在學習營銷時，大部分教科書都會著重講解面對消費者的營銷，其實工業品市場的營銷也舉足輕重。隨著網際網路與大資料技術的發展，社會產生了巨大的變革。在日常消費生活中，人們可以很輕易地使用手機自行選擇商品，然後透過諸如微信、支付寶等網上交易方式完成付款，只需坐在家中就可以跟遠在萬里的商家進行交易。同時，商家們也可以利用大資料技術對消費者的資訊進行分析，挖掘需求，解決痛點，從而為其提供更好的產品。而在消費者難以接觸到的工業品市場中，網際網路所帶來的變化也悄然發生了。這種改變同樣是具有顛覆式的，直接影響了整個工業品的營銷環境。（因為大多數文獻與資料都採用工業品營銷這個說法，所以為了保持文章的一致性，本文依舊延續工業品營銷一詞的使用。）
那麼在新的營銷環境之中，工業品營銷在理論和實踐方面都面臨著以前不曾遇到的挑戰和機遇。
理論方面
工業品營銷在上世紀中期以前並不是一門獨立的研究領域，理論發展遠遠落後於消費品營銷。許多學者認為兩者並沒有理論層面的差別，就算有差別也是表面上的，理論研究中可以忽略不計，也就是說消費品營銷的理論研究可以直接在工業品領域使用。而在一部分學者的持續研究之下，他們發現了工業品營銷與消費品營銷不僅存在著實踐層面的差異，其理論層面的差異也難以忽略。發展到現在，雖然工業品營銷已經從消費品領域中剝離出來併成為了一個獨立的研究領域，但是消費品營銷才是被社會關注的重點物件，工業品營銷在文獻數量和範圍上依然難以望其項背。
而網際網路的出現必定會促使許多工業品市場中的企業開拓線上的渠道，在這個過程中，其曝光度會逐漸增加，被更多人所知道；同樣地，學者在研究過程中所能使用的工業品市場資料數量也會呈現一定的上升趨勢，而且這些資料的獲取難度也會更低，研究者只需要透過線上的方式就可以獲得一定的資料，而不用親自前往企業進行線下調研，大大提高了研究的效率。那麼在此基礎上，學者對於工業品營銷的研究會逐漸增多，從而增強其理論研究的豐富程度。除此之外，網際網路的出現，也為工業品提供了一個新的營銷場景。許多企業不再侷限於線下，開始進軍線上，其中在陌生環境下遇到的問題將會為工業品營銷提供新的研究方向，不斷地去拓展它的研究範圍。同時，由於工業品在網際網路上的宣傳、交易等資訊的增多，學者可以利用大資料技術對它們進行抓取和分析，探究工業品營銷背後更深層次的規律，增大其理論研究的深度。
實踐方面
在網際網路情景之下，許多企業在進行工業品營銷時面臨著許多挑戰。
第一，工業品具有體積大、標準性弱、技術要求高等特點，所以顧客在購買前，通常會前往商家那裡進行數量、材質和技術特性等產品具體細節的溝通。交談之後，商家才會根據顧客的需求定製產品，為其提供完整且獨特的產品方案。這個過程異常繁瑣，必須十分謹慎。如果在線上環境進行交易的話，資訊傳達與產品檢驗明顯是難以有效進行的。所以，工業品目前還不能完全依靠線上完成整個交易過程，也就是說網際網路技術無法替代線下的銷售流程。
第二，企業在選擇工業品時需要經過一套完整的採購機制，並不像個人選購時那樣隨意。招標採購、商務談判等固定程式必不可少。而網際網路往往僅作為一個資訊的展示平臺，很難實現以上的程式。雖然平臺上面有客服之類的模組，但是難以招架複雜的採購流程，並不能為企業提供一個安全便捷的採購程式。
第三，在現實的工業品採購過程中，需要採購部門和財務部門的相互配合，任務交接存在較大的複雜性。例如貨款的支付，企業並不會像日常生活那樣一次性付清，而是會採用多階段的付款方式，初期會有預付款、執行階段會有進度款、貨物交付時會有交貨款、貨物到廠時會有驗收款，還有後期貨物質量保證的質保金。面對如此紛繁複雜的貨款種類與支付階段，這就要求線上必須要具有一個完備的交易平臺去釐清不同交易階段中不同部門的責任與許可權。阿里巴巴現在就有一個專門面對工業品商家的線上平臺——1688，但是最終的效果卻不盡如人意，其中很大的原因就是平臺難以進行深度的內容處理。很多商家只是把1688作為一個資訊搜尋平臺，找到合適的供貨商就會離開平臺，直接打電話和他們進行線下對接。
