管不住嘴,又想美?年輕人帶火了保健零食消費

第一財經商業資料中心釋出的《年輕人養生消費報告2020》顯示,超9成的年輕人已有養生意識,並總結出“食補潮流進行時”“運動自律新‘食’尚”“妝食同源吃出顏值”等趨勢,即當下年輕人的三大養生大法。

90後已經開始了生命的第三個十年,平衡放肆的生活方式和亞健康的身體狀況已然成為他們生活的一部分;而既想繼續享受忙碌又放縱的生活又想減輕負罪感、緩解健康焦慮的Z世代們,甚至發明了“可口可樂泡枸杞”“破洞牛仔裡貼暖寶寶”的“朋克養生法”。

管不住嘴,又想美?年輕人帶火了保健零食消費

清博輿情繫統顯示,關於“美白”“防脫髮”“抗衰老”等功能性零食討論的使用者並不是清一色的女性,男性也佔有一定的比例

原來,養生不再只是銀髮一族關心的問題,養生市場的目標群體不知不覺悄然擴大了,而保健零食正是在這時進入年輕人視野的。

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保健食品零食化趨勢

保健食品雖然與零食同為食品,二者概念有著較大區別。前者是指聲稱具有保健功能或者以補充維生素、礦物質等營養物質為目的的食品;而後者通常是指一日三餐之外的時間裡所食用的食品,包括休閒食品、飲品等。

保健食品雖然是供人們各取所需所服食的功能性食品,但與治療性的藥品相比,其行業准入門檻較低,註冊審批時間短且臨床試驗難度低,因此從產品研發到市場營銷的各個階段它能夠更靈活機動地關照年輕人既要健康又要美味、既要魚也要熊掌的養生需求。

因此,為了配合日常養生的各種場景,原本養生滋補的保健產品逐漸呈現零食化、便利化趨勢。

例如,天貓醫藥和阿里健康自然也抓住了養生市場的契機,聯合出品了一檔圈定“95 後”消費者的養生類綜藝節目——《養生買手店》。該節目洞察年輕人的健康焦慮,選定“減肥”“養腎”“脫髮”“熬夜”“護膚”五個熱門養生主題,給生活節奏快卻具有養生需求的年輕人們安利了眾多悅己性、輕量化的保健用品,深受朋克養生黨的追捧。

《養生買手店》中推薦的保健零食,不少是由傳統醫藥滋補品牌推出的即食便攜的養生食品。銷量增速最快的就有方回春堂、胡慶餘堂、潘高壽等藥企不約而同做起來的黑芝麻丸;傳統阿膠品牌東阿阿膠推出的“桃花姬”系列產品;還有姿美堂、養生堂、湯臣倍健等保健品牌推出的即食膠原蛋白產品。

這些保健零食都是由從醫藥、保健行業起家的品牌製作,獨立包裝,開袋即食,橫掃了都市白領的辦公室場景。

管不住嘴,又想美?年輕人帶火了保健零食消費

清博輿情繫統顯示,關於保健零食的搜尋詞雲圖中,不僅出現了傳統穀物,如“芝麻”“黑米”“黑豆”,還出現了“巧克力”“蘇打水”這樣的休閒食品,並且反映出討論者對改善“肌膚”“氣血”的期待

而同仁堂、張仲景大藥房更是以更大的資本投入入局保健零食市場。前者推出的新品牌“知嘛健康”,線上下開起“朋克養生咖啡館”,推出了枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等產品,旨在讓咖啡具有豐富口感的同時,更有養生療效。後者則陸續開起名為“仲景生活”的烘培店,其產品包括添加了中藥成分的百合雪花酥、巧克力蓮子餅、 紅豆山藥曲奇、茯苓山藥酥,凸顯了“藥食同源”的理念。

