IP是什麼？品牌對於IP的認定普遍是，發展到一定程度就會形成IP，真是這樣嗎？又為什麼一定會IP化？IP的價值在哪裡？沒有邏輯的理所當然沒有實操的價值，同樣無法有效帶來收益，本文就對IP進行一個展開描述。

IP這個詞是品牌盛行後的產物，二者基本同時出現，如今更是IP爆發的時代，潮玩、動漫、二次元、主播、網紅、網劇等等IP形式的出現，讓財富迅速聚集，漸漸產生了一種認知誤區：有了IP便有了源源不斷的流量和變現渠道，但實際上並非如此理想；

一、

IP是什麼

IP是包含人設、情緒、意涵、故事的在內，高度提煉和人格化的符號，與品牌不同，它是由內容承載出的產物，品牌則是由定位承載的產物；

品牌產生邏輯：

品牌的產生，是經過市場洞察，探索出品牌定位以後，將品牌設計或升級出來的，通常是第三方諮詢公司給予的品牌整合戰略，洞察市場機會給出的結果；

品牌定位是整條戰略的核心，如防上火的中國涼茶、補充能量的功能飲料、線上購物平臺、品牌整合營銷諮詢公司等，都是一個品牌的定位，以此為核心展開運營、設計、創意、營銷、傳播等後續內容；以定位為核心，不斷輸出和鞏固品牌在消費者心智中的地位和認知，以品牌為起點，單向傳播；

而IP的產生路徑是雙向的，用內容觸動使用者，接受使用者反饋調整內容，完善IP定位。是一個IP與使用者共同決定的成長方向，而IP的價值觀雖是穩固的，但承載的內容是多樣性的，如“羅永浩”，從“理想主義者”到“工匠精神”再到“交個朋友”，始終不變的是老羅的核心價值觀，而內容是在不斷適應環境的；

IP形成的本質是流量的聚集，只有成為使用者趨之若鶩並且穩定的流量體以後，才能依靠流量變現、獲取利潤。而穩固IP的流量，就要持續不斷的輸出內容，經過傳播，不斷出現在大眾視野當中。基於新媒體平臺的崛起，每個人都有可能成為IP，也讓IP變得越來越優質；

二、

IP的打造

1。

使用者洞察

使用者洞察是打造IP的第一步，找到IP定位的核心人群，洞察使用者的習慣、心理、偏好、價值觀等內容，找到IP輸出的內容方向和質量，適合的、具有針對性的，才是最優解；總不能以年輕人的內容調性去給老年人觀看吧，所以使用者洞察就是IP方向的明確；

傳播的效果受到許多因素的干擾，比如圈層的大小、內容質量、成本投入、IP影響力等，同時因素之間也存在相互影響的關係，比如圈層越小眾、洞察越精準，被使用者自發裂變傳播的可能性就高，相對的投入成本就會越低，IP影響力便也只停留在小圈層；反之也是一樣的道理，所以當下打造IP的最好方式就是多品類嘗試，以品類破圈才能引爆IP；

2。

加大投入，持續輸出優質內容

在內容破圈以後，一段時間內是IP熱度最大、增長最快、關注度最高的時候，這時就要加大投入、持續高質量的輸出內容，快速吸引流量，烘托聲量，極有可能成為爆款IP；

這時，IP一般就坐擁一定流量規模了，資本也會流入IP，有了談資以後，在IP推廣、運營上，便能透過資本的投入降低成本，從而擴充套件渠道、規模和運營能力，能夠提供技術支援的資本方遠比資金更有利；

3。

IP的商業價值

在經過資本流入後的IP，將面臨商業化的問題，“IP授權”是需要慎之又慎的思考問題，優質的授權能夠帶動IP的增長和收益，劣質、過分趨利的授權，只會透支IP的價值，淪為資本的犧牲品；

IP進行授權、聯名時，不能過分趨利，要考慮跨圈的融合度和調性組合，同時要發揮出IP特點和結合創意，單純的貼標聯名的行為，只是KPI的工具，不足以吸引使用者，難以讓使用者產生自傳播的慾望。聯名IP核心人群具有一定的重疊效能夠保證產品的調性維持在雙方的受眾審美上，憑藉聯名印入消費者心智。

王者榮耀&MAC、故宮&農夫山泉、優衣庫&KAWS，都是很好的例子，當然也有反例，比如拉麵說&999感冒靈，嗯，就很……。

規範的授權，要進行全產業鏈的深度思考，部分割槽塊的授權有助於成本聚焦，發現更多的可能性；授權的結算方式也有很多種，結合自身特點和行業特徵，可以選擇買斷的形式、或者分成；在IP打造不完善的情況下，授權應當謹慎，短線的利益可能會得不償失；

4。

實時調整

目前的市場環境中，消費者注意力極其短效，基本上一個事件熱度也只能存在3-7天，爆款遊戲火兩個月就涼，IP能引爆一年的熱度已經是極其難得了，實時調整結合環境，不斷延展內容滿足當下需求才是IP能夠長久生存的重中之重。

就像LINE FRIENDS和漫威角色，也不是一天就有全部的，都是經過深度的設計、思考、權衡以後，讓每個校色擁有不同的受眾，代表不同的價值觀等，逐漸延伸內容和擴充人群。