從追逐洋流到國潮“擔當” 馬克華菲的新消費“逆襲”戰

2000年春晚小品《鐘點工》裡面,宋丹丹曾有這麼一段火遍大江南北的臺詞:“你這消費觀念不行,你看我,渾身上下都名牌!我這鞋,阿迪達的,褲子,普希金的,衣裳克林頓的,皮帶,葉利欽的……”雖然小品臺詞本身存在著一定的藝術加工,但也的確是直觀地反應了當時的某種現象,外國的大牌是高奢高消費的代表,國產品牌卻處於無人問津的劣勢。

時至今日,包括服裝在內的國產品牌早已不再是昨日的吳下阿蒙,足以令全世界刮目相看。回顧其發展歷程,也是經歷了是不同階段的苦戰:落後、追趕和超越。

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財經觀察站

作者 念鷗

國產服裝品牌的三次躍遷

從模仿到超越

上個世紀八九十年代的中國,網際網路還沒有普及,並不存在電商的概念,國產服裝行業的主要平臺還集中在各地的大型服裝批發市場。這個時期的國產服裝產業多是鄉鎮企業,從業者也大多來自社會底層,既缺少品牌,也缺乏競爭力,與已經發展成熟的國際品牌相比,實在是有些不太夠看。

舉個更為鮮明的例子,九幾年的時候,一件質量上乘的國產服裝賣到幾十元都少有人問津,但一件皮爾卡丹的羊絨衫卻能賣到600元,一身西裝更是高達上千元。當時的中國市場缺少的從來不是“錢”景,而是消費者對於本土品牌的認可。

於是,我國開始大幹以紡織工業為代表的勞動密集型產業,為美國等發達國家代工,並初步展現出了“世界工廠”的特點,完成了服裝行業早期的資本積累。與此同時,一批極具前瞻眼光的鄉鎮企業開始初步崛起,併成為我國第一批服裝本土品牌的雛形。

這也正是我國的國產服裝品牌所處的第一階段——“落後”。

在國外品牌洋流盛行的背景之下,國產服裝品牌為了生存和發展,便尋覓出了一條捷徑,那就是模仿“洋”品牌,這一點在一些品牌的命名上便可窺探一二。

比如專營體育用品的“喬丹”、幾乎是直接音譯過來的“華倫天奴”,模仿法國lacoste的“鱷魚”,後來因電視劇《一起來看流星雨》中的臺詞梗一度出圈的美特斯邦威等等等,無一不是我國的本土服裝品牌,套著一個洋馬甲。這一階段雖然是努力“追趕”的階段,但也折射出當時的國產品牌在文化自信上的欠缺。

不過令人值得慶幸的是,伴隨著資訊科技的發展,特別是網際網路技術的應用發展,使一種完全嶄新的商務手段開始出現,它從根本上改變了人們傳統商務活動中的交易方式和流通技術,為消費者的日常消費帶來了極大的便利,它就是電子商務。值得一提的是,電子商務的發展開始為國產服裝品牌的逆襲提供了新路徑,而他們的破題思路也很簡單,增強品牌的文化底蘊,近年來前後相繼發生了兩大標誌性事件,一是華為事件爆發,國內民眾對國產品牌實力的認知有了一個全新的高度;二是國潮的全面興起,從《國家寶藏》到《詩詞大會》,從故宮文創再到河南衛視那出圈的歌舞節目……這樣的事件推動國產服裝品牌的文化自信不斷增長,國潮風開始湧動。

新國潮作為文化復興的時代典型,從個性化的視角詮釋了品牌對於傳統文化和流行趨勢的理解,透過新舊觀念之間的碰撞與融合,既滿足了審美與消費,又表達了張揚的個性,一直深受當代年輕人的喜好。站在新國潮風口上的眾多本土服裝品牌,看準了時機開始發力。曾披著洋馬甲追逐潮流的馬克華菲也主動地與《國家寶藏》聯名,推出了相關的衛衣,採用精美的刺繡工藝,融合了傳統文化與流行時尚,呈現出傳統與潮流完美融合的全新視覺體驗,打響了國潮逆襲的“第一槍”。

也是從此時起,國貨不如洋貨的偏見正在由此被打破,消費者的購買清單中,包括服裝在內的眾多消費產品,國產品牌開始排在首選,第三階段的“超越”,在有條不紊地進行中。

國潮新風向的盛宴

品牌與平臺的合作共贏

值得一提的是,本土服裝品牌馬克華菲在這場把握國潮新風向的盛宴之中,除了與《國家寶藏》等知名IP合作之外,也在不斷地從中國優秀傳統文化之中汲取靈感,努力地構建屬於自己的“國潮品牌IP”。

從追逐洋流到國潮“擔當” 馬克華菲的新消費“逆襲”戰

新國潮品牌馬克華菲加入“多多新國潮”

迄今為止,馬克華菲旗下已經相繼推出了山海經神話、中國瑞獸羊尊、“及時雨”宋江等形象為主要元素的聯名款服飾,且都深受青年消費者的喜愛。與此同時,馬克華菲更是入駐了拼多多,與其展開了深度的戰略合作。

