「新消費時代什麼東西最重要？」

「“投放啊！”」

無論是資訊流、直通車還是被傳得神乎其神的種草營銷，甚至古典廣告時代的各類海報、TVC，當下各類品牌資訊的傳遞，本質上都是一次投放的內迴圈。

然而，投放渠道千千萬，有四家格外特殊。

其中，小紅書、知乎、豆瓣、網易雲音樂，被坊間戲稱為「文藝四寶」，都說文藝青年的錢不好賺，那麼它們憑什麼獲得品牌青睞？家家又有哪本難唸的經。

甲方財經「廣告\營銷\影片\電商」產業觀察原創第122篇。

文/ 井尋

文章架構師/ 丹丹

出品/ 甲方財經

誰敢在「紅豆知雲」上投廣告？

能駕馭文藝青年的才是高手！

回顧新消費品牌們的崛起，其中絕大部分真正意義上的新銳品牌們的「品牌資產」，都沉澱在網際網路生態中。

即使是瑞幸、喜茶這類自帶門店的實體新消費品牌，或者是旺旺等自帶線下渠道的傳統行業轉型新產品，消費者的消費路徑已經從線下門店的招牌，轉移到了線上。

回顧這些品牌的成長路徑，品牌方的主要成交陣地基本已經轉移到了天貓、京東等電商渠道，即使是具備線下渠道能力的品牌，其線下銷售分部也是極為分散的。

而整個品牌的傳播渠道，已經不再侷限於古典網際網路時代的線上入口網站、搜尋入口和線下的各類廣告點位、大小螢幕，而是廣而散之在各個網際網路平臺中，尤以內容平臺為主體。

和古典品牌的搭建邏輯不同，新銳品牌們似乎並沒有在一開始就大手筆投入TVC、大代言，而是在透過一定的投放積累使用者基礎形成品牌雛形後，再透過古典品牌的手段實現調性躍遷，從而在短短几年甚至幾個月時間內實現破圈式的品牌增長。

新品牌們的秘密，不僅僅是此前網上風傳的新消費品牌公式，而是“產品創新+內容種草+直播電商+消費者口碑+私域運營等”一系列使用者與內容的運營組合拳。

而新銳品牌們和前輩們的最大區別就在於，從一開始就確定了品牌作為核心，在每一次的傳播與交易中，都伴隨著品牌的觸達。

壘沙成塔，聚水成河，在線上環境的整體加速下，新玩家與老玩家們手握不同配比的投放配方，加上自己的獨門產品，完成各自的網際網路鍊金術，實現品牌的“點石成金”，形成一個在消費者心智中完整且面目清晰的品牌。

儘管配方五花八門，但其中總有幾種「材料」，是每個品牌鍊金配方中都要嘗試調配一次的。

文藝四寶——「小紅書」

躲不掉的種草營銷

一個有些絕對的判斷：沒有年輕女生可以逃離種草，沒有種草可以躲開小紅書。

什麼是種草？服飾搭配、美妝教程、旅遊攻略、美食測評的等等一切使用者分享自己體驗與感受的內容，都可以稱之為“種草”。

這個看似新鮮的詞，在微博、蘑菇街時代就已經進入成熟狀態了。區別在於，當時的前兩者可以在被種草後透過站內外鏈完成拔草，而小紅書時代的種草拔草行為無法一站式完成。從某種意義上來說，正是這種割裂性使得社群與分享的氛圍更加濃厚。

明星、KOL、KOC素人從上而下的原創內容載體，明星同款、大V指路、素人口碑共同塑造了一個沉浸式的使用場景，且場景中都被具備相當乾貨屬性的經驗、知識、觀點填充。使用者在小紅書上獲取品牌資訊的本質，與傳統的廣告營銷、傳播模式截然不同，是一種基於人際互動的資訊傳播模式——這是小紅書的種草邏輯。

這樣的氛圍中，同一件產品以不同層次維度、不同風格的推薦內容，充斥在使用者的資訊接收範圍時，自然可以勾起使用者們對美好生活、自我提升的無限遐思，最終開啟電商App搜尋購買完成轉化——這是小紅書的拔草邏輯。

種草和拔草之間，就是品牌方進行投放的機會。蘑菇街、美麗說等內容社群已經證明了KOL對於使用者種草和轉化的影響力，而小紅書在全盤繼承KOL經濟之外，更挖掘出了KOC在資訊碎片時代的核心價值：信任傳遞。

