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李 顯 紅
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所有的包裝設計的出發點，就是奔著解決具體商業問題而去的，而不是為了設計包裝而去的。
——李顯紅
產品包裝設計怎麼做？這顯然是個熱門的且爭議性的問題。
我遇到過很多客戶，專門來找我們做產品包裝設計的，但是大多數的活，我們都沒接。原因是，我覺得浪費時間。
很多時候，客戶都認為包裝很重要，但是他們並不知道到底有多重要，最後的結局是：大多數客戶會直接選擇某一種包裝模，然後找我們設計包裝貼。
所以，他們要的不是包裝設計，他們要的是“設計”而已。
在我看來，“為什麼要做包裝設計”這個問題，遠比“怎麼做包裝設計”這個問題更加重要。
當然，在這兩個問題之前，我們還需要先釐清“包裝”這個詞的定義。
（超市商品陳列）
什麼是包裝？
我想，這個世界充斥著五花八門、千奇百怪的包裝，這種差異性大概來自大家對“包裝”一詞的不同理解。
不過在我看來，這個地球上只有兩種包裝：
一種是合格的包裝，另一種是不合格的包裝。
我先帶你從“包裝的作用，包裝的意義”來理解“包裝”的本質。
底層邏輯：包裝的目的，就是“快速溝通”。包裝設計的目的，就是實現“快速高效的溝通”。
（星巴克玩味冰調）
那麼溝通什麼內容，為什麼要溝通呢？包裝和產品有什麼關係？包裝和消費者又有什麼關係？包裝的本質又是什麼？
我想，你需要先認真理解這六句話
（讀上五遍）
：
1、包裝即媒體，包裝設計的本質，就是對產品的再開發，目的是把產品包裝變成一個資訊包。2、不是包裝為產品服務，而是產品在為包裝服務。3、消費者購買的是包裝，使用的才是產品。4、包裝就是產品，產品就是營銷，即包裝本身就是一種營銷手段。5、包裝就是購買理由，是消費者購買產品的承諾。
6、包裝是對“使用者服務”的設計，也是客戶持續購買的理由。
當你理解了這些話後，你會發現，我說的“包裝”和你認為的“包裝”，壓根就是兩種物種。如果你把包裝簡單理解為“產品需要賣出去，所以需要一個包裝。”，那就活該你家產品沒人購買了。（別生氣，繼續往下閱讀）
小案例：我來跟你講講海底撈自煮小火鍋的設計，
你肯定想不到，就是這麼一個簡單的包裝盒，海底撈那是煞費苦心，自煮小火鍋沒有服務員，憑著設計，海底撈照樣能做好服務。
你可以看著這樣圖，邊去思考。
（海底撈小火鍋的包裝）
1、蓋子好開。他們設計了邊緣把手，一掀就開，不想外扣的盒子，有時候扣半天。
2、蓋子好關。他們沒有采用普通的塑膠，解決煮完小火鍋往回蓋蓋子時不容易、蓋不平的問題。
3、改成內扣後，熱的水蒸氣會凝結在蓋子上，大概是自動落到碗裡，不想其他的包裝盒到處有殘餘，滴得到處都是，而且還可能燙傷你。
4、海底撈的盒子比常見的方便食品盒子要高1/3，解決了水沸騰時，容易傷到人的問題。除此之外，還配送垃圾袋，吃完後，垃圾都可以扔出去。
5、注水線標記。告訴消費者，不同的注水線，會吃到什麼口味的食物，是鹹了還是淡了，還是辣了，還是不辣。甚至在調料包設計上，每個袋子都寫著幾個大大的黃字，告訴消費者是牛肉、蔬菜、粉條、底料，這樣就不會放錯了。
當然，海底撈，在設計自煮小火鍋時，還做了很多的巧妙的設計。
他們認為，消費者購買產品時，一切的服務才開始。直到消費者把剩餘的食物和包裝丟進垃圾袋，才叫結束。
所以你看，設計是需要根據消費的“體驗地圖”來進行設計的，包括文字、圖片、顏色、氣味等等。
設計的不僅僅是圖片，而是一種服務設計。即包裝設計，就是服務設計。
做產品包裝的出發點是什麼？
上文我們說，
產品是為包裝服務的
。
包裝設計的出發點，自然就是解決“產品服務”的問題。
我這裡說的“產品服務”，包括了產品售賣、產品體驗、服務體驗、產品分享、產品復購等等。
顯然，設計不是為了“有”或者為了“好看”。
設計的目的，本身是去解決商業問題的。是一種手藝，也是一種技術，更是一種科學。
包裝設計的目的，出發點就是：
如何讓消費者“快速識別”、“快速選擇”、“快速購買”、“自動傳播”、“自動售賣”等，背後是用於接收者接收資訊的順序設計，購買理由的放大、抓住顧客眼球的資訊等等。
