「價格屠夫」特斯拉，終於來了。
繼今年 9 月以保險優惠名義「變相降價」後，10 月 24 日，特斯拉對兩款主銷車型 Model 3 和 Model Y 進行調價，降價區間在 1。4 萬-3。7 萬元。
這是特斯拉今年首次大幅度降價。
要知道，在電池原材料成本居高不下，電動車企依舊虧損賣車的大環境下，特斯拉選擇了逆勢而行。
在特斯拉官宣調價之後，「提車一週降八千、一個月降一萬四」，「提車一週，現在虧三萬。」，使用者的討伐聲隨之而來。
或許是迫於使用者的壓力，特斯拉在降價的第四天臨時改口：「Model Y 後輪驅動版不再標配冷光銀車漆」。
這意味著消費者如果現在訂購冷光銀車漆的 Model Y 後輪驅動版，需要加價 8000 元進行選配，老車主看似終於扳回了一局。
儘管大幅度降價引起使用者不滿，一些老車主在特斯拉門店前拉橫幅聲討，甚至追打銷售人員，但這些極端的維權手段似乎並不妨礙特斯拉賣車。
據《未來汽車日報》爆料，在特斯拉降價訊息發出之後，僅僅一個上午的時間，北京地區訂單量已經破千臺，爆單趨勢持續上升。
顯然，「降價」的效果立竿見影，但特斯拉這一波操作也不得不引起我們思考幾個問題：
特斯拉為什麼選擇在這個時間點「以價換量」？
特斯拉為什麼會缺「量」？
國內新勢力車企到底有多被動？
01
特斯拉銷量寒冬：
「增」與「降」的不平等
事實上，今年 9 月就已經傳出特斯拉降價的訊號。
彼時不少業內人士認為，上海超級工廠產線升級竣工之後，特斯拉或將透過降價來拉動市場需求。
與此同時，馬斯克也曾在 2022 年第二季度財報電話會議上透露：「我認為通脹將在年底前下降，希望在那個時候我們可以稍微降低車價。」
9 月中旬，一封網傳郵件顯示，在 9 月 16 日至 9 月 30 日期間完成提車的車主，如選擇在特斯拉店內購買保險，可享受 8000 元保險補貼，補貼可直接用於減免車價。
對於這個「變相降價」的動作，銷售人員曾迴應，為了衝刺季度末的交付量。
實際上，趕業績只是其中的原因之一，背後其實是特斯拉想要藉著「限時優惠」，知道自己手上到底有多少「真實」訂單。
根據微博賬號 @ 電盒校長的分析，在今年 3 月份特斯拉主銷產品連續上漲之後，市面上出現了大量的黃牛「屯單」，進而導致特斯拉的交付出現嚴重的問題，而一個限時的優惠就是為了下壓黃牛手上的利潤空間，使其快速轉讓手頭上的虛假訂單。
「本質上，這些黃牛並沒有給你增加銷量，反而是在搶你當下的客戶，去填補之前那些虛假的訂單，這中間不僅存在『未知數』的虛假訂單，也會影響主機廠對生產進度、市場政策等等很多維度的預判。」
那麼，特斯拉手上還有多少「真實」訂單呢？
一位專注追蹤特斯拉交付等資料分析的推特使用者 @Troy Teslike，從特斯拉產能和訂單平均等待時長兩個角度分析發現，特斯拉 2022 年積壓的訂單量在 7 月份達到峰值之後，開始呈現出明顯下滑的趨勢。
資料來源：Troy Teslike
調查資料顯示：
2022 年 7 月特斯拉訂單接近
50 萬
輛，達到了最高值。
10 月 21 日首次降至 30 萬輛以下，並且 29。3 萬個訂單對應的只需要 70 天產能就可以完成交付。
值得一提的是，特斯拉在中國地區的積壓訂單下降速度非常快，此前最高 7 月份超過 18 萬輛的訂單，到 10 月已經降至 1 萬輛左右。
官方資料顯示，特斯拉今年前三個季度的產量為
93 萬
輛，而銷量則是 91。25 萬輛，產銷量差距為 1。75 萬輛。
其中，今年第三季度特斯拉產量為 36。5 萬輛汽車，交付量為
34.3 萬
輛，銷量相比產量
降低 6%
，是特斯拉
差距歷年的高水平之一
。
但特斯拉在一份宣告中著重強調，今年第三季度生產的所有汽車都已被客戶訂購。
特斯拉訂單數快速消化的背後，也說明了兩個原因：
一是產能持續擴張；
二是需求嚴重放緩。
過去一年的時間裡，特斯拉全球四大工廠一直在擴張產能。
特斯拉上海工廠產能已經達到 75 萬輛，相比此前提升了 50%（後續將擴產至 100 萬輛）；
加州工廠則達到 65 萬輛，提升幅度達到 18%；
位於柏林和德克薩斯州兩個工廠也在今年二季度開始正式開始投入生產，目前產能分別為每週 1000、2000 輛，相當於 5-10 萬輛的年產能水平（預計最終產能為 25 萬輛/年）。