管不住嘴,又想美?年輕人帶火了保健零食消費

在搜尋“奶茶”和“藥食同源”時,清博輿情繫統給出了關鍵詞的提及地區,我國多省的網民都對此有或多或少的討論,其中東部沿海和西南的川雲地區討論度最高,說明這些地區的市民對藥食同源的奶茶產品有一定的期待

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朋克養生激發品牌靈感

醫藥保健品牌向零食界進軍的同時,休閒食品也在向保健食品靠攏。

有報告顯示,到2025年底,功能性食品飲料將成為全球益生菌應用的最大市場,預計達17。496億美元,其中乳製品是促進該領域益生菌應用增長的主要原因之一。早在2000年,日本明治就陸續推出了菌種發酵的酸奶,號稱有調節腸道健康、預防感冒、調節尿酸的作用。

而近年來,我國乳製品企業也加快了益生菌在酸奶生產的佈局。簡愛在2019年推出“身體知道”酸奶,主打LGG菌種和GOS益生元成分;新希望乳業在2020年4月推出活潤晶球酸奶,主打“益生菌體感酸奶”概念;今年4月,光明也推出針對腸道健康的“7日改善計劃”益菌多小藍瓶。

乳製品已然走向了從普通酸奶(零食)到功能性酸奶(保健+零食)的發展道路,即使沒走上這一細分賽道的酸奶產品,如和潤旗下的酸牛奶、簡愛旗下的裸酸奶,不新增任何蔗糖、淡奶油和食品新增劑,都用“做減法”的方式展現其作為休閒食品的健康屬性,獲得不少消費者的信任。

同樣“做減法”的還有主打“0糖0脂0卡”的網紅飲料元氣森林。雖然今年4月10日元氣森林釋出了致歉宣告,宣告氣泡水中有乳茶所以並非“0糖”,但此次翻車依然掩蓋不了元氣森林一年10個億的亮眼成績,以及第四座工廠落子華中的長紅趨勢。

管不住嘴,又想美?年輕人帶火了保健零食消費

清博輿情繫統顯示,人們對於“飲料”“無糖”“低脂”“低卡”褒貶不一。特別是元氣森林涉嫌虛假宣傳後,許多網民對此類產品持懷疑態度

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保健零食背後是藏不住的健康焦慮

筆者認為,不論是藥企開始造糖造奶茶,還是零食品牌給自己的產品貼上“原生態”“健康”“輕量”“無新增”“粗糧”“無糖”等標籤,都反映出整個食品行業都在迎合消費者既想縱情享受,又想減少身體負擔以及緩解內心“負罪感”的需求,其背後是難以平衡快節奏生活方式和亞健康身體現狀的現實窘境。

小仙燉鮮燉燕窩,或獨立錫紙包裝的黑芝麻丸的走紅,筆者願稱其為保健品的降維打擊;但若某些定位於零食卻罔顧真實的成分,只在營銷推廣的文案中做文章玩文字遊戲,不僅違背了廣告法,還混淆視聽,辜負了消費者的期待。

“咖啡杯裡泡枸杞”乃至“朋克養生”都只是且忙且養生的年輕人無奈的調侃。真正的養生不是吃餅乾養胃、吞熱控片纖體、服晚安水安眠,而是保持健康的飲食習慣和健身習慣,不盲目相信“0糖0脂0卡”“好吃不胖”等決絕之語,提防“懶人經濟”披上“養生”的羊皮把原本健康的身體“養”出毛病。

管不住嘴,又想美?年輕人帶火了保健零食消費

清博輿情繫統顯示,關於保健零食的討論更多發生在微信。說明無論是傳統藥企還是向保健品靠近的零食廠商應該充分利用私域流量,在公眾號、朋友圈實現有效傳播

消費者對零食乃至所有食品飲料的“健康”需求增長,但終究不會犧牲“好吃”這一體驗。傳統藥業、保健品牌以及新興的零食品牌應該跟進市場腳步,因勢利變,和消費者的健康觀念一起進步。

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