編譯：秦嶺
有效洞察消費者資訊並加以利用能給公司在營銷、銷售和供應鏈方面帶來好處，並可能成為你的企業與同行之間拉開距離的關鍵。
消費品行業的變化十分迅速。如今的消費品公司會給消費者留一條直接聯絡的“熱線”。
社交媒體出現，再加上來自各種渠道的資料激增，消費品公司得以挖掘資料寶庫，這讓他們面臨著一個前所未有的機會。
寶潔維護著超過1500個網站，訪問量超過10億；推行了500個不同的客戶關係管理計劃，能夠觸及超過1億客戶；還提供了大約800份選擇許可式宣告，每年向用戶傳送超過12億封電子郵件。
消費者洞見已從支援產品和營銷策略需求的相關資訊轉變為消費品公司中戰略議程的一個核心組成部分。Capgemini Consulting的一項研究表明，
大型消費品組織的高管已經有超過八成將消費者洞見視為重中之重。
在大型消費品組織中，消費者洞見對於公司戰略的重要性是不言自明的。聯合利華等公司已經認識到消費者資料的潛力，並在這方面全力以赴。聯合利華的一位負責分析的前副總裁曾說：“迄今為止，零售商瞭解客戶在店內購物的一切……但是，電子商務可以幫助我們瞭解到店外發生的事情。
我們和零售商之間的力量平衡正在發生變化。這就是電子商務的影響。
”
聯合利華在五個主要市場建立了人員資料中心，結合社交媒體渠道等各種實時資料來源，提供對消費者相關問題的實時洞見。他們每天收聽包含十種語言的對話，次數超過22萬次。在六個月內，聯合利華得以在數字營銷和電子商務方面節省了超過400萬歐元。
在消費者洞見上大筆投入，這一點上消費品公司倒是做對了。我們對消費品公司的職能部門進行分析後發現，
消費者洞見可以在營銷、銷售和供應鏈這幾個方面帶來好處。
提高營銷活動的效果
經過Capgemini Consulting的調研發現，超過54%的公司利用消費者洞見來支援營銷活動的設計和執行，86%的公司在這方面的成果達到中等以上。
曾負責資料分析的聯合利華前副總裁Shawn O‘Neal解釋了冰淇淋品牌Ben & Jerry利用消費者洞見的做法。“大約80%的Ben & Jerry’s會在週六售出。但是，我們觀察到社交媒體上的大多數對話都發生在週四和週五，而不是週六，這意味著他們到時候易於受到數字（營銷活動）的影響。在週一或週二投放廣告，可能會浪費99%的展示機會，那為什麼還要這麼做？但在週四和週五（投放），給消費者留下的印象的效果可能提高5%或10%。如果以同樣的廣告支出水平來比較，這就是個相當大的差異。”
幫助推出新產品並改進現有產品
61%的公司會利用消費者洞見進行新品開發，76%的公司表示他們取得的成果達到中等以上水平。
Harry‘s在美國剃鬚刀市場的對手是吉列（Gillette）和舒適（Schick）這兩大巨頭，該品牌透過訂閱模式提供產品，也提供免費試用服務，讓客戶能夠先試用剃鬚刀，然後再決定選擇哪種剃鬚品牌。Harry’s 的聯合創始人兼聯合執行長 Jeffrey Raider說：“我們Harry‘s買下了自己的工廠，以便將客戶的反饋直接納入產品開發過程。我們主動聯絡每一位客戶，讓他們知道我們在為他們服務，我們正在傾聽他們的意見，而且我們會利用他們的反饋來推動公司的業務。”
幫助供應鏈運營節省成本並提高效率
消費者洞見在供應鏈運營領域能夠大展拳腳。
57%的公司將消費者洞見用於庫存規劃
，而其中有九成的企業報告說他們在這方面取得的成果達到中等水平以上。同樣，
54%的公司將消費者洞見用於最佳化其組織的供應鏈網路
，其中87%的公司取得的成果達到中等水平以上。
Capgemini Consulting與大型全球消費品公司合作的經歷也證實，對消費者洞見的最佳化利用可以帶來顯著收益。我們為一家大型飲料生產商搭建了一個持續學習的神經網路預測演算法，其中包含300多個因子，包括零售商POS資料和定價、跨零售商的銷售互動和季節性變化等。結果不言自明——我們在商店層面的需求預測的準確度能達到約90%。
充
分利用消費者洞見
儘管整個行業都已經相信消費者洞見有益，並且開始產生了具體成果，但業內領跑者和落後者之間的差距正在拉大。為了弄清楚該領域內領先企業有什麼地方與眾不同，我們仔細研究了參與調研的公司。該行業格局可細分為四個型別：
領跑型：
公司藉助消費者洞見開展大量活動並取得重大成果。
迅速追趕型：
公司將消費者洞見用於大量活動，但成果比較有限。
慢熱型：
公司將消費者洞見用於少量活動，且未取得多大成績。
謹慎展開型：
公司將消費者洞見用於少量活動，但成功率較高。
Capgemini Consulting的研究表明，領跑型公司在關鍵領域的表現優於同行。例如，領跑型公司在消費者洞見上的投入更多，從領導層得到的支援力度也更大，搭建了連貫的運營模式，並專注於持續改善決策。
與慢熱型公司相比，領跑型公司在
幾乎所有預算範圍
（例如，包含營銷或銷售等職能部門的預算）中，會將其
預算分出更大比例投入到消費者洞見上
