增長機會一直都在。
深響原創 · 作者｜肖卓
一年一度的618收官了。相信很多人都已經發現，今年的618和往年不太一樣。
大環境方面，消費市場的供應端和需求端均承受一定壓力。經歷十餘年的發展，618大促所在的線上主場也有變“卷”的趨勢，過往“參加大促就一定能增長”的邏輯已經不那麼成立。
很多聲音在說“難”。但真的完全沒有機會了嗎？其實也不是。
在這屆看似平靜的618中，我們觀察到了品牌在經營策略上一些振奮人心的改變。取得成績的品牌都在大促前已有系統化佈局，前置化“蓄水”為其帶來了大促期間的確定性增長。
同樣觀察到這一變化趨勢的阿里媽媽，在此前的雲釋出會上首次提出2022年的經營力關鍵詞：平蓄促收，確定增長，並相應升級其產品和服務能力，意在和品牌一起抓住長效的經營增長機會。出現在本屆618的“新風暴“，均是“平蓄促收”思路的具象化。
618收官，阿里媽媽攜手了100個優秀品牌/商家，詮釋了經營者們如何“超越自我”。一起看看他們都有哪些與消費者溝通的得與失，又如何在未來的經營中不斷“超越自我”。
令人振奮的新變化：打破營銷增長邊界
改變意味著機會，一場品牌經營的新風暴正在醞釀。
流量紅利之後，跨品類經營成為品牌商家的下一個突破口，打破既有行業認知和經營限制，為品牌帶來新的消費力。
當Z世代逐步成為主力消費人群，消費場景和消費決策正在發生顛覆性的改變。機會源於抓住新場景下衍生的新需求，切中品牌新人群機會。
元宇宙、虛擬人、數字藏品已經成為“虛擬數字時代”的審美標準，用潮流化的語言對話年輕人，打造品牌年輕化的同時，找到新的增量機會。
面對供應鏈影響，站在消費風向路口，品牌商家敏銳把握新機會，勇敢造風，迎接成長陣痛，他們以堅韌的心態鍛造數智化經營能力，以長期主義開創新的成長賽道。
Ⅰ.跨品類經營，打破行業限制
汽車行業，在許多人的印象裡，其經營場景多線上下（戶外廣告牌、線下發佈會、4S店試駕等等）。但今天人們的注意力和消費軌跡廣泛分佈於線上，尤其是中國市場，各種新平臺和新玩法層出不窮，經營鏈路已被不斷重塑。
在新的經營環境裡，品牌需要找到合適的方法，連線目標客群並加以精細運營，針對新品的營銷也要與時俱進。
對於正處電氣化、智慧化轉型期的汽車行業來說，數字化營銷的重要性更是不言而喻。
寶馬對此顯然有深刻洞察。這個歷時超百年的頂級汽車品牌在618大促期間的動作令人耳目一新。
i3是寶馬本年度最重磅的新能源車型，天貓是i3除官網外獨家首發平臺。作為i3車型上市首發電商渠道，寶馬中國在全平臺引流電商，全網爆發支援助力爆品孵化。本次i3新車上市時，寶馬中國借勢天貓618進行新品營銷，以公域營銷引爆新品、私域數智化運營加深人車關係，店鋪直播不斷，充分利用618平臺流量持續種草，助力最終轉化。
製茶歷史和飲茶傳統形成了悠久且燦爛的茶文化，茶飲已經逐步成長為非正餐領域的主力業態。安溪茶飲以其獨到的產地優勢和工藝品質，於2022年2月，以天貓旗艦店開啟其數字化發展的里程碑，憑藉阿里媽媽全域全鏈路的傳播資源覆蓋，以及智慧化易上手的營銷產品，應用品銷寶、引力魔方、直通車、萬相臺等工具進行全鏈路曝光，加速從0到1成長，開店6個月總成交突破近300萬。
Ⅱ.場景革新，發現新人群，衍生新需求
近兩年重要性顯著提升的消費場景是居家：白領居家辦公、孩子在家上網課、大公司也開始探討或推進混合辦公機制和實踐。
當生活節奏不斷加快，越來越多時間在家度過，對居家生活品質和方便快捷的追求成了消費者決策的關鍵。
