圖片來源@視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 | 孟會緣，編輯 | 李覲麟
你隨手寫下的產品使用體驗將被用於吸引品牌入駐和更多使用者關注——或許，這才是美妝測評平臺集小美正在大力推動的未來發展圖景。
不久前，集小美獲得千萬融資的訊息讓外界的目光聚焦在這門特殊的“中介”生意上。
一方面，集小美邀請品牌入駐並提供小樣或正裝產品以供使用者測評，在免費產品派發和評測報告基礎上，為品牌提供定製化的資料服務、品牌推廣等增值服務；
另一方面，免費使用者需邀請助力獲取領用資格，付費會員則擁有免助力領用權益，不過當使用者申領並收到產品後，還得為集小美撰寫測評報告，而這些報告會成為集小美吸引吸引品牌入駐和更多使用者關注的基礎。
在集小美看來，走這條大眾測評之路是受到當前美妝市場達人種草過度營銷、中立性不足的現實啟發。但只是定位於小樣測評的生意，實際能有多大的發展前景？僅透過免費發放小樣能否吸引到足夠多的使用者來發布分享測評？測評內容的數量和質量要做到什麼程度才可以同時撬動消費者和品牌方的需求？
讓路人顛覆美妝博主？
只要你有關注過美妝博主，那麼你一定看到過他們推出的產品測評紅黑榜。
那些“網上風很大”、“都說很好用”的產品，幾乎全是由此而來——或是由美妝博主釋出個人使用體驗，或是與專業配方師、實驗室、面板科等專業名詞掛鉤的第三方測評機構釋出測評資料報告，而這些測評結果在一定程度上決定著普通消費者的購買意向。
“大牌彩妝必入分享”、“學生黨回購平價彩妝單品”、“冰窖級冷門彩妝”……在這些明顯帶著測評推薦意味的分享下，不乏有消費者大方投出贊同或反對票：“只要是你推薦的直接閉眼入！”“真的沒有人用這個爆豆嗎？”“最好還是針對個人膚質買吧”……
不管外界是否認可，美妝測評紅黑榜成為“財富密碼”早已是不爭的事實。當然了，因此衍生的測評亂象也逐漸為人所熟知，畢竟前有測評大V被打假，後又有兩大國貨美妝品牌直指“第三方測評”真實性和科學性存疑，身披“專業”皮的測評機構都如此，更別提完全以自身使用感受做種草的個人測評博主了。
為了整治以上測評亂象，有關部門還親身下了場。前段時間，中國消費品質量安全促進會邀請國家監管部門、技術機構以及企業界代表共同召開“消費品第三方測評社會共治”研討會。這是相關部門首次就“第三方測評治理”舉行會議，自此也釋放出了一個強烈訊號：相關部門將針對“第三方測評”擬定行業規範，包括美妝在內的消費品第三方測評將邁入“治理監管”時代。
集小美的創始人張溪巖在接受36氪採訪時表示，集小美走大眾測評路線正是因為考慮到此前社交媒體上測評模式的缺陷。
而集小美要做的就是一個兼顧品牌和使用者推薦種草需求的平臺。即是說，面對B端品牌方，集小美在免費產品派發和評測報告基礎上，提供定製化的資料服務、品牌推廣等增值服務；面向C端消費者，免費使用者需邀請助力獲取領用資格，付費會員則擁有免助力領用權益，而這些報告就會成為集小美吸引品牌入駐和更多使用者關注的基礎。
使用者可以免費申請使用
按照集小美的設想，推薦種草的話語權也將從專業的測評博主，逐漸轉向更多普通消費者。換句話說，乘著現在大多數主流種草內容平臺都以專業KOL測評為主的時候，集小美反其道而行之，是以普通消費者的視角在釋出“更全面”、“更真實”的測評內容。
但現實可能不會如集小美所願。因為純以大眾使用感受為參考的話，在電商平臺上，美妝類產品的評論區往往都能看到部分消費者的使用體驗，一些新銳品牌和新興產品甚至還會面向用戶發出“留下好評返利5元”的誘惑，這些都會成為其他消費者在平臺購物時重要參考。
既然都是看普通消費者的使用感受，那麼為什麼要拋下使用者體量大、入駐品牌全的大平臺，轉而去看一個新興且小眾平臺的測評內容呢？
免費測評下暗藏拉新套路？
鋅刻度看到，目前集小美主要基於微信生態進行運作。開啟集小美的微信小程式，從“免費測膚”、“種草清單”、“小美會員”、“人氣榜單”等首頁分割槽，可見其渴望建立更細顆粒度使用者畫像的野心。
以使用者測評為契機，將品牌方和消費者直接連結起來，這種方式此前各大電商平臺也有嘗試過，比如天貓U先試用、小黑盒、京東試用、京東金榜等產品解決方案。相較於剛剛起步的集小美，不得不說頭部平臺在使用者號召力、資料豐富度等方面的優勢更大一些。
