由快消品專業新媒體平臺新經銷主辦的

“第六屆中國快消品渠道創新大會”

，於4月1日-4月3在成都雅居樂豪生大酒店盛大舉辦。

本次盛會吸引了3000名行業內的經銷商、社群電商平臺、品牌商和網際網路企業等眾多快消業內人士從全國各地赴會，現場座無虛席，盛況空前。

4月1日，在大會主論壇上，

來自

華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷中心的總經理畢朝矯先生

，做了重磅主題演講，向行業公開了雪花啤酒新發展階段的渠道戰略。

作為多年來單品牌全銷量第一、總銷量中國第一的“雙冠王”，雪花啤酒每一次在品牌和渠道戰略方面的舉動，都受到整個快消品領域的強烈關注。雪花啤酒的渠道模式、策略以及方法，在快消品行業一直都具備極大的標誌性意義和借鑑價值。

新經銷精心整理和節選了畢朝矯先生在大會演講的精華內容，現予以釋出，以饗新經銷讀者。

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雪花啤酒的發展史，就是一部渠道發展史

從雪花正式進入啤酒行業，從東北起步一直到今天，整個雪花的發展歷程其實也就是渠道發展的歷程。

為什麼這麼說？從某種意義上講，啤酒其實是一個非常典型的快消品類，雪花在這個行業中之所以能夠發展，主要力量來自於兩個方面：

第一個，品牌力量；

第二個，渠道力量。

1993年開始，雪花從東北起航，先後用了“蘑菇戰略”、“沿江沿海戰略”、“全面發展戰略”。實際上背後是以渠道佈局為根基的戰略。

早期雪花多會在市場狀況比較好的地區，選一家生產廠作為生產基地來進入該區域市場，取得壟斷地位以後，再透過它來輻射更大面積的區域，大概是250公里輻射範圍，就這樣“從小蘑菇長成大蘑菇”。

“蘑菇戰”成功佔領了四川、天津、安徽等大片市場，在當地幾乎處於了市場的壟斷地位。收購工廠是這個戰略的基礎，但實際上最根本的是要做到渠道的覆蓋。

靠著這樣的打法，在2000年雪花跨過黃河，進入了長江流域，開啟了沿江沿海戰略。實際上也是前一戰略的延伸，在沿江沿海做工廠佈局。靠著這一戰略，在2006年，雪花總量突破500萬千升，佔據了中國市場規模第一的優勢。

2010年，雪花啟動全面發展戰略，在全國進行佈局，直到今天。而早在2011年，雪花的單品牌銷量就已經突破1000萬千升，實現單品牌世界第一。

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雪花啤酒：成為中國快消品最大最強的渠道網路

近幾年，零售也好，整個社會、整個網際網路也好，都發生了太大的變化，但對於雪花而言，渠道依然佔據主要地位。所以雖然雪花是在賣啤酒，但我們更想努力組建起中國快消品行業最大最強的渠道網路。

想要實現這一目標，雪花其實和大家一樣面臨著時代課題。

第一個就是消費升級。

我們的產品迭代越來越快，年輕消費者對產品的要求越來越個性化。以往一個大單品包打天下的時代已經過去，單一口味、單一包裝、單一形式、單一價格，目前來看已經無法適應市場發展了。

所以，如何用豐富的產品組合、品牌組合來滿足當下的年輕人需求是每個品牌企業所面臨的重大課題。

第二個，網際網路的發展。

大家能夠感受到，中國網際網路的發展是在引領著全球網際網路發展的，中國觸電、觸網的人數有目共睹，而網際網路的急速發展改變了中國人的生活，也改變大家的消費方式，如何在當下的網際網路發展前提下做好品牌營銷也是每個品牌、企業所面臨的重大課題。

第三個是消費場景的不斷創新。

我們能看到一些小店的經營發生了變化，其實很多的場景也發生了變化。那些休閒的時光也可以變成消費的時光，這樣的變化我相信對很多企業而言都是挑戰。

第四個，新零售層出不窮。

目前很多頭部的網際網路企業都在佈局新零售渠道，所以新零售渠道也是每個企業需要關注的渠道。

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雪花啤酒九年戰略：“3+3+3”戰略決戰高階

在這樣的挑戰之下，雪花的策略很清晰，就是堅決走好自己的路。

具體怎麼走？核心是在“3+3+3”戰略的引領下，決戰高階。

這個戰略實際上就是2017年—2025年，9年時間的戰略規劃。分為三個階段實施，每個階段三年。目前第一個階段已經結束，也就是2017年—2019年，戰略主題是質量增長、轉型升級、創新發展，這個階段我們解決了幾個大的問題：

1. 品牌重塑

，建立了中國高檔品牌組合。

2. 產能最佳化

，雪花一路走來，收購、建立了很多工廠，最高峰有100家工廠。然而到今天，生產技術提升和消費升級，我們不再需要那麼多的工廠了，所以我們做了一個很大的動作，優化了很多產能富餘的工廠。

3. 組織再造，

我們進一步提升了整個雪花隊伍人員的能力。從2017年至今，我們的員工數量從近5萬人變成了今天不到3萬。

除此以外，也做了渠道二級賦能改造，這些工作其實是為了去包袱、強基礎、蓄能量。

今年是2021年，處於我們第二個三年戰略的階段，主題叫決戰高階，質量發展。

而在這幾年雪花主要做的事情是做渠道、搶高階市場、打造高階管理隊伍。

最後三年也就是2023年—2025年，主題是高階制勝，卓越發展。我們要贏得整個高階的發展。在這個過程中，需要不斷提升自己。我們還有

“雙對標”