所以，包裝設計的出發點，就是奔著解決具體商業問題而去的，而不是為了設計包裝而去的
，顯然這是兩個截然不同的角度，得到的結果肯定不一樣。
（產品設計包裝案例）
合格的包裝設計是怎麼做出來的？
包裝設計，不是設計師意淫出來的，而是由具體的方法論做出來的。
我推薦個方法：叫“三現法”，這個方法來自豐田管理方式的三現主義，那三現呢？
現場、現物、現實
。通俗點表達，就是你去現場，看到了什麼現物，然後根據現場發生的事情和行為，來進行創意設計。
也就是說，包裝設計不是坐在辦公室設計出來的，而是將自己置身於“消費現場”，帶入場景來設計消費者購買的一個一個又一個動作，實現讓消費者發現商品、走進商品、選擇商品。所以，產品的包裝，是根據商品銷售的場景和使用者行為來設計的。
其實，這個和我上文說的“使用者體驗地圖”的邏輯，是一樣的。
這裡我想告訴你，合格的包裝設計，肯定不是想出來的，而是長期的售點觀察積累的經驗，在銷售場所蹲點，觀察購買者的行為，知道他們從走進來到發現商品、觀察商品、購買決策的每一步發生了什麼，他們在想什麼，然後有針對性地進行設計。
“三現法”是一種方法論，也是一種實踐方法，我們團隊一直在用這種方法，去服務客戶。
（褚橙設計包裝）
包裝設計上一般都放哪些資訊？
你肯定問，李老師，你說的這些好複雜，你能直接告訴我，一個包裝設計上，到底該放什麼資訊，怎麼放嗎？
給你個簡單的公式，不一定全面，但是肯定能直接提升你的產品包裝的效果。
一般品牌會遇到的三種問題:
1、品類的消費者很多，沒有強勢品牌。2、銷售價格普遍偏低，產品包裝沒有辨識度和價值感。3、雖然是好產品，但是消費者對這類好產品沒有概念，認知標準不統一。
包裝上面的內容框架參考：
1、放一句戰略口號，讓客戶記住你。
2、放一個行動指令，給客戶提供一個動作。
3、給客戶證據鏈，讓客戶自行驗證產品的品質，可以從配料表、證書、專利等角度入手。
4、差異化賣點，同樣都是賣瓶裝水的，但是我家是“無糖”的，這就是差異。
5、強化心智，可以是文字，還可以是符號，比如可口可樂瓶身。
你可以結合這個框架，去檢驗你現在的產品包裝，是不是合格。
當然，知道包裝上放什麼內容，還遠遠不夠，在設計時，還需要有具體的原則。
包裝設計的十個原則
1、字要放大，訊號源要強。
2、色彩要純，反差要大。
3、設計傳播理由，同時包裝要能自動傳播。
4、內容上要“不需要二次解釋”，要實現“看圖說話”。
5、設計必買理由，也就是跟消費者“對暗號”。
6、包裝是最大的廣告，要最大限度發揮廣告的價值。
7、要給客戶設計體驗流程，包括閱讀順序、閱讀速度、閱讀環境。
8、設計包裝要實現過目不忘、脫口而出的效果。
9、文字要直接喚醒消費者潛意識，表達品類，給出品種價值。
10、要設計購買理由、購買指令、購買指南。
（資訊的傳播原理）
補充第二點，怎麼實現他人傳播的理由：廣告設計的時候，考慮的就不僅僅是品牌要講一句話給消費者，還要考慮到，一個人會怎麼向另外一個人介紹你這個品牌。在寫文案的時候，不僅僅要思考如何向購買者介紹產品，還要思考，使用後的消費者，向別人描述這個產品時，使用的語言怎麼能夠不存在誤解，怎麼能夠更準確。
當然，設計原則肯定不止這十個，我們西方紅戰略營銷公司，還在不斷去總結和改進，建議持續關注我們的學術研究。
三頓半是如何透過設計完成自動傳播的？
三頓半，在設計師，透過這三個方面的設計，實現自動傳播。
（三頓半的包裝）
1、新喝法。官方會有意曬出自己的喝法，除了用冰水、冰牛奶來衝，還能加冰激凌，椰子水、豆奶、燕麥奶等各種飲料。
2、新包裝。三頓半沒有用廉價的塑膠包裝，而是把產品包裝在一個三釐米見方的小盒子裡。包裝盒做成了彩色咖啡杯的的塑膠小盒，可以像樂高一樣堆起來，小巧可愛。
3、新消費場景。三頓半強化它特殊性使用場景，比如出差、戶外、登山和旅遊等等，三頓半在產品曬圖裡，出門在外時拍照的比例，通常比日常生活中更高。
可以看出，這三種激勵方式，都不是搞促銷活動，而是圍繞產品本身。所以4P理論也說，產品即營銷。
好了，篇幅有限，包裝設計的方法及方法論，先介紹到這裡，歡迎關注我，我們一起持續改進和踐行它們。
如果我的文章對你有用，歡迎轉發給你的朋友。（本文完）
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