IP營銷成為近幾年最熱門的的現象級詞彙，各種熱門IP層出不窮，甚至展現出了跨界合作這種商業模式和消費趨勢。企業藉助IP來填充自己的品牌內容，延伸品牌內涵 ，IP營銷在近幾年的營銷事件中大獲成功，很多品牌也拿了熱門IP的合作來作為銷量增長的突破點。
當內容和流量玩法成為營銷基本功，找到新時代營銷「破局點」成了關鍵。
得益於二胎政策的全面放開，母嬰市場越來越被視為競爭“藍海”。據第三方統計機構艾媒諮詢的報告顯示，在2020年，我國母嬰市場規模達到4。09萬億元，預計2021年我國母嬰行業市場規模將達到4。78萬億元，2024年將達7。63萬億元。
圖源艾媒諮詢
隨著90後、95後成為母嬰消費主力軍，其追求好玩有趣的特質，引導著母嬰行業正在發生著變革，新一代寶媽更奉行“精細化養娃”觀念，不僅崇尚科學養娃、捨得給孩子花錢，還有更強的消費力和消費意願，對新產品的接受度也更高。
對於像母嬰這類細分領域潛力市場，要想留住使用者，品牌要做的不止是佔位，更要從多維的圈層對客戶進行觸達，直到搭建成完善的商業模式為止。但是在這過程中，「破局點」才是撬動多方資源最重要的把手。
洞察至上
增量市場轉向細分品類需求
按照“觸達細分需求”這一新產品趨勢來看母嬰市場，會發現很多品牌雖然打出了走心的營銷操作，但最終並未驅動使用者和業務的增長。很大一個原因，是因為品牌過於重視營銷的展現形式，而容易忽略創意本身傳遞資訊的有效性與專屬性。
基於這一點的品牌營銷正面案例，不妨可以從天貓U先親子節營銷中窺見一番。
圖源網路
親子節活動期間，天貓U先借助大資料和消費者畫像，瞄準“新手媽媽+備產場景”，為新生代家庭提供了跨品類、一站式“人群定製”試用禮盒。並憑藉“精洞察、深共鳴、多互動”的營銷組合拳，成功在各細分消費人群中建立起了“先試小樣 再入正裝”的心智，掀起了一場母嬰消費新風尚。
圖源網路
一方面，在育兒物質條件得到滿足的大背景下，先前“粗放式養活養大”的育兒觀念已被改變，“精細化養好養精”的勢頭只增不減。以尿褲品類為例，新技術新材料迅速迭代，再生材質、快滲技術等新概念層出不窮，適用不同場景的細分產品越來越受到歡迎。
另一方面，母嬰行業是一個“用的人不買、買的人不用”的市場，媽媽才是品牌主要面臨的消費群體。面對用品品類顯著增長的消費局勢，新手媽媽缺少的不是對寶寶的愛，而是對於五花八門選擇的迷茫。
最後，受過高等教育、經歷網際網路思維洗禮的新手媽媽，在初為人母時更傾向於透過網際網路做出消費決策和育兒決策，這一人群不僅容易被種草、而且樂於嘗新。
圖源網路
可以說，天貓U先的營銷思路就是在分析資料之下，先用“試試陪伴”的親子節主題，共鳴到了新手媽媽的選擇“痛點”，不失溫情地號召新手媽媽上天貓U先給娃試好物，掀起養娃幸福感熱潮。再聯動親寶寶、美柚兩大精準的母嬰人群平臺，在深度和持續性上更觸達目標使用者。
而且從資料反饋來看，天貓U先這次親子節活動派樣量超440w，透過與親寶寶&美柚平臺深度互動，同時聯動微博、小紅書、抖音和知乎聯合發聲，總曝光7200w+、總互動近200w。不僅掀起了一場母嬰社交狂歡，也讓天貓U先的品牌力得到認可。
從中不難看出，現階段增量市場轉向細分品類需求已是不爭的事實，品牌營銷不僅要重視用新形式傳遞資訊，更要重視傳遞什麼資訊、對誰傳遞資訊。做到將品牌的理念、產品與消費者需求完美匹配，這場Campaign才能稱得上出彩。