。我們的調研顯示，58%的慢熱型公司用於消費者洞見的職能部門預算的比例低於10%。而領跑型公司將投入的預算用於多個方面，其中還有5%的公司在消費者洞見上投入的職能部門預算比例超過30%。
領跑型公司會協調最高領導層的立場，讓他們達成一致，全力支援和維持消費者洞見。
近69%的領跑型公司表示，消費者洞見對他們的組織非常有戰略意義，這些專案的發起人和監管者都來自公司內非常高的層級。
讓消費者洞見的生產者與使用者（營銷或供應鏈等業務團隊）合作的操作模式對企業的成功有著深遠的影響。
例如：
領跑型企業的高管（來自各個不同的職能部門）中有81%表示，其
組織中消費者洞見的使用者獲得了所需的支援，得以對消費者洞見進行解讀並採取行動。
這與慢熱型的公司形成鮮明對比，後者中只有48%的受訪者這麼說。
消費者洞見的生產者和使用者之間的統一步調能在藉助消費者洞見專案取得預期結果的過程中讓公司獲得極大助力。例如，在領跑型公司，生產者和使用者似乎都會同樣強調使用消費者洞見來支援關鍵業務決策，而慢熱型企業則不然。可能在領跑型企業中，這兩類團隊之間的合作更緊密，並且擁有共同的目標，但慢熱型公司就比較難做到這一點。
此外，在領跑型企業中，上述兩個團隊更易於協調行動，
透過消費者洞見改善決策流程
。慢熱型企業不是這樣。例如，在慢熱型公司中，64%的消費者洞見生產團隊認為，他們已經將消費者洞見驅動的決策推送到更多的業務部門。但在這類企業中，消費者洞見的使用者只有39%認同這一論斷。
許多消費品公司已經開始著手藉助消費者洞見來改善其決策流程。然而，領跑型企業有一點與眾不同，那就是他們
關注的重點是改進決策流程的所有方面
。
我們的調研顯示，在不斷改善決策流程方面，領跑型公司比慢熱型的
決心更堅定
。有一家大型消費品公司的消費者洞見專家在接受採訪時表達了他的公司對持續改善的關注：“如果周圍的環境不斷變化，那你就不能停滯不前。如果原地不動，就會敗下陣來。多年來我們公司一直在調整各類實踐，同時主動努力去應對變革，並領先於市場或消費者的思潮。”
將
消費者洞見付諸實踐的步驟
1
構建正確的治理結構和運營模式。
領跑型公司的消費者洞見專案由最高層發起和監控。他們還為此創造了新的角色，以領導消費者洞見的各個方面。出於治理和運營的目的，組織在消費者洞見方面主要採用三種模式：分散式、卓越中心式（CoE）和集中式。這些模式各有優劣。根據我們的經驗，博採眾家之長的混合運作模式可為大型全球性消費品公司帶來更好的結果。
混合模型：
確保消費者洞見的生產者和使用者協調一致，從而產生以客戶為中心的洞見，從而更好地支援使用者將洞見轉化為業務行動。使組織能夠將那些可以工業化的服務（例如，資料管理和商業智慧）改為集中式架構。允許在集中式共享服務中心實現IT與消費者洞見團隊之間的嵌入式整合。這能確保企業資料資產的有效所有權和使用。
消除孤島、最佳化資源並確保更有效地共享最佳實踐。
2
建設關鍵能力
在我們的調查中，超過三分之一的慢熱型公司認為他們無法獲得正確的技能，而只有6%的領跑型公司表示過類似的觀點。企業資料在數量、種類和速度方面都會得以增長，因此分析這一關鍵資產的能力將是贏家與其他人區分開來的關鍵。根據與全球消費品公司合作的經驗，我們認為消費品公司需要
培養關鍵技能的重要領域包括業務支援、資料管理、商業智慧、研究、洞見生成和資料科學等。
3
開始邁向洞見驅動型公司之路
成功利用消費者洞見需要正確處理各種流程。研究表明，在提高決策技能方面，領跑型公司的表現始終優於慢熱型公司，並且前者有意繼續推行這種做法。然而，為了從“把資料當作工具”進到“成為洞見驅動型企業”這個層級，許多公司仍在努力尋找正確的方法來實現這一飛躍。
我們建議公司循序漸進地採取三個步驟完成這一旅程。首先應該
將關鍵的利益相關人聚集在一起，並透過敏捷或快速失敗（fail fast）的方式展示前期在具體業務挑戰上的獲得的成果。
然後，在具備了商業價值後，應該
將分析能力和解決方案擴充套件到整個企業。
最後，消費者洞見團隊應該不斷地
將消費者洞見嵌入到業務決策中
，以建立洞見驅動型公司。
消費品公司如今面對的是瞬息萬變的世界。傳統的 B2B2C 的環境正在迅速改變，資料驅動的消費品初創公司興起，原本就靠資料起家的電子商務企業也推出越來越多的自有品牌。雖然消費品公司擁有強大的品牌優勢和成熟的分銷能力，但想要在這個新的世界秩序之下保住成功的地位，僅僅依靠自己的品牌實力和聲譽、廣告、規模和合作夥伴是不夠的。他們需要能力的蛻變，
從大量資料中提取有價值的見解
。因為
在這個新世界中，電子商務不是備選渠道，而是主要渠道；零售商既是分銷渠道，又是競爭對手；而消費者不只是一個數據點，而是一個真實消費者洞見的來源。
原文經許可，摘錄自Kees Jacobs、Jules Morgan、Jerome Buvat、Amol Khadikar和Ashish Bisht發表的《Consumer Insights： Finding and Guarding the Treasure Trove》一文。秦嶺譯。