還是地推，都應該讓資訊觸達目標使用者，而不是廣而全的撒網。

例如停車APP的推廣，美國著名的交通訊息資料公司INRIX是最早推出停車軟體的，它是一款停車輔助服務手機App——“INRIX On-Street Parking”，他們線下的推廣場景有“街道上的十字路口”、“小區寫字樓的停車場”、“品牌汽車維修店及專賣店”，在進行路面推廣的時候，只選擇私家小轎車，而不是大巴和計程車；去停車場儘可能跟物業談下在停車杆上宣傳合作，不行的話再在上下班時間去停車場地推。

總而言之，開始做推廣就要想著如何更快速，更精準的獲客。

3、爭取使用者自發分享

在拉新使用者的同時，不要忘記了老使用者對拉新的作用。老使用者可以自發分享，也可以是受平臺的獎勵而分享，手段雖然不同，但結果都是把產品分享給身邊人。

在使用者分享這個話題上，活動盒子運營社的一篇《不起眼的一個活動，卻能實現使用者病毒式增長》中的一段案例我覺得非常契合，這裡引用一下，好的觀點值得反覆曝光。

使用者在使用APP過程中，遇到有趣的東西，會分享出來。在摩拜單車剛投入市場使用時，大家紛紛嚐鮮。當時，經常在微信朋友圈看到朋友分享自己的行程，甚至有朋友發朋友圈比行程數、騎行時間。使用者自發性的分享行為，在短時間內為摩拜單車帶來了大量的使用者。

使用者覺得產品非常好，自發的把產品分享給朋友。同為知識付費的產品得到APP和怒馬APP在產品的分享設計上便有著這樣的不同，在得到APP內，可以看到“推薦［得到］給朋友們”這一功能，使用者可以根據自己的需求，生成海報，分享給自己的朋友，或者是直接一鍵分享給自己的朋友。而怒馬APP沒有此功能。

除了APP自身的分享按鈕，使用者也會在聊天中自發推薦，比如別人說沒堅持力讀書，我就推薦“網易蝸牛讀書”給她，至少每天保持讀1小時，1小時後你想讀也沒有許可權了（除非發表書評，如果她發表了書評，說明她漸漸習慣甚至於愛上了讀書這件事兒）。

也還會有APP裡的UGC非常好，某張圖、某句話、某篇文章非常觸動人心，使用者也會自發分享。比如網易雲音樂、留白、人人都是產品經理等。

除了使用者自發的分享，還有透過利益誘導使用者去分享，例如品多多的拼團模式、美團餓了麼的紅包模式、滴滴Uber的乘車券獎勵模式等，基本上所有消費類、理財類的APP都有使用者分享獎勵的機制。

4、媒介曝光

騰訊創業的小夥伴曾透漏：

“許多創業公司沒資源，聲音太弱。有的時候，明明專案還不錯，但是出來的傳播文章確實沒有吸引力，不適合平臺去報道。“

我平時看產品報道比較多的平臺是“i黑馬”、“虎嗅網”和“36氪”，它們每一次報道無不是圍繞創始人的故事、思維去包裝情懷；透過分析產品或服務的差異化的優秀之處、全流程服務的貼心高標準、團隊創始人優勢互補（在行業擁有極強的專業能力、對市場有敏銳的洞察力）等去展開報道。

很多時候的媒介資源並不是你付錢的多少，媒介平臺也需要優質的內容素材。他們要的是那些有想法，有態度，有乾貨的創業者，他們會表達自己關於行業、關於市場、關於使用者的理解。所以，做好PR，首要的不是問有什麼資源，而是你怎麼理解PR，怎麼理解幫助你做PR的人。否則，給你再多的資源，也沒什麼卵用。

二、吸引使用者眼球

1、精準觸達是引發需求共鳴的基礎

我們總會想著如何讓文章更有傳播力、如何把影片H5推給更多人玩起來，於是會大批次的投放各種渠道，但是效果可能不佳，重金花出去了，效果不佳，因此承受了很大的壓力。再回過來反思的時候，我們並沒有把優質的內容推給了適合的人群，用大網在海里捕魚不如拿一個小網堵住魚群觸控的小溪口。

