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今天分享的書籍是《HBO的內容戰略》。
作者小比爾·梅西，作家、編劇、劇作家。他曾在HBO核心部門工作27年，離職後任教於緬因大學，教授劇本寫作，著有驚險小說《提倡者》，以及電影劇本《絕命末路》。
電視有兩個時代：有HBO的時代與沒有HBO的時代。1972年HBO開播，一個全新的娛樂時代來臨，電視進入了有HBO的時代。HBO改變了一切，從電視產業本身到電影業的版圖，從家庭錄影帶到網路電視，在1972 年之後發生的所有變化幾乎都與HBO 的成功有著直接或間接的關係。
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HBO重塑電視產業
電視有兩個時代：有HBO的時代與沒有HBO的時代。在有HBO以前，看電視免費，而有了HBO之後，付費頻道開始出現並流行起來。HBO改變了電視產業的格局，能在人人免費的時代裡成功推行付費。那麼，為什麼HBO以前的電視不能收費呢？為什麼HBO就能收費呢？
1、沒有HBO的時代
電視的發展，最早是無線電視。電視節目的訊號，是透過無線的電磁波來傳播的。這時的電視訊號有兩個問題，一是強度會隨著傳播距離的增加而衰減；第二，就是容易被遮擋和干擾。所以在無線電視時代，電視臺需要先投資建立很多訊號中繼站。同時，還需要建立電視塔，防止訊號被遮擋。這兩樣事都需要很多資金來推動，所以在無線電視時代，想開電視臺，那門檻是相當高。
美國的無線電視，當時被三家所壟斷，分別是NBC、ABC和CBS。三家都是做廣播公司起家的，一是他們的廣播事業還在持續賺錢，可以用來培育電視產業；二是他們的廣播訊號也是無線電磁波，這樣原來的裝置升個級換個代就夠了。可以說，當時如果沒有廣播公司多年積累的資金和設施優勢，就沒法做電視臺的事。而且無線時代的電視機，只要買回來，豎起天線，就能收看節目，天然免費。
那無線電視臺靠什麼養活自己呢？廣告。對於無線電視臺，廣告幾乎就是收入的全部。所以，對無線電視臺來說，最重要的就是有多少人在看電視，也就是有多少人在看廣告。無線電視臺會非常在意“收視率”，在乎節目的受眾面。
2、有HBO的時代
從HBO開始，出現了新的商業模式，那就是向觀眾收費。為什麼HBO能收費呢？因為有線電視的發展，看有線電視不需要電視上有天線，而是需要付費給服務商，安裝“機頂盒”。電視訊號透過電纜傳送，相對穩定，因此在郊區和偏遠地區特別受歡迎。服務商也因為傳輸電纜完全封閉可控，可以向觀眾收費。
而HBO就是在這一點上發現了商機，HBO作為付費的有線電視臺，橫空出世。後來，HBO還率先開通了衛星電視，把節目訊號透過衛星傳輸給簽約的有線電視服務商。這樣，訊號傳輸的速度和覆蓋範圍也大大提升，得以迅速向整個美國鋪開業務。因為速度快、傳播廣、訊號穩，HBO開局非常順利，迅速佔領了市場。HBO很大程度上推動了現代電視時代的誕生，甚至極大影響了現代家庭娛樂的格局。
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HBO如何提升競爭優勢
我們知道，一個商業模式成功之後，很快就會有同業競爭者。只要假以時日，競爭對手很容易就可以做到和HBO差不多的水平。所以，HBO還必須解決“為什麼要付費看HBO”的問題。怎麼辦呢？
1、開拓細分市場
為了吸引更多使用者，HBO探索開闢了附屬頻道。主臺播放綜合內容，附屬臺則針對專門市場。HBO的第一個兄弟頻道是Take 2。該頻道在1979年4月開播。當初的思路就是一些偏遠的潛在郊區市場因為HBO的價格和內容而無法收看該頻道。Take 2頻道就是HBO的低價、PG級版本。
還有一個就是全天不間斷播放電影的Cinemax。而且Cinemax和HBO打包提供，還可以有優惠，當然，單獨購買也可以。這一招除了附屬臺籠絡了更多觀眾之外，也讓HBO主臺更受追捧。當時很多人甚至把HBO的競爭對手Showtime也當成了HBO的附屬臺，買了HBO主臺之後才考慮購買Showtime。
2、增加播放時長
曾經的電視，每天的節目只有幾個小時，其他時間只能看一張七彩的待機圖片，其實美國也是這樣。而HBO則率先開始了24小時播放節目。這對電視臺的運營能力是巨大的挑戰，但HBO覺得是早晚得做的事，不如早點做。當然其他競爭者也只能跟進，如今24小時播放已經是慣例和常識。
3、比拼速度
也就是同一部電影，我比你早放映。要轉播同一場比賽，我比你早開場。
4、買斷播放權
