文 | 兒童IP研習社

伴隨九月開學季的到來，北京環球影城哈利波特霍格沃茨魔法學院也迎來了“新生報到”的盛大時刻。不知道你按時報到入園了嗎？

除了超級IP哈利波特，還有小黃人、變形金剛、功夫熊貓·····帶著這些世界知名影視IP，環球影城這次終於千呼萬喚始出來，且一亮相就迅速在朋友圈、B站、抖音和小紅書等各大社交媒體上開啟霸屏模式。既有普通粉絲魚貫而入來此拍照打卡，也有許多娛樂圈明星低調地“到此一遊”。那麼，環球影城憑什麼被這麼多人喜歡？它到底有什麼吸引人的魔力？

沒有故事的影視IP不是環球影城

今年5月開始，環球影城將開園的訊息在網上不脛而走，隨之許多環球粉絲為了第一時間入園體驗，紛紛直接向環球影城官方投遞求職簡歷；8月份環球影城開始內部壓力測試，上千元的黃牛票還是有不少粉絲搶著買；進入九月，在環球影城進入試執行階段，環球影迷們說什麼也不能再等了，率先打卡的人眼看快要排到了隔壁的河北。除了迪士尼開園時有過如此壯大的場面，再也沒有其它主題樂園能夠享受粉絲們如此高規格的禮遇了。

環球影城作為美國主流媒體NBC旗下以影視IP為核心打造的主題樂園，藉助好萊塢電影IP在全球的影響力，保持了其在全球主題樂園中超強的競爭優勢。

IP與故事是主題樂園的核心競爭力，而影視IP與好萊塢電影故事則是環球影城成為世界超級IP主題樂園的兩個核心

。這世界上不缺少好的影視IP，但是能把利用好影視IP並講好IP故事，為使用者打造沉浸式體驗場景，環球影城可謂是做到了極致。

環球影城主題樂園主要定位和特色在於以環球影業旗下影視IP為核心內容打造沉浸式體驗場景，同時還透過購買IP版權和收購動畫公司的方式與迪士尼等其它大牌IP合作，將影視IP場景化。

2016年，環球影城以38。7億美元的價格收購了全球知名動畫電影工作室夢工廠，進一步增加環球旗下IP數量。在購買IP版權方面，環球影城收購了好萊塢大片《侏羅紀公園》、《速度與激情》電影版權以及華納兄弟的《哈利波特》系列版權和迪士尼漫威系列版權。

擁有眾多世界大牌影視IP是環球影城成功的第一步，而第二步就是對影視IP的沉浸式、場景化打造。這也是全球那麼多人喜歡環球影城的根本原因。環球影城擅長運用各類影視IP在現實世界中創造一個“電影王國”，其實就是電影場景的沉浸式體驗+遊樂場。

沉浸式體驗離不開全方位的技術運用與場景設計，這也是培養觀眾沉浸感不可或缺的方式。

環球影城內的建築、景觀、裝置、影像、音效、角色模擬都是對電影場景及影視IP形象的逼真還原，為觀眾營造置身於電影場景的真實感，在視覺、聽覺、觸覺上充分調動觀眾的感官情緒，做好體驗鋪墊。

值得注意的的是，環球影城的沉浸式體驗是觀眾從入園的那一刻開始到出園的那一刻結束，中間的所有場景，包括商店、餐廳等場所呈現的都是影視化場景，始終讓觀眾保持體驗的專注力，不會在過程中產生抽離感。比如，在在哈利·波特魔法世界主題景區中，哈利波特“禁忌之旅”採用360度攝影技巧和精密的自動裝置，將遊客置於4D情景中，高速的飛翔過程結合了大量煙霧和水滴，達到身臨其境的效果。

此外，環球影城主題樂園不是對影視IP的簡單搬移，而是根據影視IP的特質在核心專案中打造全新的故事線，既讓觀眾接近電影IP又讓觀眾體驗到超越電影之外的驚喜。

環球影城的影視IP商業化策略

無論是影視IP也好，還是沉浸式體驗場景也罷，最終歸根結底是要透過IP實現經濟收入的商化。

那麼在這方面環球影城是怎麼做的？

完整的產業鏈及盈利模式

作為主題樂園，環球影城主題遊覽收入比例只佔到業務總收入的30%，其餘收入來源是由主題樂園娛樂設施帶動而產生的關聯產業盈利，且關聯產業收入超過了主題產業。主題園區不再是唯一的核心競爭力。透過主題娛樂設施的帶動，創造出核心層、積聚層、衍生層等相互承接的產業鏈條。

首先，主題公園作為一種從IP進化出來的旅遊產品，進入主題園區的遊客成為了第一層產品的消費者；第二層次的盈利點是與主題公園相配套的各類演出演藝、休閒度假、會展消費等；第三層次則是基於主題公園智慧財產權衍生出來的品牌經營產品。

比如，據相關資料顯示，北京環球影城在開園後預計可為通州區帶來500億的經濟增長，其形成巨大的消費市場、旅遊市場、就業市場，對周邊的影響不可估量。在環球影城強大IP的驅動下，相關旅遊、酒店、商業、餐飲、購物等行業將持續受益。

