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“我想把天空大海給你，把大江大河給你。沒辦法，好的東西就是想分享於你。譬如朝露，譬如晚霞，譬如三月的風和六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪……”

這是東方甄選主播董宇輝的諸多“現場經典小作文”中的一個。在新東方旗下助農直播平臺東方甄選直播間裡，別具一格的帶貨畫風讓無數觀眾沉迷。如今，東方甄選抖音粉絲近2000萬，被圍觀的新東方和主播們愈發小心翼翼。

從半年前開始轉型，60歲的俞敏洪帶著團隊跨界做農產品直播帶貨，到如今東方甄選主播爆紅，短短半年或許已經有人嚐盡辛酸。

在東方甄選官方影片裡，他們說轉型很難、很痛，也曾因為直播間沒人而感到絕望。等到“逆襲”來臨，網友為之歡呼時，東方甄選方面則反覆強調自己在直播方面還是小學生，相比外界更為冷靜理智。

圍觀之下，東方甄選的一舉一動都吸引著人們的視線。尤其是東方甄選主播們直播的時候，會把地理、歷史、人文、英語等知識融入其中，“知識帶貨”模式給直播電商行業帶來了更多的可能性。

“逆襲”之前，新東方線上默默地進行艱難的轉型；“逆戰”之後，新東方線上則要在大眾圍觀的視線中負重前行。

當“文化人”開始帶貨

當知識分子帶起貨來，直播間畫風開始不一樣了。從“雙語帶貨”、地理知識科普、歷史文化教學到“現場作文”，這一切在東方甄選直播間裡都隨處可見。

比如東方甄選主播頓頓，一個溫文爾雅的男子，賣桃能講到《詩經》，甚至還用英文翻譯《桃夭》詩句。他會用英文朗讀《哈利·波特》片段來“哄”粉絲入睡，網友稱呼他的直播是“頓頓深夜電臺”。

比如主播Yoyo和七七，兩個笑容明亮的女孩，常常合拍唱歌影片，其標誌性的開頭是“話不多說，聽歌”。

其中，Yoyo號稱是“音樂界得不到的英語老師”，鋼琴、吉他、尤克里裡、葫蘆絲、口風琴……都曾出現在她的直播裡，雙語彈唱、紙杯伴奏，各種世界名曲也是信手拈來。

七七此前是英語老師兼音樂人，被譽為“中關村阿黛爾”，俞敏洪說她是一個流浪詩人。在直播間，她會彈唱原創蒙語歌曲《故鄉》；會雙語獻唱；還會現場改編歌詞帶貨。

當然，東方甄選主播當中最火的還是董宇輝——一個既不會吹拉彈唱也沒有高顏值，自嘲“撞臉兵馬俑”的主播。

董宇輝的直播間發生過著名的“直播間四進四出買大米事件”——有網友說人生30年沒這麼離譜過，在一個知識直播間，付費買了4袋大米。每一次進來，聽到董宇輝的“小作文”，只覺得詩意浪漫、情懷暖人。

總之，這些東方甄選主播們的“硬核”帶貨方式爆紅，還帶起了抖音“當代直播間才藝大賞”話題，網友說他們憑一己之力拉高直播帶貨門檻，感慨“你在人間賣理想，我們在感受內心的情懷”。

喜聞樂見的“逆襲”

這大概是大眾最喜聞樂見的“逆襲”劇本了。從被迫轉型，直播銷量慘淡，再到直播間爆火，昔日名師再次釋放巨大能量，俞敏洪也因此成為了“史上最快‘殺’回來的人”。

據瞭解，自2021年12月28日新東方線上的“東方甄選”開啟首播，俞敏洪及新東方線上的直播就倍受關注。彼時，俞敏洪透露：自己選擇農產品直播帶貨的原因是因為喜歡農業，“農業本是民生之本”，做這件事也能夠助力鄉村振興。