2、圖文有視覺或感覺的衝擊力

（1）差異化對比

對比是對不同的事物或是同一個事物的不同方面進行強調，並加以比較，以此產生強烈的反差。對比可以是直觀的形象，比如色彩、形狀、質感、數量、面積、方向等的對比；也可以是內在意義上的，比如屬性、功能、情調、內涵、特質等的對比。形成對比的元素、或是產生激烈的衝突，或是相輔相成地融為一體，構成一種強烈的差異教果。對比創意的目的，就是凸顯廣告主因，以一種刺激性的資訊影響受眾。

案例：

（圖片來自“創意設計”oritive。com）

高對比度的整容廣告：廣告設定的場景是1969年畢業的一群老人的同學會。老頭老太中間以為紅衣少婦無論面容和身材，都像是他們的孫女輩，他露出的自信和笑容同男同學的別樣目光，女同學的尷尬表情也形成對比，以格格不入的青春姿態宣告了美容手術的成功。

多中對比手法的2008奧運會海報：首先是表現方式上的對比，運動員是攝影素材，人群是素描技法；其次為色彩上的對比，運動員是彩色的，人群是黑白的；最後是構圖上的對比，運動員以大片空白為背景，而人群則密密麻麻，十分緊湊。這些對比凝聚成巨大的畫面張力，將北京奧運會開幕在即的緊張氣氛和萬人一心的震撼氣場淋漓盡致的表達出來。

（2）放大賣點

下面的幾則廣告你覺得“土”嘛？

麻辣燙商家：“山泉水燙菜，一小時換一鍋，麻辣燙也能如此健康”，

土雞餐飲店：“主打“讓你吃到40年前雞的味道”，

有機紅茶商家：“別人家的茶葉喝出農藥味，我們家的有機茶只能喝到香味”。

我們吃麻辣燙是不是擔心商家重複用湯鍋、一用甚至都不止一天？是不是懷念土雞在現代飼料的養殖下早已經沒有以前的味道了？對於紅茶，是不是吐槽“苦澀”的一股農藥味？我們的痛點就是商家的賣點，商家把賣點直接放大化的宣傳出來，顧客先不管是不是絮頭，都會至少去嘗試一下。

案例：

OPPO R11：“前後2000萬，拍照更清晰。”

糖果手機F11：“5000萬畫素，比更清晰更清晰。”

oppo直述賣點“更清晰”，而糖果放大“清晰”這一賣點“比更清晰，更清晰”，並且專門針對oppo的廣告位進行投放，既有趣味性，又有很強的賣點植入效果，這種完全吊打競品的廣告投放，真是服！

（2）創意內涵

我們看過了許多創意廣告設計，不得不說，一些略顯奇葩的內涵廣告反而更令人印象深刻。在廣告設計行業，創意似乎就是永遠不會枯竭的泉水，各種好笑的、驚奇的、誇張的、內涵的創意廣告層出不窮。

案例：

洗手液：“一天之內你的手都接觸過什麼，最後你又用這雙手做了什麼？細思極恐。所以，你會選擇不回憶，還是選擇Siribuncha即時洗手液？”。

NBA球員：“體育運動需要激情，需要像動物一般的兇悍”。

乾洗店：“管他是唇印、油漬還是酒漬，一切統統甩掉”。

3、直擊使用者強需求，並提供解決方案

戳中了使用者痛點還不夠，還要簡單直接的提供解決方案，這樣既不傷害使用者感情，又能帶動產品新增。

案例：

2016年雙十一叮噹快藥藉助其標識性強、認知度高、認可度深等優勢，將廣告以一種巧妙的姿態，植入到其海報中，既提高了出鏡率，又成功引人注目。清新的畫風，溫馨的文字，讓人絲毫感受不到厭惡感，反而好感度倍增。它不僅框出了使用者在剁手和日常生活中可能遇到的意外傷害情況，還能及時搬出自己“20分鐘送藥上門”的解決方案，可謂是貼心小棉襖了。

