作者：放放
最貴or最醜？
近日，巴黎世家與樂事合作推出了一款一比一復刻樂事薯片包裝的手包，在配色上也對應樂事薯片的四種顏色，這與“正牌”樂事薯片放在一起幾乎難以分辨。而這款包的售價達1800美元（約合人民幣13000元），被網友稱為“史上最貴零食袋”。
事實上，這已不是巴黎世家第一次推出奇葩單品，而它每每推出一款單品大多會引爆熱搜並帶來大量的消費者討論。最關鍵的是這些過往奇葩單品的銷量也相當可觀，基本一經發售就會掀起狂風暴雨式的搶購。這種背離大眾審美的“丑時尚”已成為巴黎世家解鎖奢侈品消費者這一小眾圈層的流量密碼，似乎“醜學營銷”也被證實為奢侈品火出圈的最佳手段之一。
探究“醜東西”的背後
究竟是文化差異還是營銷套路
巴黎世家推出的「樂事薯片包」是由巴黎世家2023年春夏大秀上，由Kanye West的保安服造型Look開場的模特帶上秀場，當場就吸引了不少人的目光，而這也正印證了那句話：“奇葩設計千千萬，巴黎世家佔一半”。
而在過去的幾年裡，巴黎世家的獵奇“審醜”類單品就層出不窮。今年8月，巴黎世家曾推出一款形似垃圾袋的包包“trash pouch”，這款新包的售價高達1。2萬元，是“史上最貴垃圾袋”無疑了。
總結出一個巴黎世家的產品設計規律，它擅於將“日常生活常見的廉價元素”變成奢侈品牌的高價商品。
早在2017年，巴黎世家就將國內售價5元的宜家藍色購物袋外形設計成包，售價近1。5萬元人民幣。此前還有將打火機制成鞋跟、鞋帶製成的耳飾、工作吊牌改成的項鍊，這些出其不意的單品紛紛火爆於社交媒體。
事實上，巴黎世家這些奇葩單品在某種程度上滿足了新生代消費者的獵奇心理。以至巴黎世家每每有新品推出都會引發大量消費者的探討，以及有關時尚風潮的話題，這也自然而然的成為了品牌與消費者間溝通的有效社交貨幣。
不過這僅是作為奢侈品獨有的設計和營銷方式，因為往往只有奢侈品才有足夠的背景實力去支撐這些奇葩的設計理念。
除“生活化”外，“醜”這個元素則是刻在了近年巴黎世家的新品基因裡。早在2020年，巴黎世家設計了四款七夕限定沙漏包，紅、黑、粉、白四種不同顏色的包上分別印著“我愛你”、“你愛我”、“我愛我”、“他愛我”，因配色和文字設計讓這款產品“一醜出名”。
而在營銷上它走的則是“土酷”的路子。在新品推出期間巴黎世家上線了“土味海報”，海報中一名男子背靠老式風景畫，將紅色限量版手袋贈予一名女子。可以說無論是在產品還是在營銷上，巴黎世家都發揮到了極致。不過這波操作直接將品牌送上了輿論中心，引發了有關“丑時尚”的輿論話題。
而巴黎世家作為一個國外品牌，在產品元素上其實做了很多本土化的設計，近些年為了開啟中國更廣闊的市場也以反套路的“醜” 來打出差異化。即使是在“醜”這條路上翻過車，但巴黎世家也並沒有放棄這條路子，而是在營銷中“上價值”。畢竟“醜”帶來的熱度讓巴黎世家省下了一大筆廣告費。
就如今年5月，巴黎世家推出“Paris”系列高幫運動鞋，該鞋本身有部分被劃爛，並伴有瑕疵和髒汙，就如同在垃圾堆裡找到的“破爛乞丐鞋”。官方在品牌營銷上則賦予了“環保”的意義：“在快銷產業和過度消費影響地球的當下，Paris系列是一記強而有力的警鐘。”
圖片來自網路