整體而言，小紅書內容生態中，素人效應相當有競爭力。就小紅書官方的資料顯示，其使用者雖然也喜歡看明星日常，但更喜歡看可信度高的素人筆記。

畢竟，網紅會作假、會恰飯，但你的素人朋友總是會讓人更相信些，這成素人種草更具備可靠性和成功性的原因。

集合了明星、KOL、KOC多渠道內容的小紅書，理所當然的取代了微博和百度，成為後移動網際網路時代女性進行消費購物搜尋的第一選擇。

文藝四寶——「知乎」

假裝這裡能種樹

知乎最新十週年品牌TVC的主題“有問題，就會有答案”堪稱經典，直擊了知乎作為內容平臺的核心價值。

觀察知乎自身資料，每天有超過25萬個累計話題數產生。這些話題的背後，是一個個帶著疑問的使用者，在環境、醫學、家居、理財、消費等等多個領域尋找著答案，涵蓋的話題幾乎涵蓋了生活中能想到的所有方面，每個使用者都能在知乎中瀏覽、搜尋自己感興趣的話題，提出疑問或者積極參與討論。

除此之外，討論過程中知乎使用者還最終迎來了本領域或跨領域的專業大牛，這些回答者的身份可能是科學家、博士後、海歸、名企背景人才，從專業的角度給出一個解決方案或者答案。

這樣的背書能力，其實是非常硬核的優質內容，是許多有實力但沒名氣的品牌非常友好的助推力。當然，這也是一把雙刃劍，容易讓許多吹噱頭的品牌原形畢露。

知乎社群的氛圍並不是純粹的種草，其內容生態的本質是基於問答社群天然屬性蔓延出的“獲得感”。尋求答案的使用者開闊眼界、帶來幫助、引發共鳴；給出答案使用者則可以獲得差異視角、施教反饋、獲得尊重。

這導致知乎的「文藝」背面，是一群具備極高商業價值的使用者群體，問答機制帶來的生活與消費需求全覆蓋的內容場景。也因此，品牌故事、產品科普、產品評測、經驗攻略等內容，都能夠在知乎上得到客觀的展示，並且收割使用者信任。

硬核意味著專業與信任，場景意味著轉化與消費，這會是品牌在知乎上能夠收穫到的投放價值。

而有趣的是，知乎把自己平臺上的種草營銷，稱為「種樹」，因為相對於其他內容平臺，知乎上的內容具備一個很優秀的特點——長尾。

知乎瀏覽量排行前1000的問題中，有超過48%的問題建立時間超過1年，平均時間21。7個月，一個優質的問答內容配合合適的話題，在知乎引爆後能過的超過一般投放時效的長尾收益。

只不過可惜的是，確實鮮見特別爆款的案例。

文藝四寶——「豆瓣」

幾乎可以忽略不計的廣告收入

豆瓣，網際網路輿論場裡最根源的那部分。

表面上看，這裡是一個集合了書評、影評、樂評在內的評論網站，或者說目前國內比較有影響力的評分工具。但實際上，豆瓣是聚合了BLOG、交友、小組、收藏於一體的社群網路。

豆瓣整體的氛圍很有意思，它最初的營銷市場是匹配文化消費環境的。

豆瓣以書、電影、劇目、音樂等維度編制了一個關於文化的經緯網路，每一個節點都是單獨的文化產品，卻又吸附了許多社群成員社交能量(點選量、評價等)，這些能量匯聚後，能形成一種碾壓式的選擇引導，這是其他形式的內容平臺無法賦予的。

除了評論功能以外，豆瓣小組是近幾年來網際網路聲量大、大眾關注少的輿論場根源。許多在微博、朋友圈引爆的社會性話題，追根溯源會有相當大部分最初的陌生冷傳播是在豆瓣小組內啟動的，無論是娛樂、種草、社會還是生活領域，形成了一個個星羅散佈的圈層。

這樣的圈層，即是孤島，也是由網際網路海洋作為通路的。而且在豆瓣可以做的一點是，可以從使用者最細小的興趣愛好，比如電影、美食、音樂、旅行、數碼等入手，幫助企業找到最能覆蓋日常生活的點，從而精準的觸控到使用者的真實日常。

