拼多多平臺上，鹽源醜蘋果暢銷，成為消費者熟知的農產品品牌。

“每天都是雙11”，拼多多在今年電商大促中依然保持了一向以來穩健的風格。今年上半年，從“百億補貼”兩週年再到618，拼多多專門開闢品牌會場，手機數碼、母嬰玩具、品質服飾等類目品牌旗艦店佔據C位。今年雙11，品牌依舊是關鍵詞，只是傾斜資源的品牌變成了接地氣的國貨和農產品品牌，從“蘋果”到蘋果，都是重點補貼的商品。

從各家電商釋出的預售、開門紅榜單來看，今年可謂國貨品牌雙11元年。服飾、運動、美妝等品類中，均有國貨品牌闖入前三。對於拼多多而言，此前加速推動品牌入駐，並提高入駐門檻、服務標準等，今年雙11重點向國貨品牌、農產品品牌傾斜百億補貼資源，如回力、張小泉、九陽、立白、鹽源醜蘋果等，掀起國貨消費熱潮。

“這些品牌在平臺上能清楚地看到整個消費市場的容量以及增速，我們也將持續助力國貨傳統品牌煥新，以及國貨新潮品牌崛起。”拼多多11·11相關負責人表示，除了百億補貼、萬人團限時秒殺等活動資源全方位加持，這些國貨品牌也將深度參與今年拼多多與央視、湖南衛視舉辦的“11·11超拼夜”活動，品牌曝光力度放大。

洗衣凝珠熱銷下沉市場

“這款洗衣凝珠，小身體裡蘊含大能量，一顆可洗8-10件衣服，除菌率99。9%，抑菌時長達到72小時。而且，凝珠採用進口高科技水溶膜，無需剪開，不必事先溶解。”今年年初，立白集團電商副總經理鄭殷寧在1月18日晚做客拼多多“百億補貼”直播間，一邊為網友派送免單福利，一邊介紹立白的工廠硬實力和產品軟實力。

在高管帶貨和超值福利的雙重作用下，1萬盒洗衣凝珠在開團不久後便被一搶而空。此後，立白又緊急補貨兩次，當日總共售出近3萬盒。搶購過程中，網友還不忘調侃，“下單要快、動作要漂亮，手慢無。”

據瞭解，立白集團2017年8月入駐拼多多，目前已在平臺開設立白、好爸爸等多個知名品牌官方旗艦店，產品全線覆蓋拼多多平臺。目前，立白集團已在拼多多收穫超過800萬購買使用者，並且規模還在高速擴大。

據立白集團電商副總經理鄭殷寧介紹，除了傳統的拳頭洗滌產品如天然亮白洗衣粉、洗衣液、洗潔精等品類，立白的洗衣凝珠等新趨勢品類，也在拼多多平臺深受消費者喜愛，迅速成為銷量10萬+爆款。

“這給到我們非常大的驚喜。”他提到，洗衣凝珠這樣的新生活方式洗滌品類，除了覆及拼多多一二線城市消費者，更在三四線城市熱賣。我們在拼多多清楚地目睹整個消費市場的容量以及增速。

老字號張小泉圈粉年輕人

作為擁有近400年曆史的老字號國貨品牌，張小泉剛剛上市就成為中國“刀剪第一股”。它既是國貨品牌，也是大眾品牌，目前在各大電商平臺當中，尤以拼多多渠道銷售增長最快。

今年9月，張小泉與拼多多達成全方位的戰略合作，啟動品牌官方旗艦店的矩陣建設，全面佈局廚具、個護、園林等領域。據張小泉電商總經理周麗介紹，拼多多銷售的產品中，既包括各大電商渠道主流產品，也有為拼多多進行專門定製研發的新品。張小泉目前已經在拼多多推出多款高性價比刀剪產品，迅速成為銷量10萬+的爆款。

“張小泉創新產品款式，貼近年輕消費者。我們發現，拼多多平臺很多80後、90後消費人群也越來越認可並推崇國貨品牌。”她表示，今年雙11期間，張小泉品牌在拼多多平臺持續開展電商大促優惠活動，拼多多也投入百億補貼等資源助力張小泉開啟更廣泛的新國貨品牌市場。

上海家化則自今年4月正式啟動在拼多多的自營業務，旗下美加淨、啟初、六神等12個知名品牌均開設官方旗艦店，截至目前整體業務保持同比三位數增長。

據上海家化電商總經理朱麟宇介紹，上海家化多款品牌明星產品在拼多多雙11期間熱賣，其中既有像美加淨的微凝珠精華等新品，也包括啟初的水潤保溼面霜近10萬+件爆款產品等。“我們期待未來聯合拼多多平臺，會有更多的品牌曝光機會，及更多元化的合作方式。”

國貨運動品牌成消費頂流

今年是國貨品牌崛起之年，更是國貨運動品牌爆發之年。今年8月釋出的《全民健身計劃（2021-2025年）》提出發展目標，到2025年，經常參加體育鍛煉人數比例達到38。5%，帶動全國體育產業總規模達5萬億元。

消費端，人們運動消費觀念增強，再加上國潮消費的帶動，國貨運動品牌的關注度持續上升。尤其是今年，鴻星爾克等運動品牌第一時間先後為遭遇強降水的河南、山西捐款捐物，收穫一眾好評。東京奧運會上，穿著國貨運動品牌的中國健兒奪金捷報頻傳，鴻星爾克、特步、匹克等成線上消費頂流。

另一方面，國內體育品牌從大牌代工，研發自主品牌廣開線下門店，再到網際網路平臺細分營銷，走過了30年。多年積累之下，產品設計、功能性，產品力不斷提升。短影片等種草平臺上，不少年輕人開箱國貨運動品牌單品。據瞭解，繼今年7月的金牌季之後，國貨運動品牌再次成為今年雙11的重點補貼品類。

回力即是其中之一。隨著“懷舊國潮風”盛行，回力等老牌運動鞋也重煥生機。上世紀30年代誕生的回力，1984年奧運會女排奪冠時，曾掀起全民回力狂潮。此後，回力曾兩度陷入申請破產的低谷，逐漸淡出消費市場。近幾年，抓住國潮契機的回力重回年輕人的視線。

“國潮之下，我們不斷進行渠道創新，希望用品牌年輕化戰略，佈局各種電商平臺。”回力國潮品牌有關負責人徐毓誠表示，相較其他國潮鞋服品牌，回力的產品更堅持大眾化、高品質、全系列的路線，力圖開發出更多價效比高，親民性強的產品。“新消費崛起下，拼多多平臺的定位和我們想要瞄準的目標使用者十分契合。”

徐毓誠透露，平常賣130多元的回力鞋，因拼多多行銷成本低，價格低至100元以內，降幅超過30%。此前在“上海老字號新電商計劃”幫扶下，回力一個月就在拼多多賣出了13萬雙。未來回力還有可能結合拼多多上的消費者需求，開發更適合年輕人群、新電商人群的專供產品，實現以需定產。

此外，除了最經典的WB-1紅白鞋，回力希望做出更多改變，在保留傳統設計元素的基礎上，擴充套件一些和國際大牌同類型的鞋子，比如老爹鞋、解構鞋等。

採寫：南都記者 黃培