如獲得了三項奧斯卡獎的電影《金色池塘》，HBO就買斷了它的播放權。這需要大量資金支撐。有效的策略，一定會引起競爭者的跟進。
比如，大片《星球大戰》，當時片方約定，各家電視臺的最早播出時間，是某個工作日的凌晨六點。工作日凌晨六點，誰會看電影呢？而HBO更激進，為了能搶個“比你們還早”，又加錢多買了六個小時，零點一過就開播。
再加上24小時連續播出，需要大量節目資源。當時的HBO主要依靠向電影製片廠買片子，製片廠會把好影片、普通影片和大量爛片打包在一起賣。HBO只能照樣播。時間長了，使用者就很不滿意。
5、直接投資電影製作
HBO這時候的自制節目，以投資電影為主。HBO成立了專門的電影部門，開始介入了電影製片業。從1972年到1984年，HBO收入增速達到平均每年80%。而當時市場老二Showtime的收入，還不足HBO的一半。
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HBO面臨的危機
後來隨著發展，出現了錄影帶VCR。錄影帶租賃店越開越多，只要家裡買一臺播放器，想看的片子租回來想看多少遍，想什麼時間看都隨意。這對HBO來說是一場突如其來的打擊。整個視聽產業都將面臨重新洗牌，重新佈局。要應對挑戰，HBO就必須有新的策略。
HBO分析了卡式錄影帶的市場，認為錄影帶至少有兩個弊端，而電影行業也會跟著改變。未來應該在錄影帶和電影做不到的地方升級、迭代、下功夫。錄影帶有哪兩個弊端呢？
第一，複製深度不足。錄影店能上架的某部電影的複製數量，是不足以讓人們想看就看。因為製片廠會把錄影帶的價格定得很高，而出租的價格又比較低。所以，錄影店要先預測能成功租出多少次，再決定哪部電影買多少複製。
第二，資源越來越多，選擇會越來越困難。錄影帶技術導致好節目和壞節目都多了，選擇困難會成為一個越來越明顯的問題。以前觀眾能看的資源少，所以看到的爛片也少。現在選擇多了，看到爛片的機率也會逐漸增大。所以精品化的節目還是會有市場。那麼HBO是怎麼做的呢？
1、重新組織播放的節目型別和內容
HBO的節目主要有這麼幾大類：賽事、綜藝、電影和紀錄片。調整之後，賽事節目將只播最受歡迎、最受關注的比賽。綜藝方面，全民關注的節目為主，沒有特色的節目不播放，綜藝節目要少而精。電影、紀錄片能夠提升競爭力，也有助於樹立電視臺形象的節目，除了要進一步精選，減少重播，還要把自制節目提到戰略的高度上來。正是從1984年開始，HBO開始全面向自制節目的付費頻道轉型。
2、自制節目的題材
就是做大眾節目基本不做的題材。比如涉及政治問題的，探討社會話題的，追溯民族和歷史、文化的題材。
比如，拍一個反映納粹對猶太民族大清洗、大屠殺的節目，但裡面不可能不涉及反猶太言論。對此，HBO的態度是，既然不迴避，就把這些內容做到該有的樣子，做得值得，做成精品。
比如，紀錄片《艾滋病》、傳記電影《曼德拉》以及《基督最後的誘惑》等，都是既深刻卻又引來不少爭議的節目。但HBO堅持不怕題材敏感，只要節目精彩。這為HBO贏得了聲譽，也吸引了高水平的導演和演員。
3、主動擁抱新市場
之後HBO將自制的節目也發行了錄影帶。小比爾·梅西形容這一點是“如果你不能打敗他們，就和他們成為一夥”。錄影帶不過就是個媒介，HBO也有一幫喜歡刷劇，喜歡一次看個夠的觀眾，所以錄影帶是HBO的幫手而不是敵人。到後來進入DVD時代之後，這個幫手的效應就更加明顯。很多HBO自制節目的DVD都大賣特賣。甚至很多在播放時並不被看好的節目，後來發行的DVD都獲得了豐厚的收入。
比如，迷你劇《兄弟連》，只有10集，篇幅很短，不容易培養觀眾。同時題材也比較窄，雖然有斯皮爾伯格、湯姆·漢克斯的加持，首播的時候卻是叫好不叫座。但是《兄弟連》的DVD銷售額已經超過了2。5億美元，成了HBO的創收大戶。
從1995年開始。HBO的發展方向又做了一些調整。那就是將自制電視劇作為最重要、最具戰略意義的節目。HBO在這之前也曾經制作過一些電視劇，培養出了不少追劇的觀眾。但劇集質量參差不齊，評論界和觀眾的評價也都褒貶不一。積累了經驗和教訓，又提升到戰略高度後，自制電視劇開始大發展，HBO的黃金時代也開始拉開帷幕。到1998年開始，HBO的電視劇開始呈現出“HBO獨有的特色”。
最後的話：
1972年，HBO開播。一開始，作為電影頻道的HBO透過購買電影版權來為使用者提供獨一無二的內容。在激烈的競爭中，HBO尋求突破，將內容重心轉向原創內容，隨後稍稍轉向，專注於原創自制劇。經過10年的嘗試和醞釀，最終有了《黑道家族》《權力的遊戲》與一系列優質的原創自制劇，為美劇製作樹立了一個標杆。
