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6月7日晚，國家新聞出版署官網釋出《2022年6月份國產網路遊戲審批資訊》，騰訊、網易、三七互娛等頭部廠商再次輪空，業內人士表示，“這或許是為了鼓勵頭部廠商出海。”
儘管略有調侃，但遊戲出海的步調正在加速。根據日前第三方出海服務商匯量科技聯合SensorTower釋出的《2022國內手游出海白皮書》資料顯示，2021年中國遊戲產業在海外營收達180。13億美元，2021 年下半年的遊戲買量App 的新增率為26%，相比去年同期明顯提升。
不少業內人士用“大航海時代”來描繪當前日趨加速的遊戲出海局面。然而，全球市場蛋糕越做越做大的同時，更為激烈的競爭隨之而來。
頭部廠商圍剿下的歐美日韓市場越來越頭部集中化，曾經的藍海市場如今紅海遍佈，能看到的賽道與市場都擠滿了競爭者。而基於細分市場的本土化IP打造，水漲船高的出海成本，都為出海遊戲廠商帶來更多挑戰，如何在頭部廠商圍剿的戰場中覓見生機？
於是，在眾人皆呼遊戲出海大時代到來之時，將出海視為事關生死的中小遊戲廠商迎來了“中場戰事”。
生而全球化
中國遊戲出海並非是近幾年崛起的新趨勢，從2002年在端遊盛行時期就有部分廠商開始嘗試出海，但彼時對於國內遊戲廠商來說超高速增長的中國遊戲市場才是必爭之地。直到2018年，從國內版號的限制開始，頭部遊戲廠商才開始真正將目光投向了海外，之後隨著國內市場競爭的加劇和增速下滑、疊加政策調控趨嚴，越來越多的遊戲廠商將海外市場視為爭奪的焦點。
更強的買量模式、更強的產品質量、更適應本土化的開發與運營，成為搶佔海外市場的三大“殺手鐧”。尤其本土化，成了至關重要的動作。匯量科技創始人兼董事會主席段威曾這樣描述過中國遊戲出海的進階之路：從“Copy To China”到“Copy From China”，如今已是“Born To Be Global”。
以工具類應用為主的早期出海，本地化要求相對較低，出海廠商僅需將國內應用翻譯成不同的版本推向海外就行。而如今，遊戲作為文化創意產品，本地化需求遠高於工具出海時代。“不同國家的經濟、文化、宗教信仰、價值觀等各方面因素都會導致國民對不同遊戲的偏好，瞭解不同市場的遊戲偏好往往是成功出海的第一步。”一位遊戲製作人表示，“Born To Be Global”無疑是當下最好的出海姿勢。
為加速全球化立項，頭部遊戲大廠推出海外品牌、成立海外工作室、積極引入海外人才，告別此前的單點式突破，從立項開始就致力極致的全球化。
去年底，騰訊遊戲宣佈推出新品牌Level Infinite，今年米哈遊和莉莉絲也分別推出自己的海外品牌HoYoverse和Farlight Games。據統計，全國至少約有18家遊戲廠商在出海市場成立了辦事處。甚至，頭部遊戲廠商對全球的投資、研發、發行、運營、技術的能力進行全方位整合，形成體系化、系統化、工業化的經營模式。
不少業內人士認為，遊戲大廠“重金出擊”的出海策略顯然不適合中小遊戲廠商，但中小遊戲出海並未坐以待斃，而是從不同的角度尋找生機。
以IAA（In-app Advertising）為主要變現模式的超休閒遊戲的立項為例，“透過海外火爆的社交平臺、購物網站與影視作品去看海外玩家喜歡什麼，從中找靈感再進行遊戲化，是比較保險的做法。”某休閒遊戲產品製作人表示，成熟的第三方團隊已成為中小遊戲廠商出海路上的強大隊友，可以幫助中小遊戲廠商提供更具參考性的海外市場資訊，包括當地政策合規性要求、當地使用者喜好、渠道等，這些資訊甚至可以指導遊戲本身的編劇、策劃、玩法設計、動畫製作、音效，讓中小遊戲廠商可以拿出更具競爭力、更適合本地化的高品質內容。
精細化買量變現，中小遊戲廠商的“武器”
對於中小遊戲廠商而言，成熟第三方團隊這一隊友更大的價值，在於幫助他們以最低成本，賦能他們提升精細化的買量變現能力，而這亦被業內視為遊戲廠商鏖戰全球市場的一大核心武器。
以往在遊戲買量市場，比拼的更多是營銷力度與資金強度。但如今出海廠商不得不面對的現實是，隨著出海市場競爭加劇以及數隱私資料保護趨嚴，海外買量成本正在水漲船高。AppsFlyer資料顯示，過去一年中國出海應用的獲客成本不斷走高，同比上漲了12%左右。粗放式的買量顯然已經行至末路。
據多家休閒遊戲開發者透露，營銷成本的升高已成為IAA和“IAA+IAP（In-app Purchase）”混合遊戲產品流水下降的重要原因。因此，如何在控制成本的前提下，挖掘出更廣範圍的潛在玩家，實現使用者價值的最大化，已成為遊戲開發者和廣告主必須面對的嚴峻考驗。