今年2月22日,馬克華菲完成了其品牌在拼多多的直播首秀。此次直播之中,馬克華菲電商總經理陳允與新國潮設計師團隊,向網友介紹了旗下的國潮系列產品極其設計理念。

截止當天下午18點,超百萬觀眾湧入直播間內觀看,店鋪單日銷量同比增長超過320%,同時更是帶動平臺“新國潮”、“新國潮服飾”等搜尋詞增長超過270%。自入駐拼多多以來,馬克華菲也是進入了業績增長的快車道,官方旗艦店的單月銷售額最高超過1500萬元,拼多多上年輕的消費群體也在為“馬克華菲”這類國貨品牌提供著源源不斷的“購買力”。

為了助力、扶持包括馬克華菲在內的新國潮品牌,拼多多特地推出了“2022多多新國潮”行動,上線了首季新國潮消費季,並對其投入了10億級別的流量資源。

在此之前,拼多多就曾將自己與央視的合作,從“農產品”相關延伸到了“新國潮品牌”。在央視的元宵節“拼多多百億補貼專場”直播中,央視主持人李思思、尼格買提更是向網友傾情推薦了馬克華菲與故宮聯名的新國潮服裝,且反響熱烈。

優秀的渠道平臺,不僅能夠讓產品走向更大的市場,還能以自己的流量,令其品牌得到更好的宣傳。除了馬克華菲,越來越多的國貨品牌也意識到了平臺的重要性,開始積極地選擇與拼多多達成戰略合作關係,實現共贏。

助力國產品牌的拼多多

不止是“多多新國潮”而已

不難看出,新消費時代裡,以95後為代表的“Z世代”年輕人正在成為新消費的主力,他們主導並重塑了整個社會的消費觀念,他們的喜歡決定著消費新風向。國潮符合東方美學和傳統文化傳承的特徵,產品更加貼近年輕消費群體的審美和需求,使得這些品牌深受年輕人的喜歡,包括本土服裝品牌在內的諸多國產品牌迎來了春天。

“感受到了傳統文化的魅力”

“老字號不愧是老字號,名不虛傳”

……

4月24日,“2022多多新國潮”行動又迎來了一家老字號品牌,國民刀剪品牌張小泉首次做客拼多多的“新國潮”直播間,並帶領146萬網友探秘了張小泉在杭州富陽的製造基地,開啟了一場傳統鍛造工藝與智慧化製造的探秘之旅。

從追逐洋流到國潮“擔當” 馬克華菲的新消費“逆襲”戰

4月24日,張小泉股份有限公司董事兼總經理夏乾良做客拼多多直播間,為146萬網友推薦精品好貨。

活動現場,張小泉股份有限公司董事兼總經理夏乾良也來到直播間,為網友傾情介紹百年老字號的發展歷程、傳統工藝和品牌理念,這場別開生面的直播引起了網友的廣泛關注,大家好評如潮紛紛表達了自己對百年老字號的認可。據悉,自入駐拼多多平臺以來,張小泉產品的年增長均超過100%,且針對平臺使用者推出的多個專供款裁縫剪,銷量都突破10萬件。

當然張小泉只是拼多多攜手眾多國貨品牌打造新消費盛宴的縮影。為了推動更多的傳統品牌直連新消費,拼多多於2022年1月正式啟動“2022多多新國潮”行動,成立專項團隊,投入“百億量級”的資源包,從產品結構、設計研發、生產製造、品牌打造等領域,為傳統品牌提供全鏈路的數字化服務,美的、上海家化、立白、君樂寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克、譚木匠、艾萊依、薇諾娜等百餘家國產品牌均位列其中,拼多多旨在透過數字技術優勢助力實體經濟發展。

在“多多新國潮”消費季活動中,平臺方還增設了老字號專區和新國潮專區,透過直播專場等方式助力老字號、新國潮品牌的出圈,諸如“萬物皆可炸”的美的空氣炸鍋、鴻星爾克“清明上河園”國潮板鞋、格蘭仕“宇宙廚房”系列產品微波爐、珀萊雅“早C晚A”護膚套裝等等,都取得了不錯的反響。

回顧幫助了眾多國潮品牌的拼多多電商平臺的發展歷程,我們也不難發現,拼多多自成立起,便以“社交+電商”的模式為經營組合,用拼團、砍價等促銷方式快速崛起,在成交量、股市市值及增長速度等多個方面均名列前茅。

相關資料顯示,在過去的一年時間中,拼多多已經成為老字號品牌和新國潮品牌強勢增長的新高地,平臺先後湧現出了50多個銷售額過億的老字號品牌,30多個銷售額過億的新國潮品牌。其中,擁有44年品牌歷史的格蘭仕,早在2017年便已經入駐了拼多多,並開設了官方旗艦店。隨後,格蘭仕在拼多多平臺的年銷售額便開始逐年增長,並在2021年突破了100%的增幅,目前,僅官方旗艦店的單月銷售額就已經突破千萬元。

除了助力、扶持新老國產品牌,積極為其宣傳品牌,提供銷售平臺之外,拼多多“多多新國潮”的負責人表示,在數實融合的新階段,拼多多將從設計研發、生產製造到品牌打造等領域,為新國貨、新國潮品牌提供全鏈路的數字化服務。不難預見,隨著新國潮品牌的崛起,未來還會有更多的新品牌湧現出來迅速成長,而作為助推者的拼多多也必將從中長期受益。