2015年，阿里巴巴聯手湖南衛視推出“2015天貓雙11狂歡夜”，並由馮小剛擔任總導演。在此後的幾年裡，京東、拼多多、快手等也都參與到雙十一晚會的舉辦或冠名中，也使得電商平臺舉辦或贊助“剁手版春晚”成為了這一節點的固定節目。
2020年，雙十一晚會儼然達到了巔峰，不僅五大衛視、諸多電商平臺、四大影片網站悉數參與，甚至晚會的節點也分為了兩輪，其中天貓就分別在10月31日和11月10日，分別舉辦了“雙11開幕直播盛典”與“雙11狂歡夜”。而雙十一晚會也在消費者“買買買”之餘，成為了一年一度各路明星齊聚的營銷盛宴。
然而從2021年開始，雙十一晚會的數量便開始大打折扣，直到今年，其“鼻祖”天貓、京東、拼多多，以及蘇寧易購都不再舉辦相關活動，僅剩下快手、抖音兩家短影片平臺依舊在堅持。但與過去幾年精彩絕倫、“頂流打架”的場面相比，今年的這類晚會無論是從明星陣容、還是到氛圍幾乎都降到了“冰點”。
並且同樣的感覺也貫穿了整個雙十一大促期間，甚至有使用者在社交平臺就指出，“今年雙十一過去地悄無聲息。”
雙十一的第十四年，電商平臺都不再提GMV了
除了偃旗息鼓的雙十一晚會，自10月20日京東率先啟動預售期以來，京東、淘寶天貓所釋出的“戰報”裡，也已不再出現商品交易總額（GMV）的具體數字，也沒有了一小時一次的統計資料。取而代之的，則是各大電商平臺對自身優勢的強調。
其中，淘寶天貓的首份戰報，強調的就是國貨品牌、腰部主播；而京東自然則是傳統的3C數碼相關銷售資料。但從總體上來看，這兩家都在淡化交易總額同時，轉向了對商家扶持、新興品類、使用者體驗、數實融合等方面的關注。
而箇中原因也早已不是什麼秘密，與其說是阿里、京東變得低調，不如說是進入存量階段後、電商平臺一味強呼叫戶增長和銷售資料已經意義不大。就像阿里方面對今年雙11的總結一樣，“穩中向好，交易規模與去年持平”。顯然，“穩健”正在成為現階段頭部電商平臺的關鍵詞。
根據星圖資料的統計顯示，2021年雙十一期間（10。31-11。11）綜合電商GMV達到了9523億元、同比增長13。4%，而今年綜合電商GMV則為9340億元。與此同時，2021年直播電商銷售額為737。6億元，今年則逆勢大漲146%、至1814億元。從這一資料不難發現，此前喧囂的雙十一已經過去，GMV趨於穩定的背後更是趨於理性的消費者。
直播帶貨逆勢增長？但並非可以替代主流渠道
正如前文所述，儘管阿里、京東紛紛“偃旗息鼓”，但短影片平臺今年卻儼然“支稜”了起來。並且值得一提的是，根據星圖資料公佈的相關資訊顯示，抖音電商的銷售額或領先點淘成為第一。這說明在傳統電商平臺使用者增長趨緩的情況下，直播電商使用者相對可能還有著更大的上升空間。
因此也不難理解，在今年雙十一期間，淘寶直播邀請了羅永浩、劉畊宏等，此前在抖音平臺的頭部主播，並與遙望科技等頭部MCN機構建立合作關係，而他們的加入無疑也為淘寶直播注入了新的活力。
從過去李佳琦等頭部主播佔據淘寶直播銷售額近九成，到如今其對中腰部主播及店播的扶持，也反映了淘寶直播的變化，即從專注成交額，轉變為對成交額、內容豐富度的看重。同時，以李佳琦為首頭部直播間的低價優勢也似乎在逐步縮小，“全網最低價”儼然已不是頭部主播的“叫賣關鍵”。
此外，“互聯互通”也成為了各大電商平臺間的常態。在此次雙十一到來前，優衣庫、麥當勞、肯德基、海底撈等知名品牌便走向了抖音，不少品牌的官方直播間更是給予了全網最大的優惠幅度。快手方面則選擇在10月31日恢復與淘寶、京東的外鏈合作，一改此前封閉之態。而頭部主播的多渠道佈局則更加頻繁，例如出抖入淘的羅永浩、從B站到抖音的何同學、從抖音到影片號的小楊哥等。
這也就意味著，越來越多的主播和品牌都在積極地進行多渠道佈局，不再固守單一平臺。而對於品牌商家來說，既有穩定的銷售渠道、又有新的曝光平臺，顯然不失為一種提高轉化率的方式。
消費者體驗持續提升，但也有新的“吐槽”出現
對於消費者而言，今年雙十一天貓、抖音預售開始時間延後，整體活動有所縮短，其他平臺除快手外基本也都保持了往年的節奏。與此前動輒一個月的大促週期相比，電商平臺也都從提前開售時間、縮短週期、簡化活動流程等方面，來提升使用者體驗。而更長的價保時間、送貨上門等服務的完善，也成為了折扣之外用於吸引使用者的關鍵所在。
當然，儘管各平臺的服務姿態擺得“端正”，但諸如“先漲價再降價”、“優惠券疊加”等價格套路也並沒有完全消失。除此之外，諸如頭部主播直播間的“價格烏龍”、預售價與活動價差距不大，購物金使用較為複雜等新問題也開始出現。並且有消費者均反映，今年部分商家與品牌的折扣力度其實並沒有很大。
但在如今的市場環境下，商家的保守其實不難預見。畢竟比起此前“虧本賺吆喝”追逐流量所帶來的巨大銷量，商家與平臺都已經意識到提高復購率、降低退貨率的重要性，並且終究需要回歸生意的本質。而“雙十一”之於消費者，或許未來也會逐漸迴歸普通大促的定位。
“脫虛向實”，數字與實體經濟本就密不可分
事實上，在阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊接手大淘寶（淘寶、天貓）近一年的時間裡，阿里方面就已多次強調，以GMV為增長目標的發展模式已經成過去式，“全面聚焦使用者體驗”也成為了其功能調整、業務發展的主旋律。
11月11日晚間戴珊就曾表示，“今年天貓雙11表現穩健，透過今年天貓‘雙11’，我們看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展”。此外，京東零售CEO辛利軍也在幾乎同時指出，“從京東成立伊始，就是實體經濟的一份子。從實體中來，到實體中去。”
由此不難看出，數字經濟與實體經濟不斷的深度融合也將成為大勢所趨。而比起盲目的推高GMV、用數字來給資本市場更多信心，不如將重心放回到消費者、商家，以及與實體經濟的更好融合上。
以京東即時零售業務“京東到家”、“京東小時購”為例，其已連線超市、便利店、數碼店等各種業態超20萬家實體門店，並在今年11。11，為全國1800多個縣區市的消費者提供了“全品類小時達”即時零售服務和體驗。
隨著第十四年的雙十一結束，同樣終結的或許的還有電商行業的“野蠻生長”時代，但“冷靜”後的平臺、商家，以及消費者，或許也意味著未來更有韌性的發展之路。
【本文圖片來自網路】
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