然而，直播初期近兩個月僅銷售近550萬元，近半年以來直播也表現平平。直到近日，東方甄選的老師們靠才華翻紅。

俞敏洪在他的個人公眾號裡寫道：6月2號去參加直播的時候，同期線上人數大約是五六千人。“我們認為還需要有一段時間才能平均線上八千到一萬人。我為了鼓勵團隊，跟他們說很快我們就會到一萬人的。”

沒想到，10號早上，一段關於董宇輝直播的接近兩分鐘的影片受到強烈關注。那天晚上東方甄選直播線上人數達到兩三萬，到董宇輝直播的時候升至5萬人左右。

東方甄選直播團隊見此，迅速“召喚”俞敏洪趕到現場參與直播。經過大概1個小時與董宇輝的調侃互動，直播間線上人數超過10萬人——“這是我開播以來，包括我的個人號，從來沒有達到的數量。”俞敏洪表示。

現在，董宇輝等一眾原新東方老師、現電商銷售員們已經徹底出圈，東方甄選直播成為現象級的傳播。

新抖資料顯示，在6月10日至6月16日的一週之內，東方甄選粉絲數從不足230萬飆升至1288萬，漲粉超千萬，“一週封神”。此後，東方甄選仍在“吸粉”，截至6月27日17時，東方甄選粉絲數已經達到近2000萬。

圖源：《商學院》根據新抖官網資料整理

此外，截至6月27日16時左右，近30日內，東方甄選單日最高漲粉430萬，單場直播銷售額破5000萬，近30日直播銷售額達到5。99億元。

圖源：新抖官網

與此同時，新東方線上股價飆升。6月10日至16日，連續5個交易日內，新東方線上股價當日漲幅分別為39。37%、39。97%、23。17%、54。19%、72。71%，一週之內股價暴漲5倍多。

值得一提的是，新東方線上股價有飆升也有震盪，連續兩個交易日下跌（6月17日和6月20日），分別跌12。59%和32。08%。與此同時，騰訊控股“清倉式”減持新東方線上股票，減持後的持股比例降至1。58%。

圖源：《商學院》根據雪球官網資料整理

海豚社創始人、電商戰略分析師李成東認為，東方臻選的熱度下滑，股價迴歸到一個合理的水平是必然的。直播不確定性，國內監管趨嚴（多位頭部主播停播）、股價又好不容易上漲……多重因素下，趁機拋售，落袋為安也成為騰訊及幾家機構的必然選擇。

此外，網際網路分析師葛甲還表示，騰訊等機構減持的行為其實很難說是對新東方線上的看好還是不看好，而是市場情緒的過度釋放出現了一個絕佳的賣點，等到市場情緒釋放之後，新東方線上股價必然會有一個價值迴歸的過程。

對於東方甄選的“逆襲”之路，李成東指出，東方甄選爆火的原因主要包括主播的調整、頭部主播的退出、抖快淘寶之間的競爭、使用者的喜新厭舊。

“新東方老師優秀的口才、強大的輸出能力，是直播間爆火的基礎。”李成東表示，而觀眾也對之前直播間吵架、改價、破產等帶貨套路和劇本產生了審美疲勞。東方臻選的帶貨直播間就是一次新的降維打擊。

“頭部主播的缺失，也給了腰尾部玩家新的機會。幾大主播紛紛出事，抖音和淘寶的直播失去了新的增長動力。東方甄選的熱度飆升，也讓抖音意識到這可能是和淘寶、快手打出直播差異化的關鍵。抖音需要新頭部、新的增長抓手，推東方甄選上位成為必然選擇。”李成東表示。

不過，從2021年的冬天轉型而來的東方甄選似乎格外謹慎小心。東方甄選方面回覆《商學院》記者稱：“對於最近的變化，我們整個團隊的確感到非常振奮，但‘紅與不紅’，並不是我們對東方甄選價值的理解維度。我們也清醒地看到，某種程度上，這是一次意外的走紅，我們在直播領域還是一個小學生。”

就像俞敏洪叮囑的：“這也可能是一時的熱鬧。對我和新東方的各種讚譽，我們就當做是對我們的鞭策和鼓勵。這種讚譽在意不得，更加不能驕傲。”