就好像在“小美推薦”子欄目中，排在第一位的是一款名為“ANDRADA愛然達煙醯胺沁亮身體乳288ml”的產品，一共獲得了1072個種草量，瀏覽度資料是865，看起來可以分析的資料較少，而且類似種草量這樣的資料也不知道其具體的評判標準是什麼。
現階段資料很少
在具體的測評詳情方面，部分商品的測評體驗有平臺設定的統一維度，比如某款洗臉巾就從柔軟度、厚度、洗水度等方面進行了判斷，也加上了一整段體驗總述，“質量很好，沒有異味，第二次用的話吸水效果就不是很好了，總得來說還不錯。”不過這樣的測評評論資料都比較少，處於排行榜前三的三款產品，其測評內容均未超過50條。
從平臺整體資料而言，根據集小美向36氪提供的資料，當前平臺的合作品牌包括珀萊雅和華熙生物，積累近22萬用戶，上線8個月以來生成報告超過1萬份。按照目前可供測評的品牌，主要以本土美妝品牌為主，領取小樣也有時間限制。
更關鍵的是，想要成為集小美的測評官，要麼“拉人入夥”，要麼交錢成為會員。鋅刻度發現，在集小美平臺上，不同的產品有不同的領取條件，對普通使用者而言，需要邀請足夠的好友成為新使用者助力（不同的產品需要的新使用者數量也不同），對付費會員而言，開通周卡、季卡、月卡、半年卡等會員許可權就能免助力申領（不同的產品對應不同會員等級要求）。
在限制使用者給出“合理”測評結果方面，條件劃定的也很清晰：所有產品都必須在收到貨並真實使用後進行原創測評；測試內容描述與產品符合；測評文字不得少於100字；發貨4天后需到小程式釋出測評，逾期未測評做作封號處理……
但問題是，有些產品並不是短期就能見效，發貨4天后就要給出測評結果，產品真實效果能否測評出來就見仁見智了。而且雖然規定了需要寫出“不得虛假描述”的測評，可平臺能否識別該內容是否真實也是一個大問題。
畢竟從准入門檻來看，想免費體驗的使用者只需要填寫性別、膚質選擇、出生日期、目前階段等維度的資訊就能獲得身份認證（平臺沒有稽核使用者填寫的身份資訊），而嫌棄邀請好友助力這種方式太過麻煩的使用者，哪怕是花錢獲得會員身份的代價也不高（其周卡會員價格只要9。9元人民幣，就可以享受1次免費體驗資格）。
那麼，這樣的大眾評測內容能否作為消費者的購物參考，還得打一個大大的問號。
大眾測評模式只是看上去很美？
迴歸集小美的目的，它想讓大眾測評取代美妝博主和第三方測評，因為看到了當前社交媒體上測評模式的缺陷。但在這個基礎上需要思考的問題是，消費者真正需要的測評種草方式是什麼？
從微博等主流種草平臺來看，美妝產品測評在微博等社交平臺上已經形成規模，其測評產品的多樣性和測評內容的高產出，以及更豐富的使用者使用體驗資料，都讓消費者更習慣於從這些平臺上獲取資訊，儘管“虛假測評”有所氾濫，還存在過度營銷和中立性不足的問題，但也能看到平臺在努力行動以實現自救。
如微博在2021年釋出的《微博MCN運營管理規範》，做出MCN機構旗下賬號不得建立或主持熱點事件中明顯帶節奏、引發對立的話題；不得批次化生產帶有故意刷量、蹭熱度的同質化內容等規定。
畢竟，一旦受內容違規影響被相關部門點名甚至是下架的話，平臺的品牌力也會大打折扣。遺憾的是，平臺始終無法從根本上改變現實，而質量參差不齊的測評種草，在各大平臺的泛濫也逐漸招致了部分使用者的反感。
一位網購達人直接向鋅刻度分享了自己被各種測評勸退的經歷，“那天我在直播間看到一款notime紅藍光面罩，主播介紹的時候說得天花亂墜，價格也是相當平易近人，當時我就有點心動了，然後順手一搜，原來這還是個網紅小爆款。但是仔細一看那些推薦和吐槽的訊息，下面的跟評也有贊有踩，反而讓我猶豫不想下單了。”
如此種種，其實也表明消費者更希望看到的是客觀且真實的測評結果，而非博主和平臺為了廣告收益而加工過的或種草、或吐槽的內容。
從集小美的官方微博可以看到，其一直在堅持對外招募大眾使用體驗官，試圖以更多消費者的使用感受來還原產品真實適用性。
集小美在官微上不斷招募測評官
據溪巖透露，集小美接下來計劃推出評測官成長體系，用於培養和鼓勵使用者輸出優質評測內容報告，以及做更多細分類目的榜單，提供更多維度評測參考，同時會將平臺生成的評測內容，向小紅書、抖音等平臺進行分發。
看樣子是準備在測評內容上不斷深耕下去。眾所皆知，做內容的平臺想要實現商業變現，最主要的途徑就是軟文和廣告。聯想到集小美既做品牌推廣業務又向客戶賣會員的商業模式，只憑這個又如何保證自己逃過“屠龍者終成惡龍”的結局呢？
更多精彩內容，關注鈦媒體微訊號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App