總的來看，特斯拉全球年產能已經從 2021 年初的 72 萬輛，擴張到現有的 150 萬輛。
產能的急速提升，除了迅速處理積壓的訂單之外，還有產品的交付時間也明顯縮短了不少。
據特斯拉中國官網顯示，近兩個月的時間裡，Model 3 的交付時間已經由原先的 4-10 周縮短至 1-4 周，而 Model Y 由原先的 10-14 周縮短到 1-8 周，即便是在近期出現大量爆單的情況下，Model 3、Model Y 兩款主銷產品的交付時間依然處於 8 周以內。
可以看出，在特斯拉尚未將所有工廠拉滿的情況下，產銷之間的差距已經明顯拉低。
如果後續產能繼續擴張，特斯拉無疑將面臨越來越大的銷量壓力。
據業內人士透露，在特斯拉連續兩輪「變相優惠」的刺激下，截至 10 月中旬，特斯拉進店情況非常不理想，並且訂單量一直沒有達到預期，相比之前基本持平，甚至略有下滑，如果長期維持現狀的話，特斯拉或許將出現「供過於求」的局面。
按照馬斯克年初立下 2022 年全年增長 50% 的目標，具體到銷量上則是至少要達到
150 萬
輛。
截至前三季度，特斯拉全球一共交付了
90.86 萬
輛，這說明特斯拉離今年的目標還有
60 萬
輛的缺口，相當於每個月至少需要生產交付 20 萬輛。
作為對比，在 2021 年第四季度，特斯拉打出一輪價格戰之後，史上最低售價的 Model 3、Model Y 雖然交出了破紀錄新高的成績，但也只有 30。8 萬輛的訂單。
除此之外，按照特斯拉中國去年佔據 51。7% 的市場比例來看，這也相當於在今年最後三個月的時間，特斯拉中國市場至少要交出每個月 10 萬輛的成績，才能夠保證完成馬斯克的目標。
在今年 9 月份，特斯拉中國市場交付 52153 輛，同比增長近 40%，這已經是特斯拉中國史上最高單月交付量——這也意味著特斯拉中國每個月要完成 10 萬輛交付的 KPI，但這並非易事。
「價格戰」是電動汽車銷量激增，規模紅利顯現的必然趨勢，也是車企應對市場競爭的一個關鍵策略。
特斯拉選擇在這個時間點進行全系大幅降價，無疑是「刺激銷量」的一劑猛藥。
02
「降價」治好了馬斯克的焦慮
一直以來，全球新能源汽車銷量冠軍都是特斯拉，兩款主銷產品 Model 3、Model Y 在各自的細分市場幾乎碾壓同級車型。
但在 2022 年上半年，比亞迪以 64 萬輛的成績反超特斯拉，首次改寫行業格局。
從今年國內新能源車銷量表現來看，特斯拉或許已經感受到了來自比亞迪的壓力。
作為特斯拉當前最大競爭對手之一，比亞迪 2022 年第三季度的累計銷量約為 53。7 萬輛，同比增長
187.01%
。
其中，9 月單月銷量超過 20 萬輛，同比增長 151。2%。
截至 2022 年前三個季度，比亞迪累計銷量已超 118 萬輛。
與此同時，銷量位居特斯拉之後的吉利、廣汽、長安，分別實現了同比 331%、121%、187% 的增長。
特斯拉前董事會成員、威斯利集團創始人史蒂夫·威斯利曾表示，「我認為特斯拉第一次有了一個真正的挑戰者，這個挑戰者的名字叫比亞迪。」
「福特今年電動車銷量可能是 6 萬輛，通用汽車正努力達到 5 萬輛，但兩者的銷量幾乎佔不到特斯拉的 5%，所以現在是特斯拉和比亞迪之間的較量。在汽車產業，除了中國企業，沒有其他公司的增長速度能接近特斯拉。」史蒂夫·威斯利補充道。
另一方面，特斯拉在國內市場正面臨著越來越多對手的衝擊，在 Model 3、Model Y 所處的細分價格帶上，國內新能源車企的競品層出不窮，包括比亞迪、蔚來、小鵬、理想、飛凡等，這些車企憑藉產品力上各具特色的優勢，對特斯拉的目標客戶群體形成了不同程度的分流。
比如去年國內市場屢創佳績的 Model 3，如今已經長期被擠出新能源轎車銷量排行榜前三，與去年同期（1-9 月）相比，Model 3 的銷量從超過 11 萬輛下降至不到 10 萬輛，同比下降了 11。4%。
這背後的關鍵原因是，在 20-30 萬元這個價格區間，Model 3 的競品有小鵬 P7、比亞迪漢 EV、海豹、長安深藍 SL03、哪吒 S、零跑 C01，這些車型的產品力和權益都相繼卷出天花板。
這對於上市 6 年的 Model 3 來說，無疑是短板一次次被放大。