科沃斯和格力都關注到了變化蘊藏的機會。
今年3-4月，科沃斯對品線進行升級和推新：掃地機器人T10系列、全新品類空氣清淨機推出Z1。配合在抖音小紅書微博的全網內容宣發，科沃斯利用直觀的產品影片在社交網路為消費者勾勒出智慧清潔生活藍圖，深度種草都市白領和中產家庭。正是因為在社交網路完成了廣泛的產品種草，618期間，科沃斯成功實現“促收”，完成高效轉化。
格力也秉持著相似的思路。618大促前，格力聯動社交媒體短片投放、站外活動和站內直播，力推新風空調、空氣迴圈扇等四大健康系列產品。憑藉豐富的前期準備，618期間，格力在天貓打造年度成交高峰。
除了居家環境，學生上網課以及線上教育的發展也帶來了新的行業機會。
今年4月，教育科技品牌希沃釋出希沃學習機W2，產品一經推出就在消費端收穫好評。基於可觀的產品熱度， 希沃持續加大618投入力度，其藉助抖音、知乎等新媒體平臺強化產品宣傳、聯動天貓護眼日活動、參與大促折扣、配合站內直播和一系列營銷工具，W2成功位列天貓618學習機品類預售榜單第一、熱銷榜單第一。
Ⅲ.虛擬營銷，品牌年輕化激發經營增長
元宇宙、虛擬人、NFT……技術創新令科技公司看到產業新紀元的序幕，時尚界則聚焦新概念的先鋒屬性，奢侈品大牌、潮牌競相入局虛擬世界。
科技、藝術、商業在元宇宙產生各種化學反應，新的想象力由此產生。
嗅覺敏銳、探索未來的品牌自然不會放過這樣的營銷良機，小鵬汽車就是其中之一。
不同於只關注優惠促銷等傳統做法，小鵬汽車希望在今年618找到更能直擊消費者興趣的溝通手段。為此，品牌將營銷戰場放在了元宇宙，其聯合天貓大牌日打造MO Magazine元宇宙大秀，虛擬數字偶像諾亞等行業大事件，共創數字服飾作為數字藏品禮贈消費者，帶來品牌數字營銷的創新玩法。
創新玩法背後是小鵬汽車的多重意圖。稀缺的數字藏品“M-PROBE機能飛行服”融合了品牌DNA和環保可持續的綠色理念，品牌同步完成了智慧潮酷調性的強化、影響力的擴大、增量使用者的獲取，配合阿里媽媽側的營銷產品，聲量和流量最終高效轉化為了銷量。
來自健康產業的著名國產牙膏品牌雲南白藥同樣錨定元宇宙概念實現品牌年輕化。
在洞察Z世代消費新需求的基礎上，雲南白藥牙膏以符合Z世代審美的數字人NOAH作為形象代言人，推出全新NOAH聯名包裝，助力品牌年輕化。
6月1日至6月20日，雲南白藥牙膏利用天貓NOAH大牌日IP的元宇宙概念進行全網發生傳播，全域曝光預計超10億。結合618線上元宇宙秀場新興概念，主推藍白管牙膏持續煥新，引爆淘系首發的相關數字藏品，實現品銷合一；同時透過超級互動城合作為店鋪及直播間引流，結合深鏈特秀將主推產品精確觸達高意向使用者，70%流量在預售期間進行轉化助推，助力品牌的後期爆發。
一言以蔽之：基於流量的變遷、平臺的更迭、消費場景的變化、技術的創新，增長機會一直都存在。善於抓住變化的品牌將獲得“紅利”，並以不斷最佳化的經營策略，開啟躍進式增長。
早已扇動的蝴蝶翅膀：平銷與大促共振
外界關心618大促，是因為這是一年裡的銷售高點。但今時今日的大促不是參加活動、參與折扣就能收穫增長，當大促成為“常規動作”，品牌需要更長更精細的戰線佈置。
作為旁觀者，今天的我們見證了商業世界的新“風暴”，但蝴蝶扇動翅膀的時間其實要早得多。幾乎每個取得亮眼成績的品牌都會“提前蓄水”，為了更好的應對外部環境的不確定性，今年品牌的蓄水期普遍前置。
