記者 劉亞丹
編輯 高宇雷
2020年，元氣森林的內部年會上，公司管理層做了一個“巨頭如何才能把元氣森林弄死”的討論。而今年，危機感不僅僅來自公司內部，經過去年的冰櫃投放、搶供應鏈等競爭，2022年飲料業內人士討論的是元氣森林會如何自己死去。
7月1日，寶潔原高管王烈在個人自媒體發文細說元氣森林的可能會有的幾種死法，唐彬森在文末留言“說的很對”。
進入到2022年元氣森林，明星產品氣泡水的光環逐漸褪去。投放冰櫃、線下營銷、管控經銷商，元氣森林已經越來越像是一家傳統飲料公司。
於是，它正面遭遇到了農夫山泉。
大單品之爭：奧特曼打外星人
2021年，競爭已經出現端倪：農夫山泉的氣泡水需要挨著元氣森林擺放；線上下銷售終端，如果商家在元氣森林冰櫃中擺放農夫山泉的產品，後者就會為商家提供獎勵。
今年，這些表面的競爭沒有了，但暗中的競爭集中在了另一品類——運動飲料。
5月，農夫山泉運動飲品“尖叫”做起了與奧特曼的跨界聯名，包括了周邊、短影片、線下活動等一系列操作。作為一個上市18年的運動飲料品牌，尖叫自2004年上線後市場份額一直位居運動飲料行業前三。除了剛剛上市時的宣傳，多年來尖叫的推廣和營銷都比較少。
而今年，尖叫與奧特曼的合作，在業內人士看來意味深長。“奧特曼打小怪獸（外星人），農夫山泉所圖甚大，再過兩年可能超過脈動品類領軍者。”飲品觀察家馬磊談到。
尖叫的市場動作直指元氣森林外星人電解質水。
一位元氣森林北京地區業務員告訴電廠，元氣森林的產品線下賣的好的產品，除了氣泡水就是外星人。馬磊認為，不管是從產品力還是線下線上動銷，外星人是最有潛力成為第二增長線的產品。
天貓公佈的近一年GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，國產品牌佔據四席，其中元氣森林外星人成績較為突出，位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二、天貓電解質飲料榜單第一。從榜單上看，近一年外星人已經超過老品牌日本寶礦力水特和美國佳得樂，直追深耕功能飲料市場數十年的紅牛。
在飲料行業，想要擁有一定的地位，必須有拿得出手的大單品。比如泰國天絲的紅牛，統一冰紅茶、東鵬特飲等等。但是對於大的消費企業來說，一個大單品顯然是不夠的。比如農夫山泉，在純淨水之外，還擁有尖叫、茶π、東方樹葉、水溶C100、維他命水 與TOT氣泡水等6個爆品。
對於成熟的消費企業來說，不需要每一款單品都是市場佔有率第一。比如達利食品，一直以來奉行“千年老二“策略，在豆奶、薯片等領域模仿頭部做到第二，也是一種生存哲學。但是元氣森林只有氣泡水一個爆品。剛剛冒出頭的外星人，顯然已經被農夫山泉盯上。
飲品市場並不缺爆紅後消失的大單品，比如首推常溫酸奶的光明莫斯利安，在伊利、蒙牛紛紛推出了安慕希與純甄后，莫斯利安的市場份額就像消失了一樣，跌入了持續下滑的境地。
今年4月，元氣森林副總裁李國訓在媒體溝通會上明確表示，除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為未來公司的重點。
但是有礦依然不被看好。一位剛從元氣森林離職的華南區員工告訴電廠，有礦的線下動銷並不好，不如農夫山泉長白山，和百歲山更是差距極大。同時，有礦的水源地在雲南，僅運輸就是不小的成本。有礦目前電商的試行價大概是3。8元一瓶。但在目前的3元價格區間，百歲山和農夫山泉長白雪早已做了密集的線下鋪貨。
水源地投資成本高、回報週期長，比如伊利長白山天然礦泉水飲品專案，投資7。4億，預計投資回報期5。7年。據伊利2021年年報顯示，公司對負責礦泉水業務的子公司——安圖伊利長白山天然礦泉飲品有限責任公司又增加了1。41億的投資。但是在伊利2021年年報中，伊利活泉所在的其他產品營收板塊，總體營業收入也只有1。82億元。
變換的組織架構
王烈指出元氣森林很大的問題在於團隊。“圈子就這麼大。走的人多了，難免口口相傳，來的人就少了。於是常年招聘，大力度招聘。一個高效的方法，是招大廠低級別的人過來，許以高級別的崗位。”其文中透露。