圍觀新東方

有光就有陰影，流量意味著被圍觀，而被圍觀有時候也是一件危險的事情。

例如，有人會質疑董宇輝的帶貨文案是劇本，張口就來的小作文是不是有人專門給主播們寫的文案。東方甄選方面直言：東方甄選的主播並不依賴提詞器，董宇輝個人也解釋過，沒有人寫劇本、文案，而是他結合產品點，充分發揮個人特色。

例如，炙手可熱的主播們正在面臨“挖人戰”。俞敏洪曾在直播中坦言，目前確實有機構給新東方主播發來邀請。對此，俞敏洪也表示，會從多個方面來留住人才。此外，俞敏洪還在直播中宣佈給董宇輝頒發董事長特別獎。

例如，東方甄選的直播力度正在減弱，各項增速放緩、資料下降。一方面，東方甄選粉絲增長速度趨緩，每日新增粉絲數量從幾百萬下降至百萬級別；另一方面，新東方線上股價在連續暴漲多日後回落，連續兩個交易日（6月17日、20日）下跌。

例如，直播間6元錢一根的玉米被指價格偏高；例如，有消費者6月9日購買直播間的桃子，6月13日到貨，6月15日消費者取件時發現桃子黴爛長毛並進行投訴……

在狂熱的追捧下，無數網友正在圍觀新東方主播、圍觀東方甄選，也將東方甄選的一舉一動放在放大鏡下觀察。

東方甄選方面反覆強調：“我們在直播領域還是一個小學生，所以希望大家予以我們更多耐心、時間，我們會認真、踏實做事，努力回報大家的喜愛和支援，踏踏實實為農村、農民、消費者做出有益的貢獻。”

還有更多的人在思考，爆火的東方甄選得到了流量和曝光度，但這是否就意味著新東方的轉型可以宣告成功？

全聯併購公會信用管理委員會專家安光勇認為，雖然目前看上去東方甄選比較成功，但我們很難把東方甄選的成功歸結為雙語直播的商業模式上。因為：一是該模式並沒有經歷過時間的考驗，到了後期是否也有目前強勁的表現還不能判斷；二是，有可能帶動此次熱點的可能是由新東方這一品牌所帶來的結果。

“對於新東方來說，經過多年的經營，其影響力並非只是覆蓋培養出的上千萬學員，而是已覆蓋了全國。因此東方甄選的成功並不意外，但這個勢頭是否能夠持續下去，那得看東方甄選後期的運作能力。”安光勇表示：畢竟，只靠之前的品牌和情懷，是很難維持目前的狀況的。

“逆襲”之後呢？

正是在這樣一個被圍觀的狀態下，對於新東方、東方甄選自身來說，“逆襲”之後呢？又該怎麼走？

俞敏洪曾經“不正經”地介紹東方甄選，說東方甄選之於新東方的意義，就是學習學累了就得吃好的。因為一個人的一生就是兩個事，透過學習不斷地進步；透過吃飯不斷地健康，兩者如果有機地結合起來，人的一生就不會過得太差。

而吃東西這件事情，真的被新東方老師們認真地做了起來——他們鼓勵觀眾讀書、思考，也告訴他們要好好吃飯。

董宇輝曾表示：“當老師一段時間之後，我發現自己可以當一個好老師，成就感給我力量。後來直播一段時間之後發現，透過努力，我也在漸入佳境，所以也挺喜歡的。不管是講臺上給孩子們講課、鼓勵他們豐富自己的靈魂，還是我們在鏡頭前給人們帶來更豐富餐桌，其實都很有意義。”

據東方甄選方面介紹，其在創立之初就確立了自身的初衷、調性，希望帶來真誠、專業、有趣、有內涵的直播，讓大家無論是否購物，都可以逛一逛、放鬆一下，學到一些知識。在這種調性的基礎上組建的東方甄選的主播團隊，也會更加重視主播的內涵。