4、大膽承諾、消除使用者最後的擔憂

使用者從不認識“你”到願意瞭解你，是邁出了很大一步的，她需要突破自己的心裡安全防線，往往這一步會流失率較高。就像你追女孩，第一見面就約什麼電影院或者人煙稀少的山裡，誰會放心把自己的安全交給你呢？

案例：

我們都說淘寶假貨多，都是個人賣家不靠譜，退貨還得自己賠運費，費時費力還不討好，給個差評甚至會引來賣家騷擾，但是也有不少賣家在努力提升信任感，用保障機制去降低下單成本，做好產品以及物流合作的同時大膽承諾，你都不信自己的產品怎麼讓使用者去信任？這一點拉開了與許多店鋪之間的差距。

獲客方式沒有高低貴賤之分，不是線上推廣就比地推高貴，也不是推影片廣告就比論壇裡發小廣告優越。誰能夠低成本獲取大量精準使用者，誰就更厲害。

去年，裂變漲粉的運營方式盛行，公司運營想用裂變來漲粉，但產品死活不同意，理由是裂變太 Low，不符合我們高大上的氣質。

後來看到同行用起裂變，粉絲蹭蹭往上漲，那一刻感覺運營和產品的思維咋差這麼多。

三聯生活週刊、新世相也做過裂變增粉運營，但沒人會覺得他們 Low；拼多多做拼團、轉發搶紅包，大家會覺得拼多多 Low，那是因為拼多多產品本身質量差，假貨假到讓人懷疑人生。

所以 Low 這件事與獲客方式並沒有關係，與產品本身關係更大。獲客方式根本無高低貴賤之分，只有貴與不貴的差別。黑貓白貓，只要抓得到老鼠就是好貓。

那有哪些玩法是能夠低成本獲客的呢？

一、跟著流行的趨勢玩

當一種新抗生素藥研發出來後，一個人吃新藥時間越多，人體會產生耐藥性。這時要保持藥效不得不增加劑量，增加劑量又會進一步增加耐藥性，結果劑量越用越大。新的運營玩法就跟新藥一樣，剛用的時候成本低，獲客效果好。當同行都開始用新玩法，使用者會產生“耐藥性”，玩法對他們越來越沒有吸引力，轉化率下降，獲客成本上升，最後趨於一個高位，玩法也進入成熟期。

當另一種新玩法產生時，又會拉低獲客成本，然後大家瘋狂地使用新玩法。過一段時間後，新玩法又會變成老玩法，如此反覆迴圈。

（畫圖水平有限，將就著看）

我們從這個規律中可以找到獲客成本最低的點，就是新玩法開始流行的時候。太早，新玩法還沒被人實踐探索出最優的實現路徑；太晚，使用者“耐藥性”變強，成本已經推高。

騰訊抄襲別人的產品也是相似的邏輯，讓別人打前鋒趟出一條路，自己快速跟進，利用流量優勢擊垮對手衝到行業前列，這樣可以節省大量因犯錯產生的成本。

今年初，新世相把微信群裂變的方式推向新高潮。又幾個月過去，這種玩法越來越不受歡迎，最近據說騰訊的規則也在收嚴，對建群軟體的限制越來越高。

如此高的獲客效率是其他玩法沒法相比的。

還有趣頭條的收徒體系，閱讀文章送錢、區塊鏈偽挖礦等等。問答興起的時候，甚至還有金融產品開發問答軟體來獲客。使用者回答問題後會產生收益，想提現必須上傳身份證資訊、繫結銀行卡，這明顯就是金融產品註冊的流程，查一下主體還真是某金融產品。

