年度計劃，是相關人員每年年初都需要做的一件事，但我們不應當將它當做是一項任務，而是應該認真地思考其中的策略，以定好整年的走向。作者分享了營銷人制定2023全年計劃思路，一起來看看吧。

最近市場營銷人應該都在忙於制定2023年計劃，從流程上講，大公司在年底的時候都會設立一個環節，取決於不同領導風格，有些部門員工的目標設定就是走形式。但是以我個人經驗，這個環節不能將它看成是流程，而是真的利用這次機會去對明年一整年的業務重點進行系統化和戰略性地思考。

這個過程是痛苦的，因為需要深度用腦，去思考，而我們平時工作的大部分時間其實是用慣性，用直覺，而缺少思考和分析的部分。制定目標和戰略就是需要深度思考，且逐步培養戰略效能力的部分。我有幾點經驗跟大家分享：

01 制定營銷計劃基於“業務思維”而非“品牌思維”，具備換位思考能力

企業的發展戰略目標是to B 還是to C的商業模式？

To B的話，是大B還是小B？

大B和小B業務各佔多少銷售佔比？目前市場滲透率如何？利潤情況如何？

重點開發市場和行業將是哪些？為什麼？這些行業和市場的Size規模有多大？

是重點發展新渠道還是採取DTC的營銷戰略，直接觸達終端？

針對這些具體想要開發的市場和行業，會有哪些新產品去支撐？ 獨一無二的價值主張又是什麼？

這些都是結合業務發展目標的思考。

市場人普遍最關注的營銷策略的制定一定也是基於企業的發展目標，經營目標。

只有將營銷提升到業務視角和維度，制定的營銷目標以及營銷策略計劃才有可能真正賦能業務。

這就要求廣大市場營銷人具備“換位思考”的能力，如果你是營銷服務提供商，那麼你要具備“甲方思維”，比如客戶真正想要的不是線索打分模型，不是要一個數字化工具，真正想要的是這些手段如何幫助達成業務目標，而業務目標都需要和業務增長掛鉤。

如果你是數字營銷從業人員，那麼你要往上夠一夠，具備“領導者”思維，站在老闆的角度考慮問題，比如老闆真正想要的不是為了做SEO而去做SEO，而是透過SEO去抓住搜尋渠道的流量，以防被競品節流，守住品牌陣地和流量份額。

一旦你具備了真正的業務和經營思維，那麼看問題的角度自然高了一個層次，用更高的維度看面臨的實際問題，才能真正的解決問題。

02 跳出常規戰術思維，戰略性地思考工作重點

戰略是指導戰爭全域性的規劃和方略，戰術是指導和進行戰鬥的方法；戰略是高層面、大範圍的，戰術是淺層面、小範圍的。

戰術思維是執行做久了之後會持有的慣性思維，思考的角度是至下而上的，應該擯棄，轉而用至上而下的思維進行思考。比如在指定計劃時，你是先把能想到的能做的事情先列出來還是先思考明年我要達到什麼業務目的？比如你先想內容營銷我要做些什麼，拍什麼廣告？投放什麼媒體？資料今年如何利用，資料中臺如何打造，線索打分模型如何設定？這些要不要想？要，但不是首先想這個。

也就是說你是從為何要做入手進行分析，還是憑藉直覺把要做的事情直接寫出來？這是戰略和戰術的區別。

分析這一步一定不能少，分析的目的是對當年所取得的成績進行綜合回顧，反思哪些有改進空間，哪些做的好的可以繼續，當然這遠遠不夠，這只是舊業務的升級，另一方面營銷的本質是創新，創新的前提是有預期結果的創新。如果創新了半天，看不到任何結果，或者無法獲得有效經驗，我認為就不是真正的創新。

比如第二年制定三個戰略重點目標：1） 提升營銷投資回報10% 2） 增長市場貢獻的潛在業務機會 10% 3）個性化營銷和使用者體驗，提升10%獲客量

量化的數字一定要有，可以以當年的資料作為基準，在此基礎上做一定比例的提升，至於提升的比例，還是根據第一條的業務目標去制定，一脈相承。

在目標的基礎上，一方面已經在做的工作細項，哪些需要維持，哪些可以改進想一想，列出幾點。無論是需要維持的，還是需要改進的都是基於你對工作重點戰略層面的思考。另一方面，哪些基於第一條戰略重點有機會創新，做新的專案，這就將戰略和戰術之間的差距彌補起來了。

03 覆盤現有的成熟資源，分析可行性，選擇最有可能做成的事情

用Low-hanging fruit的思維模式來描述這個層面的戰略思考，Low-hanging fruit字面意思是低掛的水果，用到商業上指的就是容易實現的目標。

目標制定是為了這些目標最終能夠實現，有時候我們制定目標有著美好的願景，理想情況下，有錢，有人，有老闆支援，戰術和結果就不是問題，都可以應用並達成。但是最大的挑戰其實是：你能力強，和事情能做成是兩回事。時機對不對，有沒有由同樣目標和能力的人可以和你協作完成，老闆是否支援你的工作，要考慮的因素非常之多。

所以首先第一步，列出專案要進行所有的利益相關者，參與者。

利益相關者包括你的領導（最重要的人），其它協同部門的領導（Sponsor，也叫專案贊助者），其它協同部門的影響著，執行者，可用的供應商資源，做整體的分析。

對於能用的資源好好利用，對於有可能成為障礙或者具有不確定性的利益相關者，有沒有辦法掃除障礙，或者將合作的不確定性變成確定性。如果已經能夠預見到巨大的困難，短期內無法克服，比如目標不一致，預算短缺，合作部門投入意願不高，沒有合適的執行者去配合完成，這些無法在短時間內解決的問題，就應該放棄。所以前期的溝通就非常重要，有心，有力，還得齊心協力。

最後，在專案執行的過程中還會有非常多的變數以及不確定性，制定目標時，不用太過於擔心目標完不成，目標設立只是起點，但又非常重要，看上去不太容易達成的目標才具有挑戰性和帶來更高的投資回報，這和投資理財，高風險，高收益是一個道理。

設立了正確的目標，過程中努力克服困難，在自己能力和影響圈範圍內，將事情做到最優秀最細緻，結果也是水到渠成的，就算達不成預期結果，接受挑戰和克服困難的經歷以及過程也將是對個人成長和經驗的積累十分受益的。

專欄作家

朱晶裕，微信公眾號：Jade大話數字營銷，人人都是產品經理專欄作家。經濟學碩士研究生，現任霍尼韋爾數字營銷負責人，數字化營銷轉型戰略專家。擅長領域涵蓋媒體策略，內容營銷，營銷自動化，需求/銷售線索挖掘，電商等在內的端對端營銷解決方案。

本文原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 pexels，基於CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供資訊儲存空間服務。