【CNMO】沒有一個“剁手族”，能在雙十一的狂歡之夜按捺裝買買買”的心思；也沒有一個剁手族，能十年如一日重複往日的消費激情。在經歷過十幾場雙十一消費大戰後，圍觀者和參與者大概都會由衷感嘆：雙十一變了，套路玩法變多了，價格買不動了。不過，當價格戰的硝煙散去，雙十一存在的意義又在哪？

意義需要不斷去填補，用新的內容為其注入活力，因此雙十一的直播帶貨也將擁有更多新玩法。去年雙十一，李佳琦和薇婭的直播銷售額取到了斷層式的領先。如今，薇婭跌倒，李佳琦復出不久，帶貨主播雙寡頭格局已然缺失一角。與此同時，東方甄選的俞敏洪、交個朋友的羅永浩等頭部主播將引領新玩法，多平臺直播或許會在電商直播江湖中熱鬧一時。

說起雙十一的過往，曾經在電商平臺上火爆一時的小遊戲如今已無人問津，但類似的遊戲式營銷並未消失，取而代之的是聽起來更為宏大的元宇宙版雙十一。而線上下，雙十一的觸角已經伸到了本地生活市場，抖音、快手等都在招兵買馬，一場蓄勢待發的流量之爭正在短影片平臺之間暗流湧動。

這些跡象表明，電商正在迅速闖進各行各業。在此過程中，雙十一這個僅有十幾年歷史的購物節會不斷重新整理定義。在今年雙十一購物節開啟之際，CNMO將圍繞新變局下的雙十一展開觀察，圍繞各個話題進行深度探討。本文聚焦的話題為“雙十一小遊戲為何越來越不受歡迎”，探究“養貓”小遊戲為何從會從驚豔開局逐步變成萬人吐槽的背後原因。

雙十一新變局：“養貓”小遊戲為何從驚豔開局到萬人吐槽？

身為最先推出此類小遊戲的天貓，從2018年的“集能量”開始，其每年的雙十一都會帶來一個小遊戲，無論是2019年的“蓋樓”，還是2020年的“養貓”，亦或是2021年的“搶格子”，每年的遊戲可以說都引起了無數打算在雙十一購物的消費者的關注，也為天貓的雙十一活動帶來了不少人氣。但是隨著時間的推移，小遊戲的口碑便呈現逐年下跌的趨勢，而到今年，雖然天貓依舊推出了小遊戲，但是在宣傳力度上，相比此前卻明顯小了不少。

雙十一小遊戲驚豔開局

對於阿里來說，小遊戲並不是一個陌生的東西。早在支付寶中，就早已存在有螞蟻森林、螞蟻莊園等各種公益類小遊戲，也有不少支付寶使用者參與其中。不過在2018年天貓雙十一時，阿里將“集能量”小遊戲帶入了雙十一活動中，還是頗具新意的一步棋。在當時的消費者看來，在購物之餘還能順便完成一些官方給出的任務，並且最後還能瓜分雙十一紅包，不僅在逛天貓/淘寶時能夠透過相關遊戲放鬆一下心情，還能在雙十一當天獲得一定數額的紅包優惠，何樂而不為呢？

天貓雙十一

在第一年“集能量”後，2019年的“蓋樓”和2020年的“養貓”小遊戲可以說是真正的讓雙十一小遊戲熱度達到了巔峰。一時間，“養貓”“蓋樓”的各種帖子和留言在網際網路上可以說是無所不在，在官方的大力宣傳下，相關小遊戲也時常會登上各種熱搜，而“組隊PK”也成為了新一代網路熱詞。

2021年雙十一“搶格子”遊戲

有機構統計，2019年的“蓋樓”小遊戲，用了僅僅一週的時間就積累了近3億使用者；2020年的“養貓”小遊戲的使用者總量更是超過5億，而作為對比，2020年最火的《王者榮耀》使用者數也不過才1億。雖然由於二者不屬於同一類遊戲而沒有太高的對比性，不過這也能從側面反映出，當時的雙十一小遊戲究竟有多火。

小遊戲口碑遭反轉

雖然不少人在雙十一小遊戲推出後玩得不亦樂乎，但是有些人也發現，事情的發展開始偏離自己原先所預想的結果了。早在2019年的“蓋樓”活動時，就有玩家在網路上表示，自己對於遊戲勝負欲的渴望已經超過了對紅包的渴望。