空間佈局源自成熟的商業模式

環球影城打造的環球主題公園整體佈局以遊覽路線設計、產品經營等方面為依據，是一種成熟的商業模式的空間體現。“一核多園、遊線固定”是環球影城一貫堅持的的設計手法。各功能區分佈及交通組織方式相對固定，哪裡入園、哪裡消費、哪裡排隊全部規範化，形成一種相對封閉、自成系統的高效佈局，為消費者帶去最舒適的體驗。

商化的根本是好萊塢文化的成功輸出

環球影城憑什麼被那麼多人喜歡？歸根結底是好萊塢文化的成功輸出。遊客痴迷環球影城，不是為了來這裡體驗“過山車”“海盜船”這些刺激的動力遊玩設施，而是為了哈利波特、小黃人、變形金剛等IP，歸根到底是為了IP承載的文化和故事。

比如，在小紅書上，環球影城的哈利波特主題園區出鏡率是最高的，849元的霍格沃茨學院魔法袍粉絲們買起來也是眼睛都不眨，彷彿只有穿著這樣的衣服才配得上在哈利波特園區裡逛。而這就是電影《哈利波特》好萊塢文化商化“冰山一角”的一個真實寫照。

中國影視IP何時“環球”？

迪士尼開園時，有人感慨：“什麼時候中國能有自己的‘迪士尼’！”現在，環球影城來了，也有人同樣發出喟嘆：“中國影視IP何時也能‘環球’！”

（上海迪士尼樂園）

國際方面，世界大牌IP相繼佈局中國主題樂園市場。2015年，安吉HelloKitty主題樂園開園；2016年，上海迪士尼樂園開園；2020年，樂高主題樂園落戶上海金山楓涇；2021年，全球最大的樂高主題樂園在深圳落戶；2021年，北京環球影城一期開園，同時，夢工廠主題樂園也在籌劃階段。

國內方面，國產知名IP小黃鴨與國內主題樂園巨頭華僑城達成戰略合作；西山居旗下劍網三主題樂園陸續籌建中；“潮玩第一股”泡泡瑪特成立樂園管理公司試圖進軍主題樂園。此外，還有另一國內主題樂園巨頭華強方特頻頻在IP主題樂園方面發力。

不可否認，未來幾年將是IP主題樂園的爆發時代。那麼，新樂園經濟時代，中國IP何時也能“環球”？

目前，中國已經成為世界第二大電影市場，也出現了不少好的IP。影視方面有科幻題材的《流浪地球》；影視動畫方面有“喜羊羊灰太狼”“熊大熊二”“葫蘆娃”“舒克貝塔”“西遊記”等；影視動漫領域有“哪吒”“大聖歸來”“白蛇”等；遊戲方面有“王者榮耀”“仙劍”“大富翁”等，都是極具市場熱度的國民性經典IP。

但是，這些經典的中國影視IP依然還未撐起一座像環球影城這樣有IP積聚效應輸出“主題文化”的超級樂園。

其中最重要的原因是，中國影視還沒實現真正的工業化，IP的持續輸出能力很不穩定。雖然國產影視領域有非常知名的經典IP問世，但往往沒有穩定的輸出。

比如，第一部很好，後續系列作品往往無法跟上，造成本來收穫的粉絲脫粉。光線傳媒打造的“封神宇宙”系列，《哪吒之魔童降世》收穫50億票房，掀起國漫高潮，而後續推出的《姜子牙》在市場並沒引起什麼反響。遭遇同樣命運的還有白蛇系列。

而在影視IP的工業化和持續輸出方面，迪士尼與環球影城擁有海量的超級IP，幾乎每年也都有影視、動畫、動漫等領域的優質IP進入庫存。

（華強方特主題樂園）

此外，主題樂園投資巨大。

之前，國內的主題樂園大都是旅遊地產的附屬品，是為了搭售旅遊地產而打造的，更偏向裝置娛樂，缺少主題文化的輸出。

另外，中國影視IP在衍生品及周邊的開發上還是相對滯後，導致粉絲並沒有養成對IP內容周邊的消費習慣。

而環球影城的經典IP中，“小黃人”“侏羅紀”出自環球影業；“功夫熊貓”“變形金剛”分屬環球影城關聯公司夢工廠、派拉蒙，而最受歡迎的“哈利·波特”的出品方是華納兄弟。

這些IP大多是系列影視作品，衍生品也經歷了市場的考驗，環球影城將其彙集在一起，才組合成一個有力的拳頭。相反，國產影視IP在“系列化”開發上比較薄弱，而且在出現現象級作品時後續的營銷、衍生品及周邊產品開發也沒能及時跟上。

比如，當時大火的“哪吒”“流浪地球”幾乎沒有什麼IP的後續營銷，市場上的衍生品也很少。

值得肯定的是，近年來中國內容產業迎來爆發式增長，影視、動畫、動漫等IP產業也在不斷壯大。

只要中國影視、動畫、遊戲等IP企業樹立IP長線發展的品牌意識，深耕IP內容產業，透過不斷積累優質的IP資源，講好IP故事，中國影視IP的“迪士尼”和“環球影城”終有一天也會到來。

迪士尼和環球影城經過幾十年的探索與發展才建立其今天的成績，我們不妨再給予中國影視IP更多的耐心和時間。