菜刀不能拍蒜：都是過度細分惹的禍

最近，“菜刀不能拍蒜”事件成為熱點，而且“拔出蘿蔔帶出泥”，把張小泉總經理半年前的影片也挖出來了，還有不少人在挖張小泉的歷史，挖出張小泉是個老字號，這樣一來，客服的一句“菜刀不能拍蒜”，不僅給張小泉，甚至給老字號的形象都帶來負面影響。

還有很多菜刀同行，紛紛在網上直播拍蒜，一下子賣出去很多菜刀，這也是明顯的趁熱點+幸災樂禍思想，這種做可能能賣出去幾把刀，但是這些菜刀切菜好使嗎？我還真有些懷疑。

趁熱點的肯定不僅僅是買菜刀的同行，還有很多媒體，據媒體報道，又有某商家迴應客戶投訴說“運動鞋款不是運動鞋”。

看來，類似的事情還可能繼續發生。但為什麼會出現這種現象呢？從營銷戰略的角度看，我認為這都是過度細分惹的禍。

傳統市場營銷理論中有一個非常重要的戰略思想，那就是STP戰略，即在市場環境分析的基礎上，進行市場細分、選擇目標市場、定位並採用營銷組合策略滿足目標市場的需求。在該理論的指引下，對於既定的產品（服務）市場，企業採取種種細分工具對市場進行細分，這就使得產品系列越來越多。

就從菜刀舉例吧，以前，很多人家裡只有一把菜刀，就用這把菜刀切所有的菜，包括拍蒜，後來，由於不斷地細分，菜刀種類越來越多，現在的一般家庭都需要有好幾把刀，不同的刀有不同的用途，假設我要砍骨頭，選對了刀就砍起來輕鬆，選錯了刀就會覺得不好用。

從運動鞋看，也是如此，以前我們只擁有一雙運動鞋，跑步、打球、跳繩都穿這雙鞋，現在的運動鞋越分越細，鞋子的用途越來越專業。穿跑步鞋就只適合跑步，你穿著去打籃球就很不舒服，甚至容易傷腳；戶外徒步鞋就不適合於穿著打乒乓球，諸如此類的情況越來越多。

還是回到市場細分，由於市場競爭越來越激烈，商家為了塑造差異化，不斷地對市場進行細分，確實也在一定程度起到了差異化的效果。目標消費者的需求能得到較好的滿足，弊端是目標消費者群體受到限制，目標市場的規模受到影響，影響到細分市場的可盈利性，而且非目標消費者如果購買了產品就會滿意度低，還會影響到品牌的美譽度。

其實，許多企業在理解市場細分時進入了一個誤區，就是強調細分市場之間的差異點，而忽視了他們之間的共同點。兩個細分市場之所以能區分為兩個細分市場，兩者的消費者需求當然有差別，但兩者畢竟都屬於同一市場，兩者之間需求的共同點更大。

比如，切青菜和砍骨頭的需求是不同的，可以開發兩種刀來分別滿足，但是，不要忘記了，他們都是刀，他們應當有刀的共同點，而這個共同點不是企業來定義的，而是由消費者來定義的，如果消費者認為刀就應該當能拍蒜，那麼只要是菜刀就應當在滿足拍蒜的基礎上再差異化。運動鞋也是一樣，運動鞋的差異化應當是在滿足作為鞋（保護腳、耐用等）和運動鞋（穿著可運動）的共同點的基礎上再根據目標市場的不同實現差異化。

退一步說，如果你的產品的目標市場確實需要很精準，商家應當要告訴消費者，這些產品的使用場景和功能。但在現實中，銷售人員只想著把東西賣出去，並沒有盡到告知義務。

總之，市場細分是有效的，但是不能過度細分，而且應當在“求同”的基礎上細分，即“求同存異”，且不可為“異”而“異”。