八年前，特斯拉在北京高階商場僑福芳草地開設了第一家體驗中心，拋棄傳統4S店經銷商模式，開啟了廠家入駐商場直銷的先河。八年後的今天，這家全球最大的特斯拉體驗中心依然客流不息，不同的是，展車由動輒大幾十萬的進口車型，換成了價格更“平民”的model 3與model Y。

如果說，一家企業還無以改變幾十年來成熟穩定的銷售模式，當特斯拉的擁躉們前赴後繼地將體驗店開進商超，“大商場小汽車”似乎成了已被驗證的寶典真經。與此同時，在這八年間，智慧電動車快速崛起，其保養維修服務相比燃油汽車來說大大減少的特性，也讓銷售與服務分離的直營模式有底層邏輯可循。

蘋果品牌店設計師Tim Kobe說，“如果從一開始你就只想著創造一家‘店’，最終它就只會是一家‘店’而已。蘋果店的成功在於它不只是販賣商品，而是一個提供體驗的空間，一個最具辨識度的品牌標識。”不難看出，把體驗店開進大型商場的汽車品牌，正向著蘋果這樣的科技企業看齊。然而，汽車消費與電子產品不盡相同，商場賣車是熱絡是跟風，讓眾多汽車品牌趨之若鶩的商場賣車魅力何在？

帶著這些疑問，本報記者走進了數家北京地區有代表性的商場，探尋大商場賣小汽車的生存現狀。

決戰大商場

東方新天地之於蔚來，正如僑福芳草地之於特斯拉。

這個全國首家NIO House所處的位置，緊鄰長安街而且所屬東方新天地商業區。按照蔚來汽車創始人李斌的構想，在二樓的窗邊可以一邊看著長安街的車來車往，又可以一邊喝咖啡討論人生百態。

有別於傳統的4S店，NIO House是蔚來的使用者體驗中心，這裡大部分的元素都和汽車沒有關係。使用者可透過線上的方式在這裡下訂單，交車與售後及服務等環節可直接交給工作人員來解決。

這個建築面積達3000平米的NIO House包含7個區域，年租金據稱高達上億元。對於蔚來汽車的工作人員來說，東方新天地的NIO House是猶如精神圖騰般的存在。

“這是蔚來在全國最大的也是第一家旗艦店，它的意義已經超過了一家普通的線下體驗店。不管租金多少，這個店都會存在。”一位蔚來汽車的工作人員在接受本報記者採訪時表示。

特斯拉的一位工作人員也向本報記者表達過類似想法，“僑福芳草地不僅是特斯拉進中國的第一家店，也是整個亞太區第一家的體驗店。現在它是特斯拉所有直營店裡租金最高的。一般來說，我們的體驗店不會過度裝修，面積也不大。但是這裡作為亞太區的旗艦店，在裝修上是花了很多心思的。”

另一方面，同樣位於商場，每家店的訪問情況卻相差很大。本報記者同一工作日內多次走進蔚來與特斯拉的體驗店，都有絡繹不絕的看車人群。即便是剛剛入駐東方新天地不久的R汽車，也陸陸續續有人駐足。然而，同樣是在東方新天地擁有北京第一家體驗店的某新勢力品牌卻門可羅雀。情況相似的還有，位於僑福芳草地的一些品牌店。

“看的人多了就有了品牌”

當談及為何要選在寸土寸金的東方新天地開店時，R汽車的工作人員王明（化名）在接受本報記者採訪時直言，之所以選擇在這個商場，就是看中了人流量。“我們的店在北京不算最大，但算位置最優，所以租金很貴，因此店裡最主要的目標就是銷售指標，大家都揹負著不小的業績壓力。我一直都是做商場推廣這方面的工作，看的人多了自然品牌的知名度也會提升。人流量與品牌影響力在未來可以向銷售轉化。“

王明告訴我們，同樣是在商場裡開店，選址其實是大有講究的。商場講究“人流動線”（人流活動的線路），人流動線最好的位置就是最適合開店的位置，因此租金也高。他認為，R汽車正在打品牌的階段，需要好的位置來露出品牌。

在王明看來，汽車之所以能開進商場的一個大前提是，電動車越來越像電子產品。“以後汽車越來越便宜，對於消費者來說，可能就像買商場裡的其他東西一樣。“他認為，消費者對購車途徑多元化的接受度越來越高。與此同時，消費者對新興的電動汽車品牌的接受度也更高。”前幾天，有一位60歲左右的阿姨來訂車，她之前開的是賓士，現在想嘗試一下電動車的駕駛體驗。如果R汽車是一個新興的傳統車品牌，我覺得消費者在選擇的時候會有猶豫。“

天際汽車的工作人員在接受本報記者採訪時表示，“電動車更像是手機這樣的電子產品，之前手機專賣店都開在外面，現在都搬進商場了。汽車的產品特性已經改變了，之前離生活很遠，現在要融入人們的生活。”

在北京擁有三家門店的天際汽車，均開在大型商場內。天際的工作人員告訴本報記者，這其中唯獨已經撤店的藍色港灣店是經銷商運營。目前該店已經被收回，搬到合生匯去做直營店。“之所以撤回了這個店是因為經銷商的服務跟不上，很多要求和我們廠家不匹配。目前在北方城市，基本上都是直營店。”

直營就是未來？

“這幾年特斯拉的直營模式取得了長足的進步，大家也認為這是一個代表先進的渠道模式。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，特斯拉商場直營模式出現後，還帶出“一股”商場賣新能源車的潮流。

繼特斯拉之後，以蔚來、小鵬、理想為首的新勢力車企也紛紛開啟商場直營賣車模式，在近兩年，以R汽車、嵐圖汽車、極狐為首的國營車企品牌也加入該陣營。“我們不做第一個吃螃蟹的人，等民營品牌把這條道路走成熟了，國家隊才會入場。”正如王明所言，民營車企試過水的深淺後，國營車企學習先進經驗。

當然，直營模式的出現，也讓業界直擊4S店現存痛點。

“4S店的人工成本、運營成本店面成本都比較高，一個4S店能養活七八個直營店。”在天際汽車直營店銷售人員看來，直營店的成本遠小於4S店。同時，直營店還能保障服務質量。“4S店的消費體驗相對較差，而直營店相當於是廠家對接客戶，我的身份代表廠家，所以肯定要以更嚴謹負責的態度對待客戶。”他認為，直營店能直接保證服務態度。

中國汽車流通協會資料指出，授權4S店在2020年首次出現負增長。而這一年退出的網路並不是完全退出了汽車銷售，相當一部分又重新翻牌了一個他們認為未來有發展前景的品牌，選擇了加入新能源汽車網路。雖然新能源汽車網路選擇者眾多，正邁向蓬勃發展的道路，但其呈現出的缺點也很明顯，尤其在北京限購地區。

“我們都揹負著很重的業績壓力，從北京的政策來看，發放新能源指標的前3個月我們相對輕鬆，能揹負起租金壓力，但3個月之後的經營很難支撐租金、員工工資等一系列開支。”王明表示，在品牌上升的初期，該店還是會考慮淡季利用優惠活動來填補業績。

此外，商場直營賣車雖然成為一種趨勢，但它是否就是未來主要發展方向？這種模式雖然火爆，但未來會不會持續下去？從直營店現存基數來看，現在遠還沒有到回答“直營就是未來”問題的時候。對於未來，郎學紅指出，“未來渠道要考慮的問題，是消費者體驗和渠道效率”。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。