7年前，只有中專學歷水平的葉國富在廣州開出第一家名創優品，那時候的他，大概怎麼也不會想到，一家10元店，竟然會有進軍紐交所的一天。

9月23日，經過近三年的籌備和醞釀，名創優品（MINISO）終於向美國證券交易委員會公開遞交了招股說明書，計劃募資1億美元，股票程式碼“MNSO”。

這個號稱“中國最牛的十元店”，從誕生之日起，就以瘋狂的擴張速度佔領國內各大街小巷。

2013年，名創優品開店只有27家；

2014年，新開店面數翻了超10倍至373家；

2015年，開店數成功破千至1075家，同年開始開拓國際市場；

2018年，店鋪增加到3500家，單年銷量達到170億元。

截至2020年上市之際，名創優品全球開店數量已超過4200家，其中中國市場開拓門店超過2500家，海外市場超1680家。

關於它的盈利情況，巔峰時的2016年，名創優品營收近100億元，堪稱兇殘。

而此次招股書顯示，2019年名創優品GMV達到人民幣高達190億元，營收為人民幣93。94億元。

2020財年儘管營收下滑，但是盈利能力有所提高——毛利潤為27。32億元，較2019財年的25。11億元增長8。8%；毛利率升至30。4%，2019財年為26。7%。

早在幾年前，馬雲就曾說：“實體經濟衰落是必然的，我只是加速了這個過程。不是實體店不行了，而是你的實體店不行了。”

作為實體店的優秀生存案例，名創優品被外界貼上的最大標籤是“便宜好用”，但它越做越大的原因，遠遠不止低價那麼簡單。

01

買賣二字，產品是核心

90後也逃不出它的“低價”魔掌

在很多人眼裡，名創優品就是一個生活小百貨超市，各個場景、所有年齡層所需的產品，你都能在它的店裡找到。

香水、眼線筆、面膜、抱枕、本子、杯子、耳機……從小朋友的玩具和學習用品，到上班族的化妝品和電子產品，應有盡有。

但每種商品可供挑選的品類卻不是很多。

葉國富早期研究零售業鼻祖Costco時，發現一個問題：

沃爾瑪：3w平方米，10wSKU，每年業績3億元；

Costco：3k平方米，3kSKU，每年業績15億元。

Costco以十分之一的面積，創造了高於沃爾瑪五倍的營收。Costco無疑是以少取勝的。

究其原因，快消品有一個極其重要的特徵：消費者決策速度快。

相對於讓顧客在琳琅滿目的商品面前糾結和浪費時間，不如讓他們在有限的精品品類中，快速做出選擇——產品不是越多越好，而是越少越好。

名創優品只保留核心的、有競爭力的產品，一支10元的爆款眼線筆一年能賣出1億支，這難道不比種類多更能吸引回頭客嗎？你只需要對著目標買就行了。

這其實也很考驗選品和設計能力，因為它必須保證每一個上架的產品都是最優的。

在名創優品裡有一個傳說，只要產品經理和設計師找葉國富的時候，任何事都可以先放在一邊，一定先解決好產品和設計上的事，並且要親自來抓。

名創優品曾經有一款產品叫名創冰泉，瓶子是漂亮的圓錐形，這是名創優品找了不下50個工廠，花了整整三個月的時間才開出來的模具。這讓人想起富士康做蘋果產品，有的光是模具打樣就高達1000次以上。

就這樣，雖然打著超低價的標籤，在消費升級的今天，名創優品依舊靠其產品的高階感被年輕消費者買單。

資料顯示，目前名創優品在中國70%的產品是49塊錢以下，還有30%的產品價格在49到99塊錢之間，基本上百分之百產品都在一百元以下。號稱追求高品質生活的90後消費群體佔比超過6成。

一句話總結，商業本質離不開“產品是第一生產力”，買賣二字，產品是核心，是買賣雙方的聯接。

追求片面的高質量卻高價格、低價格卻低質量的模式，不會長久。名創優品是“高顏值、高品質、低價格”的優秀代表。

02

加盟的力量

一年回本、紅利日結，真香！

名創優品的快速擴張，僅靠自己力量肯定是遠遠不夠的。

招股書顯示，在名創優品4000多家門店裡，直營店僅有100多家，其餘全為加盟店。

具體到國內，截至2020年6月30日，名創優品的加盟門店為2526家，直營門店僅為7家。

而在其主要收入構成中，商品銷售收入、加盟管理費用佔據主要地位。後者由加盟店的數量決定，前者則由這些加盟店創造的銷售情況來決定。

我們拆開來分析，名創優品是靠什麼吸引加盟商入駐的呢？這樣龐大的加盟商數量，名創優品又如何控制好成本？

1、加盟名創優品，一年就能回本

無論是創業還是加盟一家店，店主最先考慮的一定是回本時間的問題。

葉國富曾在接受採訪時透露，加盟名創優品，開店投入約300萬，按照年營業額700萬-3000萬估計，加盟第一年至少可獲266萬元投資利潤（營業額的38%，食品為33%）“一年多就能回本”。且日投資利潤第二天即可到賬。