元氣森林的這個招聘規律確實有跡可循。元氣森林近期成立了零售業務中心，透過智慧零售櫃業務大力攻入線下渠道，負責人為原便利蜂高管陳曉昕，他在今年5月加入，向元氣森林創始人、CEO唐彬森彙報。相關行業人士告訴電廠，陳曉昕只是便利蜂一位普通的中層，非便利蜂智慧櫃業務負責人，只是負責智慧櫃銷售，彙報給智慧櫃業務負責人。
今年年初，元氣森林內部組織架構做出調整，大批員工被最佳化裁員，且員工的年終獎較往年縮水甚至沒有，工資被曝越來越低。
方曦是近期被元氣森林最佳化的員工。他告訴電廠，他們所在的部門因為全國區的老大換人了，所以底下的人員跟著大批換掉。元氣森林經常從其他大企業挖人過來做管理，但是這些管理者卻並不一定適應。
比如去年，元氣森林挖來一位可口可樂年10年的KA渠道從業者，但是該人士習慣將可口可樂的邏輯用在元氣森林，線下渠道對此並不買單。
“當時大佬說的是元氣的業務一個人幹三個人活可以拿兩人的工資， 實際情況卻是一個人幹三個人的活卻拿半個人的工資。”方曦透露出元氣終端業務員管理的無序和變動。
在業內，農夫山泉對經銷商和業務員的管理以“狠“出名，已經形成非常成熟的規範；而元氣森林的團隊管理還稍顯稚嫩。
智慧零售櫃：爭奪私域
在傳統冰櫃戰場，可口可樂、農夫山泉等飲料巨頭已經是絕對的“霸主”。多年前，和路雪、可口可樂、伊利等國內外巨頭，早就打過幾輪，格局已經非常穩定。
有資料顯示，可口可樂在全國擁有冰櫃129 萬臺，排名第一；農夫山泉的冰櫃數量約 65 萬臺，統一則近 40 萬臺。元氣森林計劃投入 10 萬臺智慧貨櫃，與前者體量差距較大。
不過去年下半年開始，唐彬森就改變了策略，轉戰農夫山泉還沒有完全佔據的智慧零售櫃領域。一位元氣森林基層業務員告訴電廠，去年下半年開始他們的工作重點就已經從投冰箱轉為了投放智慧零售櫃。
以百度搜索元氣森林，出現的第一個結果就是元氣森林的智慧零售櫃。可見，今年元氣森林對智慧零食櫃的重視程度。
從元氣森林的宣傳來看，元氣森林透過線下的無人貨櫃佔領的是辦公室等場景。消費者透過線下掃碼，可以新增元氣森林企微，將流量歸入到元氣森林的私域流量中。
不同於傳統的便利店和電商渠道，無人貨櫃和私域流量的形態具有網際網路特徵，這看似非常符合元氣森林的基因。
元氣森林在私域領域做了較早的準備，2020年9月開始，元氣森林上線元氣家小程式，透過元氣家為載體，元氣森林建立其了會員體系，並透過微信群等渠道，建立其線上私域。
不過目前看來，元氣森林的私域領域仍然剛剛起步。一位消費者告訴電廠，在元氣森林的官方小程式上，之前都可以購買其他品牌的零食。但是近期，該平臺只剩下了元氣森林自家的產品。這樣的變化，對於購買元氣森林會員卡的私域使用者來無疑是一種“傷害”。
此外有媒體報道，元氣家平臺上之前的Sku可以達到250多種，但是據電廠記者觀察，目前該平臺Sku只剩下20款左右。
事實上，農夫山泉創始人鍾睒睒對零售智慧櫃也非常看重，甚至戰略部署遠在唐彬森之前。
早在2015年，農夫山泉率先大規模進軍自動售賣機領域；2018年，農夫山泉將售賣機轉移到小區地下停車場。僅僅用了半年時間，農夫山泉就佔據了北京、天津、武漢等多個社群的地下停車場。鍾睒睒甚至成立了一個專職的團隊來管理芝麻店專案。
農夫山泉此前的招股書披露，其在中國近300個城市投放了近6萬臺售貨機，其中部分組合類售貨機更名為“農夫山泉芝麻店”。今年 5月底，國內自動售貨機“一哥”友寶披露招股書，欲在港交所上市。據其招股書顯示，農夫山泉的無人零售業務已經以十億元的銷售額也成為友寶最大競爭對手。
也就是說，經過幾年的耕耘，農夫山泉在零售櫃領域已經佔據第二市場份額。
不過，近期相關業內人士透露，芝麻店突然被劃到農夫山泉的傳統團隊管理，這樣的舉措動搖了外界對於鍾睒睒做零售機的初心。同時，農夫山泉自己的小程式送水到府、芝麻店等雖然積累了近億的活躍消費者，但是農夫山泉並沒有很好地利用起來。
從這個角度來看，元氣森林在零售櫃和私域領域或許還有機會。