豆瓣，一定是小眾的，卻是網際網路輿論和內容生態裡最根源的細胞。而小眾的不斷交織、累加，就是大眾的事情。

是不是聽起來很美好，答案卻很殘酷，豆瓣的廣告收入和巨頭們相比，幾乎可以忽略不計。

最近的一條訊息，2021年5月，北京豆網科技有限公司新增一條行政處罰，處罰內容為罰款16363。2元、沒收違法所得4090。8元，處罰事由為違反《中華人民共和國廣告法》（2018）第二十四條第一款第（三）項及（2018）第十四條第二款。

側面來看，文藝青年的錢，著實難賺，而且廣告額度之小，只能令人唏噓。

文藝四寶——「網易雲音樂」

黃易出品，必屬精品

網易雲音樂只是音樂嗎？

其實從2013年上線開始，網易雲音樂的自我已定位就是音樂社交平臺。這個詞或許離投放還有些遠，我們換個營銷人更屬性的定義——以音樂為核心的泛娛樂媒體平臺。

作為平臺，網易雲音樂的最強屬性是社群。和小紅書代表精緻、知乎代表專業等標籤不同，網易雲音樂的社群標籤是依託在音樂與評論背後的情感共鳴。

「深夜網易雲」、「EMO」等看似負面的評論背後，是網易雲音樂拿捏年輕人情緒的最佳佐證。最適合網易雲音樂營銷的策略，就是藉助「音樂的力量」，用音樂內容化、故事化、場景化的拿手好戲來觸達使用者，打造品牌的核心競爭力。

網易雲音樂出圈營銷案例其實不少，各類刷屏的H5、TVC都是它洞察使用者情緒的見證。而前述的「故事+場景+互動」成為它與品牌方聯手嘗試場景營銷的一個保底公式，將一次營銷活動變為沉浸式的體驗，甚至可以從線上延綿到線下，實現新消費場景的搭建。

和口碑合作的「萬有引力計劃」實現了音樂+餐飲的消費新場景，和亞朵合作的「睡音樂」主題酒店，成為酒店新業態；與屈臣氏合作美妝跨界「音樂妝容」，實現美妝門店的新可能。

這樣的大合作，或許不適合每一個品牌，但是網易雲音樂內部的生態體系，值得每一個品牌注意。能夠洞察、影響相當批次年輕群體的內容渠道，並不多見，將音樂作為切入點，也可以降低一大批被廣告營銷狂轟亂砸陷入疲憊使用者的防範心理。

對於品牌方而言，音樂和社交為基礎的生態，有著一個關於「音樂+生活」的預設。可以作為嘗試情緒營銷和場景滲透的破圈可能。

不得不承認，網易雲音樂是這幾家，最懂得做營銷的，而且必屬精品。2021年前三季度，網易雲音樂實現總營收51億元，同比增長52%。

難以調和的是，就是網易雲那種文藝的調調，導致其廣告容載不足，為了讓社群氛圍保持純粹，很難將創意大規模放量，其廣告部分營收天花板明顯。

甲方財經的思考

廣告行不通，因為社群的聰明使用者太多

文藝，在品牌營銷領域，更像是一個代表著不接地氣、不大眾貶義詞。

的確，網際網路聲量中，絕大部分的文藝論調，脫離於生活的無病呻吟。對映到品牌營銷，只會產生出自我感動的自嗨內容，正應了一句俗語：“秀才造反，三年不成”。

只是最能捕捉情感，最能透露情緒，最能直達內心的東西，一定是文藝的。說爛了的一句俗語就是“藝術源於生活但高於生活”。它總能提煉出人們最需要、最渴望的那部分訴求，無論是精神上，還是物質上。

小紅書、知乎、豆瓣、網易雲音樂四個各具特色的內容平臺，其實都有著一抹共同的底色，就是文藝。都說文藝青年的錢不好賺，本質上，還是這一類的社群，聰明的使用者太多，他們對廣告有天然有辨別力，且有天然的抵抗力。

最好的辦法不是強行打擾，而是尋求一種精神上的共鳴。

也許，過於強調品效銷合一的短視廣告行為，有哪一天又能返璞歸真，回到品牌共鳴路線呢。

三十年河東三十年河西，希望文藝四寶們，能好好活下去，都是網際網路的一抹稀缺的顏色。

廣告產業觀察

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影片產業觀察

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