置換最優資源
實現品牌流量的正向迴圈
後流量時代，優質人群的拉新和運營成為品牌制勝關鍵。
特別是在母嬰賽道，母嬰產品和服務存在自身的特殊性：價格敏感度低、信任成本高、生命週期短。消費者最大的訴求是信任，其次才是價格。這也意味著優質的供給資源，必然是品牌打通全鏈路營銷至關重要的一環。
基於這一點來看，天貓U先在為C端大眾創造需求的同時，其實也是在為B端母嬰品牌創造機會，在整合自身資源的基礎上，實現品牌流量的正向迴圈。
圖源網路
天貓U先和天貓親子節合作超過4年，一直扮演著“流量蓄水池”的助力角色，和母嬰行業共同孵化出U先體驗盒的專案，打造多品牌跨品類組合，以禮盒的形式給到消費者，並且推廣到其他的行業。
在這一過程中，據天貓U先資料反饋，合作品牌從100個增長到700個，合作多年整體的回購率資料保持在8%（大快消各個行業最高回購率）。2021年親子節天貓U先體驗盒更是撬動了15個品牌深度合作，其中包括：碧芭寶貝、啟初、美素佳兒、雅培、大王、紅色小象等品牌。
這也印證了除了為目標使用者降低購物決策成本外，天貓U先為平臺上品牌的圈粉拉新也是頗費苦心。
具體來說，天貓U先在自己“精準觸達-互動派樣-上新召回”的商業模式下，藉助擁有的百萬優質創作者，生產真實的試用體驗，用優質試用報告一鍵穿透商品詳情頁，完成深度內容種草，讓新品冷啟動“熱”起來。在各個交易、導購鏈路與使用者親密互動，助力品牌高效拉新，構建品效合一全鏈路體驗。
圖源網路
可以說，天貓U先這一系列建立在產品與使用者群體之間的情感信任和價值反哺，共同作用於天貓U先在平臺形成正向迴圈的增長閉環，無論是在精準拉新、新品種草、還是滲透品牌影響力上，都讓天貓U先成為了解決品牌新客運營的優質平臺。
撬動多邊資源
商業IP需要找到破局點
在做內容營銷的時候，大部分品牌的思路都是“好的內容”搭配相應的“營銷動作”，但是對於打造“商業IP”來說，勢必要透過內容和營銷的深度結合，建立在消費者心中的認知度。
這無疑需要找到一個撬動多邊資源的「破局點」，才能達到讓內容和營銷相互賦能、事半功倍的最終效果。
顯然，天貓U先找到的「破局點」就是——為品牌高效拉新提供解決方案。
圖源網路
天貓U先透過打造“小樣”形式的獨特消費體驗，一步步成為了品牌精準運營的“水源地”，將消費者和品牌的雙邊利益完美對接，並在這個過程中謀求品牌的成長壯大。
對品牌層面來說，天貓U先找準商家痛點，主要瞄準新銳品牌和口碑大牌這兩類商家為自身平臺置換到了最優的資源。
對消費者層面來說，天貓U先透過“小樣”這種體驗式消費形式，憑藉高性價比在當下佔領了使用者心智。
在這一過程中，天貓U先用“大牌、划算”作為平臺的抓手，無疑也是最容易讓消費者感知到的。同時，天貓U先上產品高效的迭代速度，也給使用者營造出一種抓緊體驗的急迫感，這對完成拉新獲客的轉換也是至關重要的，這兩步動作，讓天貓U先的客源流量有了保證。
在這個「破局點」的加持下，天貓U先這一商業IP的影響力越來越大。
由此看來，面對越來越高要求的細分市場，品牌要想突出重圍，不管是“精耕細作”，還是“拓寬邊界”，必須要精準定位使用者需求，把“問題”在解決過程中變成“發展點”，聯動多層面共同做大蛋糕、引領行業發展新風向。
我是肖恩的肖，洞悉最前沿的營銷理念，關注我就對了。