下一個即將興起的玩法在哪裡，目前我也沒看到，也許正在萌芽。所以說運營要時刻關注圈內新興的玩法，即時跟進，享受第一波紅利。

二、按行業成熟的方法玩

什麼？

你前面不是說行業成熟的方法獲客成本高嗎？

怎麼又說要按行業成熟的方法玩呢？

別急，成熟的方法雖然獲客成本高，但是你要自己去探索新玩法，成本會更高。因為敢於第一個吃蘑菇的人，十有八九會吃到毒蘑菇。

當然說這話不絕對，要分為兩種情況。第一種是創業公司，產品剛起步。這種情況下最好按行業成熟的玩法來做運營。

因為行業原有的獲客方式都是經歷過行業內的人反覆多次驗證，在短期內沒有新玩法流行起來前，都不會有更好的方式。這時產品急於需要使用者，需要用最可預期的方式獲取使用者，想辦法養活自己。

現在有很多公司一創立就想著顛覆原行業，“行業原來的運營玩法都很 Low，我們不能用，我們要用網際網路的打法，純線上的打法。”

比如做高考填志願業務，原本高三家長只有在學校和本地的培訓機構才能接觸到填志願的資訊，行業內多年以來都是透過線下會銷的方式來獲客。

現在新產品要讓他們透過線上的渠道獲取資訊，這就需要培養使用者的使用習慣。習慣的培養需要長期教育使用者，需要成本投入，這對於初創產品來說承擔不起，獲取多少使用者也難以把控。

如果採用傳統的線下會銷方式，轉化率有多少，鋪多少量能轉化多少人，一目瞭然，運營的掌控力更強。

第二種是已經在成熟期、成長期末期的產品。

要對運營玩法革命，必須有本錢。已經成長起來的產品已經有一大堆使用者，產品分分鐘死掉的可能率已經很低，不怕花掉錢產品會死。團隊也混成行業老鳥，對使用者、行業規則都有深刻的理解，那就應該創新，探索新玩法。比如阿里巴巴打造的雙11，成為全民狂歡的節日，給天貓帶來的影響堪稱巨大。

要找到行業成熟的運營玩法，看看行業標杆企業的做法大概就能摸個六七分。

獲得第一批使用者後，先把使用者聚集起來，資料做上去。再用產品創新、模式創新去影響使用者，改變他們獲取相關資訊的習慣和使用場景。

三、運營玩法上更適合微創新

運營創新會遇到很多不確定性，轉化環節不是特別高效，最終導致獲客成本增加。而一步走錯方向，所有投入全是白費。

這個風險很大，所以完全走一條新路的創新方式在運營上並不是最佳的選擇，更好的是選擇微創新。比如文案上創新，轉化流程不變；獲客渠道改變，獲客方式不改等等。一點點去改變，只在一兩個環節創新，其他環節不變，再根據資料的反饋來調整效果。這樣更有準確判斷新的玩法是否真有效果。

這樣做頗像物理實驗的控制變數法，我只留下一個不確定因素，其他都是已知可控的，做起來自然很有掌控力。而能夠掌控才是避免花錢打水漂的不二方法。

獲客成本是評價是否長期可持續增長的關鍵指標之一，對於營銷人員來說，這也是一個需要重點關注的地方。

增長是營銷人員最基本的追求，世界上最好的營銷管理是幫助公司實現長期發展。然而，營銷人員似乎週期性地追求不惜任何代價地增長，忽視長期發展地重要性。

評價增長是否長期可持續，獲客成本是一個關鍵指標。本文將就此問題進行深度剖析：

在什麼情況下考慮獲客成本？

想象一下，你將迎來一年中的營銷旺季，你開始對評估在市場上投放的廣告效果。每個廣告位產生十個客戶，你可能認為三個廣告都是平等的，應該平均分配你的預算。

事實上，這種方法完全會適得其反。客戶獲取數量對用於校準和擴充套件公司增長的工具非常不精確。如果你想以一種可持續盈利的方式拓展，你應該考慮如下資料：

客戶獲取成本

終身價值

投資回報期

回到這三個廣告位，他們都產生相同數量的客戶。但是如果計算單次點選成本，這個資料就變成了：

三個廣告都購買了100次點選，但廣告一單次點選僅有5美元，總花費500美元就完成了花費1000美元和2000美元的工作。這個資訊給我們的啟示是，單次行為成本作為一個關鍵因素，可以幫助我們更好理解廣告效果。