整體來看，奢侈品之所以偏愛在產品和營銷上走出其不意的路線是想借高貴的品牌調性，產品“奇葩”特質來製造營銷衝突感，快速吸引大批消費者的關注，從而讓品牌迎來流量高峰的同時促進消費者的購買行為。
奢侈品“醜營銷”需適度
平衡丑時尚與大眾審美的矛盾是正解
借醜營銷從來不是巴黎世家的專利，有不少奢侈品牌都以出其不意的產品和營銷獲得了流量和銷售。
LV也可謂是“審醜營銷”的高階玩家。它曾推出過一款“城市拼接符號包”，這款包集合了LV所有的經典元素，觀感上像是頭尾料的拼接款。就這樣一款超出消費者審美範疇的包全球僅有20個，售價則高達25。6萬元人民幣。
此外，還有去年春夏時裝釋出會推出的售價2。6萬元空氣馬甲背心，因酷似快遞包裝裡的充氣盒而引熱議。
除了自我玩轉丑時尚，LV還將“醜設計”的理念應用於跨界聯名上。比如：街頭潮牌Supreme x LV聯乘牛仔、Supreme x LV 丹寧棒球衣等。小眾街頭文化潮牌Supreme與高階奢侈品牌LV的聯姻是一次打破街頭服飾和高階時裝間等級的突破，而聯名款的設計是否符合大眾審美就顯得似乎沒那麼重要了，畢竟看待美醜還是要用一種辯證的思維。
借用巴黎世家的設計師丹納·瓦薩利亞所說：“探索美與醜的界線是一件有趣的事”“人們認為我的衣服醜，在我看來是一種誇獎”，有不少奢侈品牌都是秉承著這種新興理念將自身品牌玩出圈。
而在丑時尚這條路子上，LV與巴黎世家間的區別是，巴黎世家更側重於將日常生活之物變為奢侈品，而LV則更傾向於複雜款的拼接設計，在聯名品的跨度上也更為大膽。
對於品牌跨界奢侈品Prada也是敢想敢為，它將主意打到了接地氣的菜市場裡。去年10月，Prada在面積2000平方米的菜場裡將品牌標誌和三種花色應用於各種角落中，比如牆面、攤位的裝飾，水果、蘆筍用Prada的紙包裹著，這波營銷的主題風向為“人生的第一件買得起的Prada”引來年輕人前來打卡。
Prada跨界包裝菜市場的目的是試圖讓時尚更具煙火氣，實現品牌下沉。
隨著消費降級，消費者對於奢侈品的觀念逐漸趨於理性，年輕消費者才會更重於為奢侈品的情感和精神價值買單，只有在營銷出新，才能助力品牌的強力重新整理，在一眾奢侈品中處於不敗之地。
除了那些時尚單品包包、衣服外，奢侈品還將觸角延展到了生活用品。如Prada價值185美元的回形針、LV售價10萬美元的鍍金馬桶、Tiffany價值1000美元的“易拉罐”筆筒、只有你想不到，沒有奢侈品做不到的高奢用品。
如果從正常商業邏輯來看，“醜還貴”並不成立，但消費者買單這件事存在即合理，探究其背後是離不開大眾審美與流行趨勢的變化。在年輕多元化的市場環境中，消費者對品牌的理解不再是單一刻板的，如一提到Burberry就想到米色底子的紅黑格紋、提到Tiffany就是Tiffany藍。
奢侈品自身需要創新與進化，它想要獲得源源不斷的流量大抵離不開大膽誇張超出主流的設計、元素的拼接、不同品類的跨界聯名，即使商品本身不符合主流審美以及商品定價過高讓絕大多數消費者負擔不起。
但奢侈品的目標從來不是大多數消費者，而是那一批小眾人群。年輕人作為當下社交平臺的重要發聲群體，他們自發為奢侈品發聲、進行話題引導和輿論發酵，從而撬動更廣闊的市場。
但“醜營銷”也需要適度。當奢侈品沉澱下來了文化價值，再被創新的價值概念覆蓋之後無疑是在淡化品牌內涵。如果“醜營銷”僅僅是為了應對流量焦慮，那麼奢侈品遲早會遭到反噬。