第四，網際網路是一個充滿未知風險的地方，存在許多交易的漏洞。在交易過程中，難免有不法分子透過網際網路技術或者平臺規則的漏洞去進行詐騙與竊取重要材料。而目前中國現在缺乏完整的網際網路電子商務法律體系，電子商務立法還處在初始階段。2018年才制定了第一部專門針對於電子商務的法律《電子商務法》（2019年1月1日實行），並沒有一部專門針對工業品在電子商務領域的法律。在一個缺乏完整法律體系的電子商務環境之中，工業品在網際網路上的營銷難度無疑是很大的。工業品涉及的金額巨大，商家們會出於對被騙後損失巨大的擔心而放棄在網際網路上進行交易。
第五，企業在網際網路營銷時，所傳遞的東西是虛擬的，顧客無法接觸到真實的商品、生產場所和生產裝置等，因此顧客難以對企業產生較強的信任感。或許當中會有客服人員跟顧客進行溝通，但是他們的場所依然停留在線上，想要達到和線下交流一樣的效果是十分困難的。
在遇到挑戰的同時，工業品營銷也面臨著許多機遇。工業品企業如果能把握好發展中的機會，那就可以在網際網路的新環境中站穩腳跟，拔得頭籌。
第一，產品的展示形式會增多。在傳統模式中，企業一般會在雜誌或者傳單上印上自家產品的文字和圖片介紹，又或者在行業展會上放出實體產品進行展示。在網際網路上，除了文字和圖片，還可以使用互動水平更高的方式，例如影片和產品3D展示等，它們不僅可以更清楚地為顧客介紹工業品的各種特性和應用場景，還可以提高沉浸感，增強顧客對產品的價值感知，最終提高購買意願。
第二，任何時候任何地點都可以被顧客所看到。一家企業需要購買工業品時，它會透過銷售人員或者行業展會尋找與之相匹配的工業品商家。這種方式需要耗費顧客大量的精力，而在網際網路上，他們只需要動動手指就可以獲得海量的資訊，然後透過專業的分析工具進行比較，得到最優選擇，這大大減少了企業決策的成本和提高了決策的效率。
第三，在網際網路與大資料技術的加持下，企業可以把顧客與自己的資訊統一錄入到一個線上管理系統之中，全方位分析顧客的需求狀況，根據分析結果做出購買計劃和存貨管理，實現智慧化運營，提高企業決策的有效性。
第四，品牌傳播方式的拓展。企業可以透過企業網站、微博、微信、論壇、搜素引擎等渠道實現企業文化和品牌資訊傳播的網際網路化。由於網際網路的便捷性，現在人們尋求資訊的途徑通常都是先考慮線上，而線上資訊的來源也是選擇的。對於購買工業品的理性消費者來說，他們會更偏愛專業的集合平臺或者行業論壇，例如1688和福步外貿論壇。然後，他們通常會選擇官方網站進一步瞭解企業的詳細資訊，然後在網站上面觀看相應的文字、圖片和影片，例如下載工業產品說明書。如果消費者需要繼續瞭解，就可以選擇跟客服進行實時聊天。而微博、微信這些營銷渠道就可以在不同的生活場景中加強消費者的記憶。所以，多種網路營銷渠道的鋪設可以更好地加強消費者對於企業的品牌認知，提高其信任感，畢竟一個有能力進行大規模營銷的企業，它的實力也不會差到哪裡去。
結語
在網際網路時代下，工業品營銷挑戰與機遇並存。在理論方面，這種變化帶來的更多是理論發展的可能性。而在實踐方面，企業面對的則是“血淋淋的戰場”，為了能夠活下去，他們必須正面應對挑戰，及時調整戰略，抓住機會，順勢時代發展的趨勢。
作者：梁朝偉
單位：深圳大學管理學院
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