由於引入了PK機制，只有在自己隊伍的樓層高度大於對方才能獲勝，因此為了獲勝，甚至網路上已經出現了明碼標價的“買樓”服務，專門針對那些希望贏得比賽勝利的玩家。該網友表示，自己為了體驗一把贏的感覺，花費了20塊錢買樓以獲得優勢。沒想到的是，在遊戲結束前，對面隊伍竟然突然多了2000樓，她懷疑對面很可能也是透過買樓來獲得勝利，而買樓花費的錢甚至比獎池裡的更多，為了贏一局，有些人已經明顯有些“上頭”了，為了一個獲得紅包的遊戲而花錢，明顯有些得不償失了。

雙十一“蓋樓”小遊戲

對於那些沒有“上頭”的玩家來說，隨著時間的推移，玩雙十一小遊戲的價效比也在變得越來越低。大部分使用者參與遊戲的主要目的無非是為了紅包，以此在雙十一當天付尾款時獲得一定的優惠。不過隨著參與遊戲使用者數的不斷增多，大家都在面臨著一個“零和博弈”的困境。

雖然天貓官方在雙十一小遊戲中也會加入升級領紅包的規則，但是要想獲得更大的紅包，則必須與其他玩家組隊之後，再與其他隊伍進行PK。由於小遊戲的整個獎金池的紅包數額是一定的，再加上贏者通吃的遊戲方式，因此要想獲得更多的紅包獎勵，就需要不斷完成任務領取喵幣來提升自身實力，這無形中會消耗掉不少時間。

“搶格子”遊戲遭網友吐槽

在去年的“搶格子”遊戲中，由於新的策略機制加入，雖然在遊戲的玩法上有所提升，但是同樣也提高了遊戲的門檻，還進一步提高了人們玩遊戲時所要花費的時間成本。而在最後的紅包獎勵沒有明顯提升的情況下，不少人在花費了相比以往更多精力的情況下，在紅包金額上卻沒有明顯的提升，這自然就導致了雙十一小遊戲的口碑開始出現大面積崩塌。

雙十一小遊戲為何仍存在？

在今年的雙十一預熱上，不少微博網友都跑到了淘寶的微博下留言，希望今年不要再推出小遊戲了，而是拿出更多實打實的優惠出來。不過即使在眾多反對中，天貓還是在10月25日上架了新的“收喵果”小遊戲，不過這次上線比較低調，天貓/淘寶的官微甚至都沒有任何預告與宣傳，可能是去年小遊戲被無數網友吐槽的緣故。

今年雙十一的“收喵果”遊戲

不少人認為，既然天貓雙十一小遊戲已經沒有了曾經那般熱鬧，為何官方不直接取消呢？一方面，各種小遊戲其實起到了為商家引流的作用。參與過各種小遊戲的使用者應該都能發現，為了獲得喵果，玩家需要瀏覽各種商家的店面和產品，這在一定程度上為商家帶來了不小的流量，從而有助於提高商家的GMV（商品交易總額）資料。

小遊戲為店家引流

另一方面，雙十一小遊戲的出現也能提高淘寶/支付寶等阿里系應用的社交屬性。在日常社交環境下，很少會有人使用淘寶、支付寶等App來實現社交目的。不過由於小遊戲中的“組隊PK”玩法，加入遊戲的玩家大機率會透過組隊邀請、領紅包連結等邀請周邊的親朋好友加入。相比於讓人厭煩的“砍一刀”連結，這種採用遊戲化屬性的變相拉人活動可能更不容易引起人們的方案，並且還能提升這些App的社交屬性，不失為一個一舉兩得的好辦法。

最後，雖然如今的雙十一小遊戲已經沒有曾經那麼受歡迎，但是的確還有那麼一小部分人依舊樂此不疲。對於他們來說，用時間換優惠是一項不錯的選擇，而這也是留住他們的一種手段。此外，阿里可能也希望將雙十一小遊戲打造成為向支付寶“集五福”那樣的固定環節，從而成為人們在特殊時節時的“全民記憶”。

寫在最後

在剛推出時的新鮮感過了之後，大多數消費者玩雙十一小遊戲的最終目的無非是為了相對應的優惠紅包，而在體驗過越來越複雜的遊戲規則和越來越少的紅包獎勵後，相關小遊戲屢遭吐槽也就不難理解了。

消費者抱怨遊戲獎勵低

在經濟大環境不太理想的當下，對大部分選擇在雙十一購物的消費者而言，如何能夠獲得最大的優惠才是他們最關心的事情，至於小遊戲只是獲取優惠的一個手段罷了。一旦雙十一小遊戲最終獲得的收益不及預期，自然也就失去了使用者的青睞。