，對標國際啤酒公司以及中國表現優秀的公司，

最終目標是要做一流。

“3+3+3”戰略是貫穿我們整個營銷業務佈局和發展的核心戰略。

為了渠道發展，首先從品牌和產品組合出發，品牌和產品是渠道發展的重要基礎。這幾年雪花構築了中國品牌群和國際品牌群，包括個性化和進店產品的組合，這些產品的推出為進一步贏得和取得合作打下了非常好的基礎。

未來，雪花還會去繼續完善渠道模式組合。之前我們注重主流渠道的建設，未來會做不同模式的組合，實現有質量發展，實現與合作方的共贏發展。為了實現這個目標，我們也做了很多事情。

第一件，為進一步夯實主流渠道，實現有質量的全域覆蓋。

“雪花勇闖天涯”為代表的產品渠道建設，是中國最廣、最深的渠道網路，目前整個系統內的終端有400萬家，還能觸達更多的終端，我們會持續去做最廣的覆蓋。

第二件，而在高階渠道賦能方面，我們希望實現有質量的高階終端掌控。

雪花的隊伍裡也有一些經銷商非常會做夜場、高階餐飲、現場零售、KA渠道，但是他們不夠強大，我們會從中遴選優秀的經銷商不斷賦能，讓他能夠有更好的客情去做制高點終端的掌控。這件事情實際也支援我們決戰高階的發展。

第三件事就是鑄劍，所謂鑄劍就是我們期望一些頭部渠道能建立關係。

無論是否經營啤酒行業，只要你願意來，有實力，有錢，有意願，能夠共同合作，我們都可以跟你去建立良好合作關係，做最深的市場滲透。

第四件事做個性化渠道打造。

目前的環境變化，網際網路、新零售、消費者長期的發展，對於快消品牌的渠道佈局其實是一種衝擊。怎樣迎合當下的變化去取得發展，是我們雪花下一步要做的事情。

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雪花的渠道戰略：一切為了做大做強渠道

雪花近幾年的發展，簡單來說就是一句話：一切是為了做大做強渠道。為了這個目標，我們做了很多事情。

第一件事情其實就是

數字化。

目前雪花在數字化這塊做了很多的嘗試，但做得並不系統，下一步會做全面的數字化升級，推動線上化。

我們要推動我們的工廠、產品、業務、人線上，簡單來說就是把幾百萬家和我們合作的終端做到線上去，包括消費者也做到線上去，把阿里、京東、騰訊他們的所謂公域流量和私域流量進行融合做更好的運營，做全域數字化，來提升我們應對市場變化的能力。

高效運營是非常重要的課題，什麼樣的機制，什麼樣的內容，什麼樣的平臺，什麼樣的組織來做運營，這是目前啟動的專案。

所有數字化的轉型升級都是業務導向，要支援現在的戰略發展。產品的C2M反向定製，效能推廣的投放效率提升等等，都是我們需要做數字化升級的領域。這些功能的建立會為渠道的發展建立新的平臺。

第二件事情，

有組織地推動渠道賦能，實現有質量的發展。

目前雪花成立了一個新的組織叫渠道發展部，在這個部的統領下會把全國的接近2萬家渠道運營起來。

第一個要搭平臺，我們會搭建一個渠道互動平臺。

第二個是會做企業內部的渠道分層分級運營，把雪花的渠道分成三個圈層。

第一個圈層是全國範圍的渠道。

第二個圈層是每個省域的大渠道。

第三個圈層是每個地級市的大渠道。

我們會為經銷商評級，能力在什麼方面，有哪些不足，能承擔什麼任務，然後我們會對他進行賦能、交流。包括會跟他做一些案例交流，或者請新經銷這樣的外部力量對我們渠道進行賦能。

這些都是為了更好地去推動渠道的生長，實現有質量發展。我們做這些事情是要做大做強渠道，實現多方共贏。

我們

做大客戶的最終目標是讓大客戶自主運營，很多品牌方很想自己控制大客戶，但雪花是想讓大客戶自主運營。

什麼意思？我們要選擇有資金、有實力的商家跟我們合作，做好分工，做好計劃，甚至會把市場交給他運營、做投放，構建新的廠商的關係。在這個過程中實現終端、渠道和品牌方三方的共贏，進而滿足消費者的需求。

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強大的品牌和強大的渠道，是雙魂一體

雪花渠道發展的信心，來自於強大的品牌支撐。

這幾年雪花在持續打造中國品牌。比如“風、味、潮、質、酷、勇”品牌風格。風就是中國的文化的臉譜系列（花臉、旦角）；味就是匠心營造，每時每刻，時刻有匠心；潮即潮流範的雪花馬爾斯綠；質，質量標杆雪花純生，做中國最好的純生啤酒；酷就是藍瓶勇闖天涯superX，要和當下的年輕人做最好的溝通，讓它成為他的首選；勇即雪花勇闖天涯，會繼續保持我們的挑戰精神。

除了中國品牌，也會進一步引進國際品牌，進行以喜力、蘇爾、紅爵、虎牌為代表的品牌群打造。推動這些國際IP在中國落地，建立最高階的國際品牌形象，包括用品牌故事和消費者做更深的互動，增加他們對品牌的黏性。

還有一些新的賽道，未來我們有強大的渠道，會跨出啤酒行業，做含酒精的飲料，甚至還會做水，這些都是未來的佈局。大家可以看到，我們已經在今年推出了幾款細分領域的新品。

我們在去年取得了一定的成績，無論是從量還是從品牌價值，還是市場份額，我們都繼續保持了領先優勢。

一些渠道夥伴們還沒跟雪花形成合作，說明雪花還有機會和你們建立新的關係，希望在座的以及不在場的渠道朋友們，我們能一起登上雪花駛向未來的這艘船，我們一起攜手，一起贏下中國啤酒的下一個十年，謝謝你們！