如何應對買量成本變高帶來的挑戰，匯量科技聯合創始人兼CEO曹曉歡指出，遊戲廠商出海可選擇與國內做使用者增長不同的運營路徑，即獲客渠道的分層。相較國內，海外流量渠道比較分散，許多很多歐美遊戲公司在做使用者增長時，其實Meta、Google的佔比並沒有很高，渠道的選擇會更加多元，第三方平臺反而會佔據比較大的份額。於是，中小遊戲廠商可利用第三方平臺實現精細化買量，可更精準識別使用者、提升買量效率，而智慧廣告投放平臺可靈活高效適應廣告更新迭代的需求，並實時根據市場反應調整投放策略，以實現降低獲客成本、提高廣告ROI的目標。
“最有效的突圍辦法就是拓展買量的國家範圍、拓展買量渠道數量，讓產品觸達到更廣的使用者群體，拿到每一個產品在渠道投放初期的紅利。”作為出海廠商中的一員，深圳哇哇魚網路科技投放負責人楊磊與曹曉歡有相似的觀點。
除了渠道分層外，透過提升廣告創意質量增加買量轉化，探索買量之外的獲客手段也是出海遊戲廠商應對獲客成本上升的重要手段。
《2022國內手游出海白皮書》顯示，在海外遊戲買量市場投放素材創意的層面，2021 下半年投放影片廣告素材佔比從78% 提升至84%。此外很多遊戲廠商在精細化運營上也開始有更多的探索，如透過KOL營銷去加強遊戲的品牌聲量和轉化效果；嘗試遊戲直播，以創新內容吸引更多高質使用者；佈局社媒賬號，運用私域進行口碑營銷等。
遊戲廠商對於變現的態度也在發生變化。《2022國內手游出海白皮書》資料顯示，83%的韓國RPG玩家會接受遊戲內觀看廣告；而在美國，玩家對遊戲內廣告的直接點選意願卻同樣非常高。隨著玩家對於遊戲內廣告的容忍度不斷提升，越來越多開發者都在嘗試透過混合變現來提升收益的天花板，甚至提升產品的留存率。
Smillage遊戲工作室總製作人梁振宇，正在積極嘗試在休閒遊戲中混合變現，並且已經取得一定成果，他認為無論是IAA或者IAP，最終的目的都是為了讓產品更快產出，建議IAA遊戲開發者在產品立項或設計初期，可為內購預留一些“口子”。
中小遊戲廠商的突圍戰場：下南洋、去南美
決定中小遊戲廠商出海戰爭突圍的因素，除了低成本獲得的精細化買量變現能力外，還在於識別並選擇適合自身的細分市場。
公開資料顯示，除網易外，幾乎所有頭部遊戲廠商第一大海外市場均為歐美市場，佔比超50%；其中博樂遊戲、麥吉太文及FunPlus尤其以歐美市場為主，營收佔比均在80%以上。而網易在日本市場表現突出，營收佔比超70%；37遊戲、友塔及哈遊日本市場佔比均在20%以上。可以說，美國、日本等成熟市場仍是中國頭部遊戲廠商出海的主要收入源。
不過趨勢正在發生變化。資料顯示，2019-2021 年美、日、韓三地佔比合計逐年下降，我國遊戲產業正探索新興市場，拓展海外市場的廣度。東南亞、拉美等新興市場整體數字化格局正迅速發展，存在大量待發掘的智慧手機使用者，有望拓展中國遊戲廠商出海的增長空間。
《2022國內手游出海白皮書》顯示，2021年東南亞市場手遊總下載量與收入分別較2020年增長6%與15%，且該趨勢仍將持續。其中，印尼市場是2021年中國休閒手游出海增長最快的國家，增長率超過20%。同時，越南與菲律賓同樣是中國休閒手游出海下載量Top10 國家。
與東南亞市場特點類似，南美市場同樣蘊藏著強大的流量增長潛力。根據SensorTower的資料，2021 年，巴西市場移動遊戲下載量達到45。7億次，位列全球第3。不僅如此，巴西手遊市場的使用者相比較於全球成熟手遊市場來說，呈現出非常明顯的年輕化特點，18–34 歲之間的使用者佔比接近6 成。雖然巴西玩家付費意願相對保守，加之相對複雜且嚴峻的支付環境，導致當地手遊收入表現相對遜色，但隨著當地支付的電子化與便利性提高，其遊戲市場增長潛力將進一步釋放。
一位遊戲製作人表示，“與成熟市場不同，新興市場如東南亞、拉美的消費支出或許還不高，但下載增長顯著，同樣是另一個可以挖掘的方向。”
於是，越來越多的中小遊戲廠商，開始挖掘東南亞、南美等新興市場，並將這一市場視為突破大廠包圍圈的福地。
除了遊戲大廠的注意力仍在歐美日韓市場外，新興市場尤其是東南亞，不僅是全球增長速度最快的網際網路地區，也是世界第四大遊戲市場，文化習慣與中國市場相近，成為中小遊戲廠商出海的首選之一。其中，來自上海的沐瞳科技，旗下的《無盡對決》（《Mobile Legends：Bang Bang》）已經是東南亞的超級國民產品，堪比《王者榮耀》在國內遊戲市場的地位。
出海並非藍海，掘金也並非易事。
所有人都清楚，新興市場的崛起，並不意味著中小遊戲廠商可以“降維”，除了依舊在死磕產品外，無論是在認知、研發、運營、還是目標地選擇上，都要趁風轉蓬，尤其是團隊本地化、地域差異化、創意投入長期化是中小遊戲廠商出海之路所必需修煉的“內功”。
曹曉歡認為，遊戲作為創意導向、內容導向的產品，值得長期投入。未來的遊戲產業中，創意的重要性會逐漸體現出來，從創意開始慢慢形成一個好的IP、形成品牌等無形資產，“這是一個長遠的事情”。