回報可觀、紅利日結，聽起來不錯，但300萬從哪來呢？

這種情況下，葉國富在金融領域的經驗就用到了，多數人只知道他是名創優品的創始人，卻不知道他還管理著一支由其和國際合夥人聯合創辦的百億美金規模的創投機構“賽曼基金”。

據《齊魯晚報》2015年報道，葉國富已先後在網際網路金融投資了30多個專案，總投資超過50億美金。

有一個小故事是，2015年Uber進軍中國的時候，葉國富差點和Uber合作，想為Uber司機和乘客提供全方位的隨身信用錢包服務，將雙方的品牌資源和粉絲資源整合到一起，但後來Ube中國被滴滴納入麾下，此事告吹。

回到加盟上來，為了解決加盟商的初始資金問題，葉國富特意為他們推出分利寶P2B平臺，P2B也即person-to-business，意思是個人對機構投資，平臺為加盟商提供店鋪融資擔保借款。這一動作對手頭緊的店主來說，顯然頗具吸引力。

2、專業的人，做專業的事

傳統加盟店的概念是，加盟商出一定的費用拿到品牌使用權，品牌給予相對成熟和成功的管理模式作為幫助。

名創優品的加盟店不同，加盟店主們更像是一個個投資人，需要做的是出錢、選址，承擔門店租金、裝修費和首批鋪貨的貨款。

剩下運營的活由名創優品來做，加盟商們沒有任何經營權，店長店員直接向總公司彙報工作。

賺到錢以後，名創優品獲得一定的業績分成比例。

這種“投資型加盟”模式說白了就是讓專業的人做專業的事，企業專心做經營，以獲得更多的分成；投資人為了更好的盈利，也會負責任地尋找地段，併力求把租金降到最低。

這就使得名創優品在遍地開花的同時，極大程度節省了成本開支。

公司成立於2013年，直到2018年9月，名創優品才首次引入外部投資，獲騰訊與高瓴資本10億元投資。

從此次招股書的股權結構來看，創始人兼董事長葉國富在IPO前以80。8%的持股比例位列最大股東，高瓴和騰訊持股比例均為5。4%。

03

拿下供應鏈

香奈兒同款，僅售25元

渠道是出口，供應鏈是入口。

做零售最怕的就是壓貨。一般零售的商品流轉時間為3-4個月，名創優品卻可以控制在21天，能達到如此高的週轉率，背後離不開“情同手足”的供應鏈體系。

葉國富習慣親自出面跟供應商談大單，並且每次都能拿到超低價格，即使在頂級供應商面前，也絲毫不會讓步。

給香奈兒、迪奧供貨的瑩特麗，賣給名創優品的包含底妝、眼妝、唇妝等彩妝產品，零售價僅為25元-29。9元。

因為動輒超百萬件的訂貨量，完全能夠攤薄單件產品成本，這個賬，瑩特麗們算得清。

而比巨大的採購量和銷售量更令供貨商放心的是，所有貨款，一律以現金支付，絕不拖欠。

據瞭解，名創優品目前有800家合作供應商，一次訂單量均在10萬件以上，未來將進一步最佳化精選到300家左右。

這800家供應商還和名創優品連線著一個“監測”體系，可隨時看到門店端的實時銷售資料，動態地最佳化自己的生產計劃和庫存風險。

04

寫在最後

總結一下，名創優品的“三高三低”法則基本上能夠勾勒出其商業模式成功的輪廓。

高品質（針對產品）

高效率（針對加盟商）

高科技（針對供應鏈）

低成本（針對加盟商、供應鏈）

低毛利（針對產品）

低價格（針對產品、供應鏈）

這個法則也揭秘出為什麼模仿名創優品的很多，成功的少之又少。

一個湖北的，僅中專學歷水平的葉國富，如今做出這番成績，背後似乎也沒有太多秘密。

最後說說名創優品的隱憂吧。

質量：與招股書釋出同一天，名創優品被曝出指甲油檢出2B類致癌物超標1472倍，名創優品涉事店鋪的迴應被指“甩鍋供應商”。在這之前，2018年1月其壹加壹珠光帶刷眼影筆（古銅色）也被檢出有害物質砷過量。

加盟：為加盟帶來推動作用的前文提到的分利寶，顯示已於2020年8月15日關閉平臺伺服器，或者是為上市之前減少一些金融方面的爭議？但對其吸收新的加盟商勢必會造成或多或少的影響。