值得一提的是，農產品直播帶貨難度不小。從俞敏洪宣佈轉型助農直播起，一直就受到社會各界的各種質疑，“有同情的、有譏諷的、有惋惜的，但很少有人覺得新東方能夠做成功。”俞敏洪回憶道。

商務部研究院副研究員洪勇指出，在教育培訓和直播電商兩個領域賺錢都不容易，可持續性的賺錢更不容易。農產品電商是電子商務裡面的難點和痛點，很多主播甚至頭部主播都在農產品直播帶貨中翻車，要實現農產品直播電商的可持續發展並不是一件容易的事情。

“為避免曇花一現，還需要新東方一步一個腳印慢慢經營。新東方現在有一些直播熱度，為了保持熱度，最重要的是要保證產品的品質，要擁有穩定的供應鏈體系，打造產品品牌，建議在選品上下功夫，多選擇一些國家地理標誌產品。”洪勇分析道。

東方甄選方面也告訴《商學院》記者，未來將大力發展東方甄選自營產品——“實際上，我們已經推出了幾款自營產品。由於農產品不是標品，種類豐富，因此我們正在持續努力，讓自營產品的各個環節更穩定、可控。”

據介紹，新東方線上的未來願景是，左手是一家農產品科技公司，右手是一家文化傳播公司。農產品科技是公司核心，解決客戶在物質上的需要；文化傳播是公司外在表現形式，解決產品和客戶之間的連線問題，建立客戶認同感。

“未來，我們會繼續堅持有料、有趣、有用的風格，也會在直播中充分發揮主播的個人特色，歡迎大家繼續期待。”東方甄選方面表示。

複雜的直播間

拋卻“知識濾鏡”和情懷，也不談“農民的兒子”的夢想，僅僅單純從直播電商的發展角度，在多位專家看來，東方甄選還有很長一段路要走。

葛甲認為，東方甄選直播平臺的搭建，幾乎可以說是“重新蓋房子”。看起來，過去新東方是教師在靠口才授課，現在是東方甄選靠原本的教師們在直播間裡用口才賣貨，但實際上是非常不一樣的。

具體而言，在過去，授課老師的口才也只是一方面，新東方更多地還是靠一套內部執行機制、業務推進機制。它是集團化運作，不斷設立分校擴張，提供以學員為中心的差異化服務，還有教師與銷售合一的一整套模式。

到現在，直播間的主播的口才也只是一個條件，帶貨才是最終目的。“現在做直播比兩三年前更難。直播已經不光是能說會道這麼簡單了，裡面包括了各個工序，比如採購、供應鏈、現場安排、營銷推廣、直播方向等等。”葛甲表示。

葛甲對《商學院》記者表示，直播間的生命線就是量，把量的問題解決了，那供應鏈的問題也就隨之解決了。而供應鏈是直播的核心問題，所以量級決定直播間的話語權和議價權。在銷售數量面前，口才手段都是次要的，最終還是要落到商品價格上來。

而既保證供應鏈，找到合適的、優質的農產品，又能拿到合適的價格；既要儲存其助農情懷，讓利於農，又要讓直播間的消費者去接受它，還要賣得出貨……基本是不太可能的。“資本是不講情懷的。”葛甲表示。

“精英化的戰場不在直播間。”葛甲直言，直播間主要還是草根的戰場、下沉的戰場。所以，在他看來，當前東方甄選因為才華和知識而爆火，在短期內是一件好事、一個好的開端，但是如果在直播電商行業裡持續靠講故事、講情懷帶貨，那就是捨本逐末了——畢竟“有知識的玉米”在某個時期內會有很多人認同，但是不會獲得長久的認同。

“真正決定這個直播間的帶貨能量的，還是深層的供應鏈能力。”葛甲總結道。

李成東也認為，從本質是帶貨性質的直播間來說，情懷和雙語直播的內容形式可以有效地吸引流量。長遠來看，完善農產品的供應鏈、不踩監管紅線才是避免曇花一現的有效手段。保障商品品質，使用者口碑的提升，也是良好的正向迴圈。