科沃斯在3月新品上市後就開啟了618的籌備，其針對市場、競品和人群進行多維度的資料分析。在科沃斯看來，目前使用者碎片化資訊源越來越多，品牌需要跟著消費者的行為變化，投放方式逐漸由站內走向站外，進行營銷觸點多維化轉變。為此，科沃斯利用阿里媽媽的UD小靈通及UD代投直播版聯動站內和站外，實現站外種草和站內轉化。
希沃的“蓄水”工作做得還要更早一些。希沃的學習機產品聚焦大屏護眼和網課體驗，在推出首款產品時，該產品在形態和主打功能上都較為小眾。為此，公司用了一年時間在各個平臺投入品類教育，本次W2新品推出前，希沃就已在站外和品牌私域大量種草蓄水，推高消費者的預期。
“蓄水”工作最直接的意義是為大促積累人群資產，並前置完成精細化人群運營。
5月到6月，科沃斯使用深鏈人群通、UD效果保量直投、萬相臺等產品，精準轉化品類興趣人群，前期的“蓄水”工作成功強化了品牌在清潔市場的地位，沉澱目標人群。
而往更深層看，“蓄水”的戰略意義在於理解目標人群，最佳化產品和營銷思路。希沃之所以能打爆一個新品類，關鍵在於前期對目標人群的研究，讓末端“人”的需求成功傳導到供應端，做出消費市場真正需要的產品。
對消費市場的洞察構成了希沃系統化投入本屆618的底氣。希沃的618大促思路同樣遵循“平蓄促收”原則，其透過阿里媽媽深鏈人群通完成拉新蓄水，再結合萬相臺引流、平臺活動和促銷政策，完成爆品轉化。
“蓄水”工作做到位，最後的銷售轉化其實是水到渠成的。
當然，在618這樣一年一度的大促節點，品牌自然會用上各種能實現“促收”的方法。
例如，寶馬中國在爆發期持續從站外引流，站內則以人群及經營力為提升目標，利用萬相臺資源拉新獲客，為爆品進行高質量人群蓄水。寶馬中國還在品牌專區以首屏置頂結果頁的方式搶佔使用者搜尋第一眼，並透過直通車靈活承接使用者搜尋需求，資訊流位置引導搜尋使用者，促進最終的轉化。
小鵬汽車在前置蓄水、高價值人群拉新、站內的序列化投放、元宇宙數字藏品熱點貨品等環節都利用了阿里媽媽側的營銷工具，並促成了最終的轉化。在具體的營銷產品使用上，小鵬汽車透過深鏈人群通精準觸達品牌高潛人群，加速心智種草，同時利用萬相臺獲客易演算法驅動高效獲客，互動城引流到店，直擊私域運營。
COACH蔻馳充分協同了站外和站內的資源，其四月底在天貓小黑盒首發新品丹寧系列，品牌在站外大規模種草，拓寬品牌流量底盤，同時持續為站內引流，並在站內聯動達人二次種草，為品牌大促期間的“收成”打下堅實基礎。同時利用618互動城大量觸達品牌人群，增強老客粘性，並將競品人群引入店內，結合爆款產品提升競品人群轉化。
從上述品牌的618佈局節奏能清楚地看出：
品牌經營已經進入常態化，想在如今的618做出成績，品牌不僅要能辨別風向，還要具備把握風向、駕馭風向的能力。這是一個精細且長期的工作，只有前期每一步都做到位了，才有大促期間的“確定性收成”。
不可否認，品牌想做好大促比過去要難一些。尤其是今年，行業存在各種聲音，時不時就能聽到一些關於“收縮”或悲觀的判斷，
悲觀者往往正確，樂觀者往往成功。從上文提及的品牌案例來看，秉持積極態度的品牌不在少數，他們長線佈局，並以更強的力度投入“平蓄促收”理念和相應的營銷工具。這種信心來源於品牌長時間的行業觀察和營銷“蓄水”，即使戲劇性的增長機會漸漸難覓，但確定性的增長依然可觀。
變化確實會帶來挑戰，但也會帶來新的增長可能性。從本屆618的趨勢看，各方有理由對未來保持期待。