廣告開支僅僅是獲客成本的一部分，其他還包括：營銷和銷售人員的人工成本；創意、內容產出方面的額外成本。客戶在公司的各部門轉來轉去，你需要承擔的運營成本。所有這些因素都應該算進獲客成本里。

所有這些資料在不同時間的不同資料來源中，這意味著你需要用兩種方式進行計算：每日、每週、每月，你會使用你的營銷工具對獲客成本和獲客數量進行最佳化；每月、每季度、每年，你將和你的市場營銷、銷售、財務部門考核更全面的獲客成本資料。

使用獲客成本（CAC）的更好方法：將其與客戶生命週期價值（LTV）配對

但另一方面，成本並不是壞事，如果考慮到客戶生命週期價值。不斷增長的企業，企業只是其中一項投資。其中一些明智、一些毫無意義。

透過客戶終身價值，你可以計算一定時間內任何從客戶那兒獲得的收益。

大多數企業通常使用1年、3年、5年的LTV計算。如果是創業公司，則可以設計一些諸如訂閱續費率、回購率的模型。

一個沒有大量歷史資料的年輕企業或數字企業中，LTV並不被重視，但它絕對是一個關鍵指標，以可用來補充企業對成本的理解，提高業務決策的成熟度。

LTV結合CAC可以回答，獲取的客戶是否會貢獻比他們成本更高的收入。

如果引入開頭這一場景，我們可以發現，儘管最初在客戶成本方面有明顯優勢的廣告一，隨著時間推移，廣告二是一個更好的營銷渠道。

瞭解LTV/CAC通常有助於營銷人員為他們的專案解鎖額外的支出。

例如，它可以幫助您確定是否應該允許您花更多的錢收購更大的客戶，這些客戶可能會在企業停留更長時間並支付更多的費用。你的CAC所允許的最大金額，會因為LTV的增加而可被調高。

這就是“允許的CAC”所代表的。您允許的CAC是為客戶支付的最大可接受金額。這基本上是我們與財務團隊預先協商的上限。如果您的LTV更高，您可以證明更高的允許CAC。

除此之外，LTV結合CAC還能評價其他指標，如：

渠道級別指標

按營銷渠道：我們廣告頻道和附屬廣告的盈利能力是多少？

按營銷平臺：谷歌廣告和Facebook廣告的盈利能力各是多少？

按活動：谷歌非品牌廣告和谷歌品牌廣告盈利能力各是多少？

按關鍵字：我出價的搜尋關鍵詞盈利能力如何？

部門級別指標

按規模：中型市場客戶與大企業客戶的盈利能力比較。

按地域：巴西客戶和法國客戶誰更盈利。

這種比較是無止境的，如果每個比較都讓企業進行微觀最佳化，將會大大浪費企業精力，所以一般建議企業只比較十個關鍵的維度，或者只關注那些大型業務。

我們可以從這個角度考慮CAC，大部分營銷人員認為分析出LTV和CAC就大功告成了。但這其實遺漏了一個主要的變數：回收期。

回收期是指從客戶那裡獲得現金的比率；這決定你可以進行下一輪投資的速度，應該把它算進CAC的組成部分。

投資回收期很重要，因為在經營良好的企業中，現金流很重要，今天的錢比5年後的錢能讓你更快速擴張和成長。

如何用CAC指導營銷策略？

初創企業往往透過單一策略或渠道進行推廣（如事件營銷）。

這使得計算獲客成本變得簡單，直接可見。然而隨著你的業務越來越複雜，你有更多的渠道和更多的方式。

這時候你往往會採用多套策略組成一個整體的營銷策略組合。

有些策略CAC很低（例如優質部落格），有些渠道CAC很貴（如在谷歌搜尋中進行競價）。透過渠道級別瞭解CAC，你可以根據業務需要進行預算的組合和平衡。

寫到這裡感覺終於把拉新使用者這件事兒聊完了。如果您覺得文章還不錯，還請慷慨分享噢~