“東方甄選需要做好兩件事，一是不踩監管紅線，二是解決農產品供應鏈問題。”李成東直言：資本不會被情懷打動，這也是股價近來大漲大跌的原因，及時摸索出一條適合自己的路線，才是當務之急。

“知識帶貨”崛起，可否打破“低價營銷”怪圈

無論如何，東方甄選著實給直播電商行業打開了新的大門。

此次東方甄選大火，無疑讓人們在直播間的詩意與浪漫當中思考：我們到底需要什麼樣的直播？是瘋狂地喊著“買它買它”，還是“為知識付費”的購物？

央視網發文指出，在很多人的印象裡，“三二一，上鍊接”、“家人們，小心心點起來”、“OMG，買它買它”是帶貨主播的標配話術。這種喊叫式的吆喝，已經難以滿足人們更高層次的需求。如今，董宇輝帶來了不同的畫風，讓賣貨有了文化意境，觀眾直呼“愛了”，反襯出民眾對直播模式變革的期待。

從“低價營銷”到“知識帶貨”，直播電商似乎正在開啟下半場，從業內人士到消費者都在追問：“知識帶貨”是否會成為直播電商行業的新風口？

中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長、電商直播“新農人”培育計劃組織者之一，“一十百千”數字鄉村振興賦能計劃組織者之一袁帥表示，谷賤傷民，鄉村振興時期三農產品電商與直播亟須走出“低價營銷”怪圈，東方甄選的出現和模式不僅僅是新東方轉型的體現，更加是直播電商江湖發展大潮流下所催生的必然轉型。

袁帥分析指出，隨著電商平臺和商家之間的競爭愈演愈烈，農產品“低價營銷”“低價上行”現象不斷凸顯。農產品溢價空間本就較小，低價引流營銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家為提升店鋪流量，用於“營銷費用”等的中間成本甚至比傳統模式中間商成本更高，“賠本賺吆喝”，雖然有較高的供應鏈效率為支撐，但往往以擠壓生產者和流通環節的利潤為代價，不利於農民持續增收。

他認為，用“有質電商、價值直播”打破“低價營銷”的怪圈，不得不說東方甄選在這一點上起到了引領的意義作用。

“谷賤傷民，真正的直播電商帶貨本該如此，惠民助民，而非割民。”袁帥表示，亂象喧囂疊生的直播電商，需要這樣的清流和典型，這也是數字經濟潮流流量平臺的正能量引導，網際網路需要文化的洗禮。

正如人民網評董宇輝走紅時說的：且不論“知識+帶貨”的另類直播能否長青，對知識的追捧，必將是一件有益之事。

董宇輝直播帶貨的“小作文”

賣桃子時他說：美好的就如山泉，就如明月，就如穿過峽谷的風，就如仲夏夜的夢。

賣火腿時他說：（這）是風的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光醃製而成。

賣玉米時他說：（小時候）那個玉米的味道你記不太清楚了，但你清楚記得是那些仲夏的夜裡頭，繁星點綴，樹葉沙沙作響。

賣牛排時他說：離群索居的人，不是野獸就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這裡。於時間無涯的荒野裡，沒有早一步，也沒有晚一步，原來你也在這裡。

賣鰣魚時他提道：張愛玲說過，人生有三恨，一恨海棠無香，二恨鰣魚有刺，三恨紅樓未結。

賣土豆時他回憶起自己的媽媽：天下只有兩種土豆，一種是你（媽媽）種的土豆，一種是其他土豆。

賣水蜜桃時他突然開始講課：再過11天，太陽將會到達地球的最北端，那個時候整個北半球會享受最慷慨的陽光，普照的陽光就如愛一樣慷慨與自由，讓萬物競相自由生長。

賣大米時他說：我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過我的微風，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的穀穗。我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我想讓你品嚐這樣的大米。（來源：《商學院》雜誌 作者：劉青青 石丹 新社匯·全媒體矩陣轉載釋出）