除此之外，上市不到 3 年的 Model Y 雖然至今仍保持著強大的產品力，長期位居國內高階 SUV 銷量榜首，但其所處細分領域同樣也競爭激烈。
具體來看，Model Y 競品車型包括阿維塔 11、問界 M5 EV、飛凡 R7、小鵬 G9，每一款車型的產品力都不容小覷。
比如阿維塔 11 搭載華為高階自動駕駛，問界 M5 EV 車機是原生鴻蒙系統，飛凡 R7 支援車電分離，小鵬 G9 有 480kW 超快充和城市領航輔助，這無疑是 Model Y 有史以來最猛烈的圍攻。
摩根士丹利分析師報告指出，特斯拉正面臨來自中國本土車企有史以來最大的競爭。
當前市場競爭愈發激烈，各家車企都在搶佔市場份額，對於自主品牌來說，主打價效比一直是其採用的慣用策略。
因此，在車型升級改款，增強產品競爭力前，特斯拉以降價的手段縮小與競爭對手的價格差距，可以看作是最直接的反擊。
特斯拉這一波降價看似來的猝不及防，但仔細想想似乎又在情理之中：產品競爭力不足，導致銷量持續疲緩，特斯拉透過被動降價，突擊走量。
03
跟不起的新勢力玩家
從表面上來看，特斯拉以價換量是內部的「獨立決策」。
但如果反映到整個新能源汽車行業，特斯拉的降價其實也是對國內車企的降維打擊，甚至有可能以此點燃了新一輪的「價格戰」。
受制於上游原材料價格持續上漲，今年上半年幾乎所有車企都透過漲價的方式來緩解成本壓力。
以電池原材料鋰為例，碳酸鋰的價格從年初約 29 萬元/噸漲至 9 月底約 52。5 萬元/噸，漲幅高達 81%，電池級氫氧化鋰的價格從年初約 23 萬元/噸漲至 9 月底約 50。5 萬元/噸，漲幅高達
120%
。
在這樣的背景下，特斯拉能夠發起價格戰，背後的底氣來自特斯拉持續的盈利能力。
以 2022 年第二季度為例，新勢力頭號玩家蔚小理整體毛利率分別為 16。7%、9。7。4%、21。8%，而特斯拉毛利率雖然下降至 27。9%，但還是利潤最高的車企。
從營收層面上，特斯拉 2022 年第三季度總營收為 214。5 億美元，調整後的淨利潤 36。5 億美元，同比增長 75%，摺合單車利潤約為
1 萬美元
左右。
對於造車新勢力來說，月銷破萬是一道重要門檻。
何小鵬曾認為，只有年銷達到 10 萬輛才有可能實現盈利，這也意味著車企只有達到一定規模，在市場上已經穩穩地佔據一席之地，且能透過規模效應，降低供應鏈成本。
如今的問題在於，原材料價格上漲的趨勢並未改善，反而愈演愈烈，新勢力車企本就處於虧本賣車的狀態，如何應對特斯拉這場價格戰呢？
跟：成本更加難以控制；
不跟：市場競爭力勢必受到影響。
價格穩定是維護品牌形象的重要方式，現售車型直接的降價和漲價都會對潛在客群產生一定影響。除頭部車企之外，許多新能源品牌的地位並不穩固，需要考慮多種綜合因素。
不過，目前有不少車企開始透過「變相優惠」的方式，迴應特斯拉這一輪降價。
比如 AITO 問界 M5、M7 相繼推出贈送 8000 元的保險價格優惠，加上 6000 元車輛外觀選裝、6000 元內飾選裝同步免費，以及 M7 車型價值 10000 元的第二排零重力座椅免費升級，累計優惠額度達到 3 萬元。
再比如小鵬除了 G9 之外，其他車型均享有尾款減免 5000-10000 元的優惠活動，加上「雙十一」活動，還可以疊加 3000 元優惠。
除了針對性的補貼優惠之外，比亞迪選擇的是一條長期主動的還擊之計。
10 月 27 日，工信部目錄更新了新款比亞迪漢 EV 的申報圖，新車搭載了低功率的電機，這也意味著新車的起售價有望進一步降低。
總的來看，現階段能夠做出迴應的車企基本依靠地方政策補貼，加上贈送一些車型選配權益，畢竟現在市面上還沒有哪家車企能做到像特斯拉一樣，價格靈活調整，可升可降。
從這個角度來看，特斯拉第二季度毛利率比蔚小理三家平均毛利高出 11。9%，如果特斯拉願意拉低到與蔚小理相同的毛利水平，這意味著特斯拉還有 11。9% 的降價空間。
以 Model Y 高效能版為例，在本次降價 2 萬元後，大概還有 3 萬元左右的降價空間。
這對於國內新能源車企來說，特斯拉始終存在大幅降價的可能性，如何應對特斯拉每一次突如其來的價格戰，以及未來如何化被動為主動，都是一個不得不面對的問題。
「這有點殘忍，但競爭充滿樂趣。」去年 Model 3 降價時，蔚來 CEO 李斌這麼說道。